创新营销获得行业认可，水井坊持续增长有韧性

白酒招商方案

　　9月19日，第七届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖颁奖盛典在北京举行，经过一个多月时间的投票公选，终榜名单正式揭晓。在这场众多名优品牌的激烈角逐中，水井坊突出重围，荣膺“酒业创新奖”、“最具增长潜力品牌”，这不仅彰显了水井坊在逆境承压下的成长韧性，也再次印证了水井坊在白酒行业跨界营销的标杆地位。另外， 2022年水井坊首次公布了水井坊ESG战略框架，以完善高效的 ESG 治理体系为组织保障，因环境、社会及公司治理等领域的有效实践，获得“2022年度ESG特别奖”三项大奖。

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　　中国酒业金樽奖创立已经10年，这个奖在业内的“含金量”到底有多少？水井坊为何能一次性揽获三大奖项？

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行至第七届，金樽奖究竟“含金量”几何？

　　据了解，中国酒业金樽奖由每日经济新闻于2012年设立，天猫提供独家数据支持，基于酒行业大数据，并经过严格初审及公众投票筛选而出。评选对象囊括中国酒业知名酒企、酒业上市公司，涵盖白酒、啤酒、葡萄酒、黄酒等中国酒业全领域，入围者无不是行业巨头或新消费趋势下迎头赶上的新势力。

　　该奖设立的初衷，旨借助主流媒体影响力、联合国内外经济专家、酒业行业专业机构，评选出在行业有突出贡献的企业和个人，为行业发展提供镜鉴。如今，经过多年的积淀，金樽奖持续成熟进化，秉承宁缺毋滥的原则不断改进评审办法和流程，使金樽奖更体现权威和公正。

　　今年，出席颁奖现场的嘉宾阵容依然强大，既有中国上市公司协会副会长孙念瑞、中国酒类流通协会会长王新国等协会领导站台，还有每日经济新闻董事长、总编辑闻达，著名品牌战略专家、央视品牌顾问李光斗，清华大学经济管理学院中国企业研究中心主任赵平等学者专家助阵。此外，包括金沙酒业、川酒集团等酒企代表现场出席，大咖云集，规格之强，足以看出所颁发的年度大奖在行业内极强的公信力和号召力。

　　从奖项设置来看，本届金樽奖共分为中国酒业创新案例、中国酒业优秀企业家、中国酒业上市公司优秀董秘、中国酒业最具增长潜力品牌等八类奖项。中国酒业创新案例大奖是本届备受关注的新设奖项，其中包括茅台、泸州老窖、水井坊等酒企一同入围上榜。

　　可以说，水井坊能在这场评选中，拿下颇具分量的三座大奖，这背后其实是整个行业对水井坊品牌实力的一种充分肯定和极高认可。

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从联名产品到IP打造，看水井坊的营销创新

　　表面上看，水井坊本次能够入围“中国酒业创新案例”是凭借冰雪联名产品的创意，其实行业更看重的或者标榜的是其借势超级IP（中国冰雪运动）实现品牌影响力破圈，进而对目标意向消费人群心智的定向爆破与精准种草，实现消费人群的进一步高质量扩充。

水井坊典藏冰雪版（左）  水井坊井台冰雪版（右）

　　从联名产品来看，除了围绕冰雪运动推出水井坊典藏与井台的冰雪纪念版，水井坊还围绕着网球运动推出了“水井坊典藏·敬网球人生”，与世界乒联WTT合作推出的联名款产品也将发布；除了体育的三条线外，国宝文化也是水井坊重要深耕的领域，包括与三星堆文化的联名产品彰显出川蜀文化的神秘，与甘肃铜奔马文物联合推出的“守护国宝系列·铜奔马”则象征千里奔驰。

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　　“特调酒体、文化赋能”则是这些联名产品共同的特征，在酒说看来，基于水井坊典藏和井台两大标品的基础上，通过文化联名款的推动，不仅仅有利于进一步丰富水井坊的高端产品矩阵，实现品牌内涵的进一步丰富与深化；同时有利于产品与品牌形象的“圈层化与定制化”，更加符合受众的消费与审美需求。

　　水井坊·典藏国家宝藏（三星堆纪念版）

　　此外，跳出产品层面的创意与表达，通过联名玩法更能实现产品从单纯商品价值到社会与行业价值的跃迁与共振，比如“水井坊典藏敬·网球人生”旨在致敬优雅坚毅的网球运动精神，精益求精，只为对更高成就的执著追求；比如“水井坊典藏冰雪纪念版”，饱满陈香致敬勇争先，圆润口感彰显开放包容；而“三星堆纪念款”则是古蜀文明两大传承的一次碰撞，“铜奔马系列”是陈香圆润历史积淀与昂首嘶鸣华夏精神的交锋。

