白酒市场精细化运作案例——“三通工程”是怎么操作的？

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　　文｜海纳机构 周平建

　　一、“三通工程”原理

　　三通工程就是“路路通、店店通和人人通”。即小区域、高占有，在选定的区域内集中资源，建立规划、执行、督导三位一体的执行体系，通过精细化的网点建设和核心消费者意识的培养，构建渠道和消费者的良性互动，达到产品陈列面最大化、推荐率最大化、消费者指名购买率最大化。先在局部区域做到第一，然后进行成功复制，逐步扩大市场占领率，将版块连成一体，最终全面打开目标市场，做到市场销量第一。

　　二、“三通工程”目标

　　覆盖率第一、陈列第一、推荐率第一、指名购买率第一、销售第一。

　　1、“路路通”——市场覆盖率、品牌知名度。覆盖率第一，人无我有，人有我优。

　　2、“店店通”——市场占有率、单店业绩、品牌美誉度。占有率第一，店务管理标准化、网点陈列最大化、终端宣传规范化。

　　3、“人人通”——指名购买率、口碑传播、品牌忠诚度。推荐群体推荐率第一、消费群体购买率第一。

　　三、“三通工程”执行

　　1、“人人通”工程执行标准

　　（1）品鉴/公关

　　大型品鉴会，一般在产品上市或者重要节日召开。

　　一桌式品鉴会，邀请核心消费者和核心渠道商。

　　品鉴顾问，主动传播、引荐该白酒品牌，开发团购单位的人员，也是后备箱工程的公关对象。

　　公关赠酒/团拜，大型政务、商务赠酒，集中两会期间、中秋/国庆、春节 。

　　同乡联谊会，春节、中秋/国庆。

　　（2）团购消费

　　核心团购分销商，深度开发背后的资源，扩大团购市场份额。

　　团购单位，政府机关单位等下属企业或关联企业招待用酒、当地排名前十企业的招待用酒（或福利发放）。

　　2、“店店通”工程执行标准

　　（1）渠道划分：酒店、名烟名酒店、商超；

　　（2）单店运营：具体终端等级、进店、陈列（生动化）、价格执行、宣传、动销措施等。

　　3、“路路通”工程执行标准

　　四、“三通工程”组织

　　要有专职人员运作该白酒品牌，这是三通工程迅速、持续推进的保障，并且要形成“规划、执行、督导”三位一体的架构。

　　1、规划：厂家人员和经销商人员统一目标，形成规划。

　　2、执行：根据网点目标定员（厂家人员、经销商人员）培训、铺市、陈列、促销、客情维护。

　　3、督导：检查监督铺市、陈列、促销、动销、宣传效果，价格管理、存货管理、推广等。

　　文中图片来源于 大家酒评

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