坚持四大战略，实现鲁酒新一轮崛起

双沟大曲价格

　　文谏策咨询项目总监郑亚

　　山东，自古以来都是白酒市场的兵家必争之地，无论其产量、销量还是市场容量，均在全国前列，但纵观鲁酒近几年现状，其表现并不十分出彩，那么，问题在哪？它们的机会点又在哪？

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鲁酒现状

　　首先，我们需要明确一点，鲁酒的“内因”很好。山东老八大名酒均出好酒，也都有一定的体量，但问题也很明显，各自为战无法形成合力，不能够像徽酒阵营、苏酒阵营这样对外侵品牌形成有效的抵制。以临沂市场为例，这里三区九县拥有十几家酒厂，却让泸州老窖和洋河各自为王。如果山东酒企始终陷在内耗中不能自拔，不能以统一的姿态形成护城河效应，后面的一系列问题会更难解决。

　　其次，产品结构问题始终是鲁酒的难题。纵观鲁酒全局，能真正实现产品过百的白酒企业并不多，能在次高端甚至超高端站住脚跟的更是少之又少，这是历史遗留也是客观人为双重结果造成的。简单来说，双百价格带要成为鲁酒的主流价格带，次高端及超高端要视企业自身情况提前布局、渗透，在全国酒企大一统的时代大背景下，留给鲁酒的时间不多了，当主流消费观念既已形成，再想做产品结构的突破，就只能等待行业轮回期了。

　　最重要一点，鲁酒的“领头羊”增收效益不强。偌大的一个山东，未能产生一个走出省、在全国范围内形成有巨大影响力的酒企。而且，山东老八大名酒总体量加在一起还不及某一个外入品牌总体量的一半，这就不怪全国一二线酒企统一将山东作为外拓大本营市场。投入少，回报高，且没有太强势的竞争对手，这样的好事大家都乐意去做。另外，失去产区、供应链及人才优势，鲁酒企业尤其是鲁酒区域性白酒企业的生存环境将会愈发恶劣，如此恶性循环下，壮大不易。

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解决主要矛盾，从四个统一战略理念开始

　　就鲁酒现状来看，想要解决主要矛盾，必须坚持四个统一战略理念。

　　第一，坚持鲁酒产区战略。一个好的战略一定是为了解决某种社会问题而制定的战略，鲁酒产区战略就是如此。山东临沂有一家白酒酒庄，规模不足几千万，大多数人可能都没听说过，但其芝麻香的品质、风味、饮用舒适度非常高，但这家酒企既要面对外侵品牌强势的压迫，又要不断提升芝麻香工艺水准，规模和结构始终也上不去，这也是大多数鲁酒的一个缩影，但这不是企业的问题，是市场竞争环境和行业大背景下的产物，这也是鲁酒产区战略势在必行的理由。就鲁酒现状来看，抱团取暖是改变鲁酒现状的唯一且有效的方法，其优势包含以下几方面：

　　1.行业高集中度、产业高曝光度。不论是以景芝领衔的芝香产区、还是以山东九大集团领衔的低度浓香产区、抑或是云门陈酿、秦池龙琬、古贝元、赖茅、祥酒领衔的北派酱香产区，只有当行业集中度越来越高，集群和产业链优势才能越发凸显；有了集群和产业链优势，产能和成本优势才能不断突破，与之相应的其他方面也能得到大幅度的提升；而当行业集中度突破一个新的瓶颈后，产业的高曝光度又将产生新一轮的反哺。这是一个不断优化、正向循环的过程，当鲁酒集团有根、有料之后，突破现有瓶颈实现全省化、全国化也只是时间问题。

　　2.品牌高集中度、高曝光度。鲁酒品牌需要不断夯实，不断为自己证明，而产区品牌将会为鲁酒品牌不断赋能，纵观中国白酒地图中的产区，强势品牌带动产区壮大发展，而产区的强势又会带动鲁酒品牌不断向上，相互倚靠，共同成长，这种品牌的连锁集群效应正是鲁酒所欠缺的，产区平台的吸金、吸商、吸人作用或许正是鲁酒走出山东、迈向全国的一个重要机会点。

　　第二，坚持高质量发展战略。高质量发展战略不仅仅是一句口号，而是长期坚持主义，这就意味着鲁酒企业要放弃以往好高骛远、急功近利的一些不好习惯，要“沉”下去、再“沉”下去，坚持下去、再坚持下去，而就高质量发展战略，需要明确三点：