水井坊典藏·敬网球人生

　　除了产品本身，我们更应由点及面，完整地看到水井坊对于IP的创新运用能力与系统营销模式。如果说联名产品是为了完成商业闭环收割的重要载体的话，显然真正品牌高手并不仅仅追求一个细分新品的推出，更在于对其他目标圈层人群的锁定与深耕。这其实是跳出产品主义层面简单延伸与细分之上，更需要关注的是：

水井坊井台冰雪版

　　除了中国冰雪联名酒，水井坊还借助中国冰雪运动这一顶级体育赛事IP，拿下了品牌制空权，这一点也能出数据层面看出，赛事期间水井坊自主举办的专属冰雪节目《冰雪中国年》，上线后曝光量超8.14亿，播放量达1800万，掀起了全民参与的热潮。除了品牌的借势曝光，水井坊还在白酒的品饮场景上做创新，开启一连串的线下场景打造，找到多位冰雪圈名人助阵，邀请明星在自媒体平台做线上引流，真正实现了对冰雪运动人群的深度触及，让水井坊品牌“占了位”。

水井坊典藏冰雪版

　　除了冰雪运动IP，水井坊围绕着兵乒球运动的“超级IP”WTT也有一套系统完整的打法：从年度官宣战略合作后，水井坊频频放后招：从亮相WTT澳门冠军赛2021中国之星到发起“水井坊乒了”最强乒团·2022中国业余乒乓球团体赛事，从“以桌会友·成就美好城市论坛”到《以桌·会友》微电影上映，水井坊一步步深度捆绑与乒乓球运动的链接关系，其中联名产品的发布与推出仅仅是顺势而为。

“国球版”水井坊·臻酿八号（左）和水井坊·典藏（右）

　　放在整个酒行业来看，有志于发力高端酒的品牌都会借势其他行业和圈层的IP，进而实现品牌曝光与流量收割。在这个过程中，推出联名产品本身不新鲜，但在产品创意与视觉方面深度融合，实现“1+1>2”则需下很大的功夫，本身就是品牌美学标杆的水井坊无疑更有优势；此外，从点到面，跳出联名产品本身，不是有了相关圈层元素就能“卖得好、卖得动”，背后更需系统营销运营，时间、创意和模式缺一不可，这可能是水井坊围绕着IP创新营销之道为行业提供的更多的思路和启发。

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持续增长，水井坊发展韧性强

　　什么是韧性？就是在行业高速成长期，可以持续引领、与行业同频共进；当行业陷入调整低迷期，依然能够穿越周期，实现企业品牌势能与业绩基本盘的持续发展、稳健前行。

　　就水井坊而言，准50亿的市场体量、600年酿艺的传承和品质创新、极具差异化的品牌美学表达和视觉符号、名酒品牌发展底蕴……这些优势的叠加让水井坊作为中高端白酒消费选择的重要品牌之一，也是行业扩容期的确定性选择，更是行业调整期更具抗压能力的代表，但如何“让确定更确定”，推动水井坊品牌价值进一步提升和消费人群进一步扩大？

　　水井坊给出的答案是圈层撬动，从去年开始水井坊不断探索尝试：网球、冰雪、乒乓，电影、财经、艺术，通过构建不同的平台去融入不同的圈层，让水井坊品牌价值和影响力去实现更准确的人群触达。

　　正如本次水井坊冰雪联名产品以创新入围并拿下大奖，创新也是水井坊多年一直坚持的价值底色，尤其是随着典藏和井台产品的双升级，水井坊在品质上找到了“一号菌群”的支撑外，更是以体育营销和文化营销为重要抓手，开展覆盖多重高端圈层的营销活动，联名产品背后是目前人群的对接，圈层人群渗透背后是高端酒“另起炉灶”新打法的试水。

　　高端酒的培育与上量一定需要时间成本，我们在承认时间成本对品牌塑造与成长不可逆的同时，也必须承认合适的路径、优秀的创新、强大的执行会让这个时间成本尽可能缩短，并爆发出“事半功倍”的效果与效率。

水井坊典藏·敬网球人生

　　既然这个方向是对的，水井坊锚定这些人群所在赛道中的品牌IP，通过新的创意去渗透各圈层，通过“水滴石穿”的韧性去圈粉，通过系统营销去持续深耕和实现商业闭环，这可能是疫情反复之下酒业承压环境中真正的韧性所在，拒绝躺平、强化确定！

　 来源：酒说

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