雪花加注山东，要占据400万千升啤酒市场？

白酒十大品牌

上一轮“全国化扩张”下，啤酒巨头们展开“全面竞争”，如今朝向“重点区域”“高端市场”的有限竞争，会呈现怎样的战果呢？

　　在“啤白模式”的引领下，在向优势市场集中、向高端化市场进发的理念下，华润啤酒正押注山东市场，不过另一巨头燕京同样在觊觎山东市场，两强并进，将与占据地缘优势的青岛啤酒产生正面交锋。上一轮“全国化扩张”下，啤酒巨头们展开“全面竞争”，如今朝向“重点区域”“高端市场”的有限竞争，会呈现怎样的战果呢？

“关厂”与“建厂”并行，市场集中化下的技术升级今年9月27日，华润集团雪花啤酒年产100万千升啤酒生产基地项目正式开工，建成后将成为华润雪花全国第6个百万千升生产基地。该生产基地将生产全系列“雪花”啤酒产品，保障山东及周边地区市场供应。一边是新建的百万千升级产能，另一边却是近年来华润大举关厂的现实。据统计，从2015年至今，华润雪花方面已经关闭工厂超30家，裁员达到数万人。直到去年3月，华润雪花方面的口径依然是“优化产能”。其CEO侯孝海表示：“关厂提质是华润啤酒常态工作，未来还会持续进行少部分工厂的关闭。”对于这种一边关厂、一边新建的举措，有业界人士将之解读为：“面向潜力市场的增产、技术升级，面对产能过剩地区的关停与调整。”在业界看来，啤酒产业的地域性很强，受限于物流成本以及保质期等多重因素，一个工厂往往只能辐射百公里范围内的消费市场，过去扩张周期内，包括华润在内的少数一线啤酒企业，均已实现了全国性布局。但是在新的发展周期，部分地区因为产能过剩而导致资源浪费，另外一些地区则因增速很快而导致区域内产能供给不足，这就引发了“优化”。

　　根据2020年华润啤酒财报，截至2020年底，华润啤酒在内地25个省、市、区营运70间啤酒厂，年产能约1875万千升。值得注意的是，新增产能往往伴随着技术升级。华润济南项目总投资近17亿元，配置2条糖化生产线，3条包装配置灌装能力为每小时5万瓶的瓶装线，1条灌装能力为每小时12万听的高速听装线。该项目酿造、包装均采取集中控制，从原料处理到成品实现订单式生产、一键式操作，生产全过程无人工干预，配备智慧仓储物流系统，实现产品出入库、产品装车、车辆入出厂管理的智能调控、流向精准可追溯，实现高效智能“智造”。食品产业分析师朱丹蓬表示，在产业结构全面升级的过程中，许多原有的啤酒企业硬件设施无法适应企业发展新阶段的要求，需要不断调整革新以顺应趋势，而整个消费端也在不断倒逼产业端创新升级。

啤白模式引领雪花重点进攻山东？华润百万千升级新建产能落子山东，与该省在全国啤酒消费市场中所处的重要地位有着很大关系。有数据显示，山东市场作为中国第一大啤酒市场，市场规模一年400万千升左右。根据国家统计局的数据，2021年全国啤酒消费量为3542.48万千升。也就是说，山东省啤酒消费量占到了全国总消费量的10%以上。这样的体量，自然成为兵家必争之地。山东市场对于青岛啤酒来说分外重要，2021年报显示，青岛啤酒实现营业收入301.7亿元，其中山东地区实现营收197.47亿元，约占总营收的66.55%。这说明，山东市场对青岛啤酒来说是大半壁江山，绝不容失。另一巨头燕京啤酒也同样重视山东市场，早在2001年，燕京啤酒在山东收购控股无名啤酒和三孔啤酒，迈出了攻取山东市场的第一步。今年1月6日，燕京啤酒（山东）有限责任公司成立。到了1月11日，燕京啤酒·德勤中国战略合作启动仪式上，燕京啤酒提出“决战十四五开启新征程”，明确“为提升区域竞争优势，将集中优势资源赢得局部市场竞争”。

　　燕京自然将山东视为未来需要“集中优势资源”赢得的“局部市场”。不过，相比于青岛的地缘优势以及燕京的战略规划，华润雪花显然也有着自身的优势，那就是“啤白战略”。2021年，华润从景芝酒业手中购入主要装入了白酒业务的子公司山东景芝白酒有限公司40%股权，成为其第一大股东，侯孝海任山东景芝白酒有限公司董事长。自频频染指白酒业务后，侯孝海开始提出“啤白模式”新概念，即利用啤酒和白酒的双重资源，实现组织相连、人才齐用、渠道共享、终端合建、费用分投、价值厚增的独特发展之道，是实现1+1大于2的“商业模式”。今年7月、8月，华润先后组织两场“华润啤白模式”洽谈会，走进安徽、山东，这也恰恰是华润布局白酒的两大市场。在山东洽谈会上，山东亿禄发酒业有限公司总经理张新国在发言中表示，通过啤白业务融合运营，可以实现产品、渠道、场景三大协同，渠道多元化运营实现流量利润产品组合，不仅满足消费者啤酒、白酒多元化需求，更能以新的增长引擎实现高溢价，实现新的增长和发展。一个有趣的背景是，华润雪花近年来投资白酒、加注啤酒的重要决策，均指向山东，而华润雪花的掌舵者侯孝海，为山东潍坊人。

高端化之战将趋向白热化华润济南项目开建之前，其已经在山东建有三家工厂，分别设在滨州、聊城和烟台，合计产能在50万千升左右。有关济南项目开建之后的华润山东市场布局，业内有着不同的猜想。啤酒营销专家方刚在2021年华润刚与济南地方签约合作时认为，雪花济南工厂落子，大概率是优化产能，未来有可能关闭滨州、聊城雪花工厂，把产能集中到济南工厂。也有专家认为，华润会继续保留这几个分厂，与济南的新项目形成合力，那么未来华润在山东市场的产能将达到150万千升以上，约占据山东市场如今消费总量的三分之一左右。届时，华润将拥有与青岛在山东市场一较高下的能力，青岛啤酒2021年共实现产品销量793万千升，其中山东市场是其主销区域之一。

　　“产能向重点市场集中，高端产品也将向重点市场集中。”酒类营销专家马斐认为，这一轮产业升级将是多重升级并行的，即市场与产能的优化配置、产品结构的优化升级是同步进行。马斐认为，华润雪花向重点市场集中产能的同时，也会将更多高端产品导入，与竞争对手一决高下，高端产品的成败，影响着啤酒业的后续竞争格局。第三方研报也指向了高端市场——浦银国际证券研报指出，不排除未来华润有能力挤占青啤在山东高端啤酒市场的份额。数据显示，青岛啤酒高端产品占比自2016年至2020年从20.6%提升至22.9%。2021年华润啤酒次高端及以上啤酒，销量达到186.6万千升，同比增长27.8%。侯孝海据此表示，原本华润啤酒预计在2025年实现次高端以上产品销量超过200万吨，但从目前数据来看，今年这一目标可能会提前实现。种种迹象意味着，华润雪花、青岛、燕京等一线啤酒品牌在集中火力瞄准山东市场的同时，也会着力在当地市场提升高端产品的占比，这一区域内高端啤酒产品的竞争将会更为激烈。

来源：华夏酒报

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