　　1.战略目标的责任感及使命感。鲁酒的发展壮大离不开鲁酒集团的每一家酒企，因此，战略目标的责任感和使命感必须明确，尤其是“领头羊”企业，行业的标杆作用必须要凸显。以芝麻香为例，景芝不发力，山东芝麻香永远停留在推广阶段，更无论发展壮大甚至于打造山东芝麻香产区概念，而大多数像李九十这样的白酒企业也只能默默等待，蛰伏发展，行业带头大哥的作用要凸显，就像当年茅台推广茅型（酱香）、泸州老窖推广泸型（浓香）一样，让更多的酒企入场共酿芝麻香，共同把芝麻香的蛋糕做大，只有这样，鲁酒的高质量发展战略才能得以实现，这也是鲁酒成就自我的一个重要机会点。

　　2.坚持高品质战略。在高质量发展战略路径上，高品质产品一直是奠基石。山东不出好酒吗？并不是，无论是从地理位置上，还是生产工艺上，山东白酒都需要走高品质战略。后物质时代，高净值人群消费新内涵正在从价格敏感过渡到价值敏感，而价值的背后离不开品质的支撑，无论行业如何发展，好品质是白酒企业发展壮大亘古不变的机会点，也是鲁酒发展壮大不可或缺的必要因素。

　　3.坚持规模和结构的双升级。这是一个大鱼吃小鱼的时代，规模以上是入场券，也意味着更多的机遇和机会，山东大大小小近千家白酒企业，但真正实现规模以上的并不是很多，因此，如何快速突破规模以上是众多白酒企业首先要考虑的第一要素。

　　其次是结构，在全行业消费升级的大环境下，山东白酒企业完全有条件、也有能力实现产品结构的升级，尤其是双百价格带（100~200元/瓶）和次高端价格带（200、300、500元/瓶），作为鲁酒品牌销量突破的重点，部分领头羊企业可以提前布局600~800元价格带产品，作为企业现阶段品牌形象产品和未来全省化、全国化主力大单品。

　　第三，坚持香型长期战略。贵州以酱香闻名、四川以浓香闻名、山西以清香闻名、安徽以古香闻名，而山东没有特别优势的强者，香型很多。山东多香，这是宏观环境与市场运营多种因素综合作用形成的，也是客观人为直接导致的，国井有国香、酱香、芝麻香、浓香，景芝有浓香、芝麻香、酱香，鲁酒前八企大多数是多香并行，这也是鲁酒现状的一个简单缩影，不够聚焦、不够坚持。基于此，笔者就鲁酒香型的长期战略提出三个观点：

　　1.坚持低度浓香。这是鲁酒的核心竞争力之一，也是必须一直做的香型之一，其“低而不淡”、“低而不浑”的鲜明特已经在全行业得到认知和认可，但价格偏低，多以中低档产品为主，但我们必须要明确一点，这是运营所造成的客观结果，与产品本身无关，我们要做的就是不断进行产品升级，不断赋能从而提升产品价值，通过提升产品价值提升价格。

　　2.坚持芝麻香。这是鲁酒的未来，也是打造鲁酒产区不可或缺的一款能够支撑起高端市场的差异化特色产品，“一品三味”，兼具浓、清、酱三种香型所长，兼具天时地利人和，山东以外再难酿出正宗的芝麻香型白酒，关键在于如何推广，这也是鲁酒抵御外侵品牌和崛起的重要支撑点之一。

　　3.坚持北派酱香。在中国白酒高质量发展大前提下，酱香热潮席卷全国， 以云门陈酿、秦池龙琬、古贝元、赖茅、祥酒领衔的北派酱香也在快速崛起。不同于川酱、贵酱，北派酱香更符本地饮用口感且不断突出自己的酿造风格，也是鲁酒品牌崛起的重要机会点之一。

　　第四，坚持模式/人才创新战略。

　　这是一个链C端、去B端的时代，传统运营渠道一点一点被淘汰，联盟体店、两节促销慢慢弱化，新的C端运营体系也将一点一点被建立完善，如果鲁酒企业依然固守传统运营模式，缺乏创新意识，企业也终将慢慢被淘汰；基于C端体系化的对应人才创新也将成鲁酒企业重要的机会点之一，不单单是销售人才，更包含综合性推广人才，如果鲁酒企业能培养出能打造像李渡宋宴、七星盛宴这样的创新型人才，鲁酒的崛起或许真的也就不远了。

　　鲁酒多“变”，但落脚点也在“变”，创新谋变，主动作为，以崭新的姿态构建鲁酒新的品质与价值表达，真正实现鲁酒的振兴与崛起。

  来源：酒说

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