销售突破2亿瓶，光良“沉下去”！

如何千杯不醉

　　有没有发现，过去的一年，光良的声音好像变“小”了？

　　当然，这有着客观因素，每年光良酒业品牌发声的最大秀场“成都春糖”几经延期变成了“冬糖”，同时因为特别的时间节点——出货旺季、全国疫情多点爆发，这也导致光良每年的品牌发布会“断档”，少了一些过去几年话题内容的“爆点”。

　　但声音“小”了并不等于躺平，相反市场却“大”了：酒说独家了解到，前段时间光良酒业刚突破了一个新纪录，上市至今累计销售2亿瓶，并把这个数字呈现在糖酒会现场的展位上，一如2019年春糖数据瓶行业首次亮相时那样“显眼”。

　　除了这个累加起来的记录，还有很多新的数字成绩：比如光良酒业目前已覆盖全国600余个县级市场，终端数量已超过70万；比如在酒业普遍承压的当前，光良酒业基本保持了强大的发展韧性：30%的经销商实现了业务规模翻倍，另有50%的经销商业绩增长超过50%。

　　声量感觉“低”下去的光良酒，并不是“消沉”，而是换了一种方式实现了自我强大与进化，沉到了市场上，沉进了终端里，沉浸于修炼内功上。

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累计销量突破2亿瓶，

光良还是光良！

　　其实对于一个处于高速成长期的品牌而言，尤其还是具有一定差异化或者说被定义为“新生代”的企业而言，持续的成长性是很难逾越的一道坎。光良酒正是这样的品牌，好在还继续活着，甚至发展基本面还不错，如果以2019年3月春糖首次亮相为起点，现在已经是光良酒业发展的第四年。

　　在刚刚结束的成都糖酒会上，光良酒这个对美学设计有极度偏好的品牌把展位“最好的排面”给了两个元素：一个是会展中心展馆上醒目的“200000000瓶”；另一个就是以王牌单品光良59为霸气造型的锦江宾馆酒店展厅的巨型立柱，这让不少展商一眼就认出是“大剧同款”的黑金数字瓶，寓意高线光瓶“立住”了。

　　的确作为高线光瓶时代最具代表性的品牌之一，这一年，核心大单品光良59以及高线产品光良59PLUS都销量喜人，甚至包括近期已发布上市的59MAX也得到了市场的积极反馈。发育不到4年时间的现代化光瓶品牌，能在高线光瓶价格带上有所突破，光良酒业的发展势能可见一斑，同时过去的一年光良酒还上新了光良29，进一步丰富了产品价格带的布局，“脚踏实地”与“仰望星空”兼顾。

　　企业发展的良性还充分体现在增长模式上，是扩充招商性的增长，还是渠道回款动销式的增长，更本质一点亦或是消费终端回购式的增长。这对精细化掌控全国超70万家终端，靠国民自用消费驱动的光良酒而言，更容易认清自己发展的本质与可持续性。

　　酒说了解到，光良酒在过去的一年明显提高了招商的门槛，同时对渠道体系进行了优化调整。光良酒业首席品牌官老赵在交流中指出：总结过去，快速发展伴随着招商规模与数量的扩张，这在当时有利于光良品牌迅速打开知名度，在行业站住脚，但也因为快速扩张带来厂商在后续合作过程中理念、动作、落地方面的融合问题。

　　因此从2022年以来，光良酒主动放缓了招商和扩张的脚步，一方面基于对合作伙伴的严格筛选；另一方面则沉下心来修炼内功，将更多精力及资源倾斜于已合作酒商，协助他们完成业务增长。

　　这种重构与变化带来了增长模式的重塑，从过去快速扩张性的外延式增长到既有合作经销商与样本市场的内生性增长，上面记者也提到了，光良酒业一半以上的经销商都实现了规模的同比大幅增长。同时在成都糖酒会举办期间，“一桌好饭”“百城百味”等市场活动也同步在山东、福建、河北等销区市场火热开展着。

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光良“沉下去”：

声音小了，市场大了，步子更稳了

　　“花开在树梢，果落在地上”，客观而言，光良酒业尽管少了品牌发布会关于整体信息与运营理念的集中释放，但这并不意味着品牌投入的相应减少，相反线上的品牌传播与大动作一直不断，消费培育与品牌引导工作也在加强。

