白酒市场精细化运作指南——如何精细化管控营销费用

白酒十大品牌

　　文｜海纳机构 周平建

　　费用管控精细化是精细化市场营销体系的重要组成部分，其核心是通过对营销费用的合理性、真实性和及时性进行管理，以此来提升营销费用使用的效率和质量。

　　一、费用管控的维度

　　1、构建预算管理体系：预算的编制、执行、控制、调整、考核等；

　　2、制定年度策略费用规划：将年度各品系、各科目预算与相关预算落地的策略、动作嫁接起来，确保费用投放目标清晰；

　　3、制定月度策略费用规划：年度预算分解到月，每月根据预算制定相关市场运作规划，包括费用投入结构、方向等；

　　4、费用执行、监督和评估：制定相关费用申请、核销流程以及费用监控指标，在费用使用过程中，要及时监督、抽查，确保费用使用高效；

　　5、现金流管理：密切跟踪市场运作现金流状况，包括出货、回款等，控制应收账款额度和账期，保障现金流的健康。

　　二、基于渠道四匹配的预算制管理

　　1、费用项目：如网点（终端）匹配、动销匹配、客情匹配、组织匹配等。

　　2、费用科目：

　　（1）网点（终端）匹配：如陈列费用、核心客户达量奖励、餐饮盖奖、经销商返利、渠道补贴等；

　　（2）动销匹配：如宴席推广、促销活动、品鉴公关、广宣费用、物料费用等；

　　（3）客情匹配：如客情支持；

　　（4）组织匹配：底薪支持（基本工资）、考核工资、其他激励措施、临促支持、兼职支持等。

　　3、计划回款。

　　4、计划执行方式，如宴席推广科目的计划执行方式可以为消费者空箱兑换。

　　5、计划执行数量，如宴席推广科目，计划100场。

　　6、预算申请金额，如宴席推广科目，申请10万元。

　　7、费用类别：经销商费用还是公司支持。如宴席推广科目，公司支持。

　　8、费用占比：如宴席推广科目，占总费用的10%。

　　9、出货预估/效果预估。

　　10、费效比（投资回报率）。

　　文中图片来源 大家酒评

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