百元光瓶酒的八大瓶颈

泸州陈曲总代理

　　如何攻占光瓶酒赛道的高地？

　　文  王越梅编  鱼非子

　　在“新国标”施行前后，诸多酒企包括名酒已在重点布局百元价位光瓶酒。然而，从市场来看，酒企的战略重视与市场、消费力的现实仍然有差距。不少行业人士认为，百元价位的高线高光瓶酒仍处于培育阶段，尤其是在产品推广上与传统低端光瓶酒不是一个套路，“变化”的背后意味着各个环节都面临压力。

　　瓶颈一、“广撒网”行不通

　　传统大众光瓶酒主要通过密集铺货、密集分销、促销来打动消费者，但百元光瓶酒由于价格的拉升，“广撒网”式的铺货方法已经不再适用，运营成本的控制和消费人群的挖掘都要求经销商必须筛选出核心终端。

　　瓶颈二、流通渠道进不去

　　百元以内的酒，由于利润空间不高，通常在流通渠道并不受欢迎，因此，餐饮和连锁就成了百元光瓶酒重点布局的渠道。

　　一位做高线光瓶酒的成都经销商表示：“在流通渠道不好做，我们主要跟厂家一起深耕餐饮渠道，连锁渠道也是重点考虑的对象。”

　　瓶颈三、铺货门槛升级

　　新品推出后，铺货是一个难点。部分企业的办法是通过简单粗暴的赠送，从而在烟酒店、餐饮店、便利店等终端实现一定的铺货量。

　　但这并不具备普适性，高线光瓶酒的成本相对更高，先铺货后结款或直接赠送意味着更多的成本投入和更大的风险。

　　因此，部分新产品在没有足够资金投入和品牌支撑的情况下，从一开始就放弃了线下渠道，通过在微信朋友圈做广告投放，在抖音、快手、朴朴、酒小二等线上渠道进行试销。

　　瓶颈四、场景定位回归需要长时间培育

　　近十年来，在小郎酒、江小白等小酒的持续培育下，消费者逐渐接受了小酒的自饮场景。而大光瓶酒需要在跟小酒的竞争中做出场景区分，主打的饮用场景是多人聚会共饮。

　　但某一线营销人员表示：“这种营销的场景定位又回归到了小酒培育之前。这与小酒所传达的消费认知在某种程度上是相悖的。”

　　瓶颈五、60元分水岭，给百元光瓶酒带来较大压力

　　业内不少人认为，部分百元光瓶酒的品质可以媲美200元盒装酒，因此可以凭借优良的品质，抢占盒装酒市场。但某高端光瓶酒经销商表示：“光瓶酒的玩法与盒装酒的玩法不同，百元光瓶酒的竞争对象仍然是其他光瓶酒和小酒”。据了解，目前市场上畅销的顺品郎、黄盖玻汾、绿脖西风等产品的价格在40-60元，是百元光瓶酒的主要竞争对象，而这几款产品已经比较成熟，分割这部分市场将面临较大挑战。

　　瓶颈六、光瓶撑不起“面子消费”

　　就消费人群而言，除了业内人士及常年饮酒的消费者，百元价位已经达到了大众消费聚会宴请的标准，而基于“面子”，他们更倾向于购买带有包装的产品。

　　瓶颈七、产品推介成本高

　　相比于大众光瓶酒，百元光瓶酒定位高线，推广模式也有明显的差异。以黑盖为例，泸州老窖将其作为“塔基”，并集中销售公司的所有力量来打造、推广，定下了“3年累计销售破100亿！”、“3年构建150万家网点”的目标。据经销商透露，泸州老窖后续会陆续推进黑盖品鉴会和“黑店”。

　　此外，同为百元价位光瓶酒的金六福·一见如故也是作为主推大单品进行布局的，产品自2020年推出以来，已经在南京、北京、成都等多个城市连续举办了多场高端品鉴会。

　　就消费地域而言，永丰二锅头相关负责人表示，百元光瓶酒目前在上海、广州、南京、成都等一、二线城市有一定的消费认知，在三、四线城市则有较大障碍。

　　瓶颈八、无品牌背书，难以“高端化”

　　高线光瓶酒脱离了盒装酒赛道，又不同于大众光瓶酒的推广模式，要打破消费者“光瓶=低端”的固有印象，仍然有很长的路要走。名酒凭借稳定的品质和强大的品牌背书，在这一赛道上具有天然优势。

　　高线光瓶酒的品牌和品质是消费者最看重的两个因素，品牌决定了他们是否会尝试，品质决定了是否会回购。

　　此外，产品知名度也是一个重要的影响因素，某烟酒店老板表示：“光瓶酒要么价格便宜，要么就要让大家都认可这个品质，至少5个人里面有3个人知道它、认可它”。

　　记者手记：

　　回顾近二十年的发展历程，经济发展带动消费力的提升，光瓶酒也在不断进行升级迭代。

　　2001-2007年，以老村长、龙江家园、小村外为代表的东北势力割据5-8元价格带；

　　2010年前后，牛栏山、红星二锅头通过提价及产品升级，在10-15元的价格进行全国化扩张；

　　2013-2016年，光瓶酒全面进入高速增长期，以牛栏山、衡水老白干等为代表的光瓶酒主流价格带提升至15-30元；

　　近年来，随着市场对光瓶酒品质需求的快速升级，以玻汾、西凤绿瓶、尖庄等为代表的名酒势力强势回归，40-60元价格的光瓶酒普遍被接受。

　　作为白酒市场的细分品类，光瓶酒长期占据着庞大的市场份额。随着产业发展，光瓶酒的低价属性在减弱，中高端的光瓶酒是整个市场一个相对的“空白点”，从而成为部分企业完善产品结构、弱势酒企实现品牌价值突围的重要手段。

　　黑格咨询数据显示，当前光瓶酒规模约为750亿元，在未来2-3年，将以20%左右的年增速突破1300亿元，并且，高线光瓶酒的增速将超出光瓶酒整体增速的10%-20%。

　　由此可见，高线光瓶酒在未来具备相当的发展潜力。

　　在企业层面，名酒企业纷纷进场布局，凭借品牌资产及品质优势发动下沉战略，加速了光瓶酒的扩容。大众光瓶酒也通过升级战略向高而行。渠道层面，传统渠道综合运营成本上涨，不少经销商由低端光瓶向高线光瓶酒转型，以获取相对充足的利润空间。

　　历经升级，百元价位是光瓶酒赛道的高地，即便目前正值消费者培育时期，仍值得付出长期努力。

  来源：微酒

李时珍养生酒

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