　　最典型的要数今年以来超10部大片的密集植入与投放，酒说大致盘点了一下包括：《底线》、《罚罪》、《心居》、《张卫国的夏天》、《二十不惑2》、《大考》、《林深见鹿》、《麓山之歌》、《卿卿日常》……我们很难用一个准确的词汇来统一概括这些植入剧目的共性，如果非要总结就是：国民级热度、消费场景、优质口碑，可能许多人能从这些剧目中看到“另一个自己”，连同剧中“花式露出”的光良酒一样，代入到我们多数平凡的生活。

　　国民自用酒一定需要国民级的好感度，光良酒业尽可能在宽度上做文章，用打法上的精、准、狠来尽量缩短品牌培育和消费心智的占领时间。除了大剧的密集曝光，今年8月底，光良酒业官宣2022全新品牌挚友，除了已非常熟悉的品牌代言人邹市明外，体育解说黄健翔、企业家冯仑、演员郝劭文及历史学者于赓哲联袂出镜亮相，不同的身份和场景交织出光良酒新的、更加丰富与厚重的品牌形象，同样意味着更丰富人群的覆盖，这次光良酒“装下了更多”，少了鲜衣怒马“不装”的睥睨，多了成长后的回归与稳重。

　　这种品牌的持续发力也在市场层面结出新的果实，典型的就是光良全国“可拿的出手”的市场逐渐多了起来，除了前两年快速破局的西北市场之外，包括江苏、安徽、浙江三大样本市场的初步成型，河南、河北市场也在异军突起、快速升温。

　　酒说在市场调查中发现，光良能够快速发育起来的两个重要的支撑：

　　一是白酒消费越发重视品质与品牌化，光良的坦诚与高品质顺应了趋势，是新对旧的一种颠覆与重构，行业调整期本身就意味着结构性增长新机会的出现；

　　二是光良酒业放缓招商后，把产品从“到货、铺市、进终端、刺激动销”等一整套系统体系在不断理顺与优化，同时在组织、团队方面的都在强化与发育，有能力、有模式去支撑起内生性增长与放量，包括对全国更多市场进行精细化的落地与培育。

　　老赵在交流中也多次提到一点：我们（光良酒）在市场上做了很多脏活、累活、细活，这是许多大品牌、大企业不愿意去干的，也是没必要去干的。

　　酒说认可这样一个观点：在光瓶酒这个“费力不讨好”的赛道上，有的企业是随随便便做的，而对光良而言，可能身家命运全赌在这里，这是不一样的：态度不一样，自然投入也不一样，进而产生的效果可能也不一样。

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从占住到稳住，

光良可能正在迎来新的发展周期

　　去年10月份，天津秋糖光良酒签约品牌代言人，当时笔者写过一篇文章《酒说现场：邹市明代言，光良酒开启2.0时代！》，何为光良酒业的“2.0时代”？

　　当时酒说是基于这样的判断：光良进阶，明星代言加持，品牌战略升级，高调签约明星代言的核心是，从更高纬度、更大手笔维度来提高产品和品牌辨识度，与模仿者拉开实质性差距。光良酒业“2.0时代”的本质内涵是在完成品牌、产品和市场的基本布局后，通过大手笔的品牌投入，进行更大维度和更强火力的消费者心智占领，进而牢牢树立起先发优势，成为从某一个品类的引领者到独占者角色的转变。

　　现在其实又不一样了，不是光良酒业变化太快，而是在当前的产业环境与信息爆炸的时代下，只有全力奔跑才有可能站在原地，否则就有可能在挤压式的竞争中掉队，从这个角度而言：光良酒业的“变”正是一个现代化品牌谋求“穿越周期、持续增长”的表现所在。

　　其实我们总结光良酒业近一年来的变化：从大传播到精投放，从猛招商到缓招商，从招新商到扶老商，变化中的光良其实在“沉下去”：沉到市场终端中，解决消费动销问题；沉到内功修炼上，品质、技改全面开花；沉到渠道服务中，优化价值链分配……

　　这就好比过去光良酒业需要足够的声量与流量来实现品牌的先行，来实现市场网络的快速发育，来实现全国规模的跑马圈地，核心要义在于解决“先活下来”的问题，在光瓶酒的红海中“占住”一部分市场与消费者：从差异化的产品创新1.0时代，到产品与品牌双核驱动的2.0时代，再到当下产品、品牌与模式的3.0时代，让市场稳下来，让渠道活下来，让消费动起来，这可能是光良“沉下去”的真正要义，也是持续发展的必由之路。

　　行稳致远，有时候不仅仅是行业承压下的被动选择，也是企业发展到一定阶段的强大自省与自我重新审视，知其然，知其所以然；向所往，所往向何方。

　　 来源：酒说

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