450 亿山东白酒市场图谱｜群雄逐鹿，谁与争锋？

快消品加盟网 · 发表于 2023-12-16 10:35:44

　　说在前面的话

　　以下全部内容仅为交流学习！请勿以此为投资依据！以下全部内容仅供参考，不对投资者构成任何建议！

　　编前语：

　　当前，山东省白酒

行业发展迅速，白酒容量已超过450亿。近日，中信建投制作的《群雄逐鹿，450亿山东市场图谱》报告，他们从经济人口、市场容量、竞争格局等角度全方位分析山东市场，我们认为很有启发意义，摘录出来，供大家借鉴和学习。名酒观察对部分内容做了一些修改。

　　核心摘要

　　市场概况：山东人口多（全国第二），经济强（全国第三），但酒类消费繁杂，白酒容量约 450 亿元，排名全国三甲。

　　区域格局：山东省内下分16 地级市，青岛与济南为第一层次（各70-80 亿规模），临沂和潍坊为第二层次（40-50 亿规模），其余12 城市为第三层次（10-30 亿规模）。

　　分品牌

格局：茅台

、五粮液

、洋河

、汾酒

、泸州老窖

、习酒

和剑南春在河南销售额排名前七，合计份额大概在 50%左右。其中，茅台销售规模在 100 亿元左右，五粮液在 30 亿左右，洋河、汾酒、泸州老窖均在 20-30 亿元级别，习酒和 剑南春

在 10 亿元以上。除TOP7 之外，其余酒企收入均在 10 亿元以下。

　　分价格带格局：自上而下，山东白酒价格带规模呈现与全国结构相似的类哑铃型结构。高端 26%、次高端 25%，大众 48%。其中，由于低度

酒偏好的影响，山东千元价格带规模明显偏小。

　　河南山东地产酒的发展、战略与韧性

　　河南地产酒发展态势强于山东，核心变量在于政策。自 2017 年开始，河南省政府连续公布《河南省酒业转型发展行动计划（2017-2020 年）》和《河南省酒业振兴发展行动方案（2022-2025年）》两个政策对河南白酒发展予以支持，在河南政策中，不仅有对未来整体收入规模的详细规划，更是有明确的融资、激励、财税政策乃至公务用酒等支持。

　　行业格局博弈的短期终局或是“强者愈强，弱者不灭”。事实上，过去几年的挤压式增长事实上更多可来源于价的挤压（集中），而非直接意义上量的挤压。伴随经济发展，300 元以上价格带将持续扩张，名酒将持续享受到消费升级带来的红利。地产酒整体所处 0-300 元价格带虽然萎缩，但基于其庞大基数（2022 年，100元以下白酒销量占比 70%以上），仍然长期延续。“强者愈强，弱者不灭”或是地产酒和名酒之间短期博弈的平衡点。

　　报告正文

　　01市场概况：450亿白酒规模的热情山东

　　1.1 市场背景：人口多，经济强，酒类消费大省

　　山东：人口全国第二，经济全国第三的山东自然是中国酒类的消费大省。唯一值得探究的点在于为何山东白酒规模仅为 450 亿，低于人口和经济总量更为单薄的河南省？我们认为原因主要在于洋酒与啤酒的大量分流。

　　举例而言，1）山东是中国的“葡萄酒之都”，根据酒媒的数据，山东省葡萄酒企业数量占全国 28%，产量占全国 25%，消费量占全国 5.6%；2）根据foodtalks 的数据，山东省啤酒消费量约占全国总消费量 10%以上。
　　1.2 行业容量与区域格局：450 亿市场，青岛济南占据三分之一以上

　　450 亿山东市场，排行全国三甲。根据酒食汇的数据，2021 年山东白酒容量达到 450 亿元，排名中国第三。而根据酒业家的数据，2022 年，以厂家回款作为统计口径，山东白酒市场规模约 450 亿元（排名全国第二）；以消费流通作为统计口径，2022 年山东白酒市场整体规模约 600 亿元（排名全国第二）。
　　山东白酒消费主要划分为四大片区，消费层次由西向东递增。在区域上，山东辖 16 个地市、县级单位 136个、乡镇级行政单位 1825 个。根据酒业家，在白酒消费中，16 地级市一般划分为四大片区，总体呈现由西向东消费层次递增的格局（与经济水平正相关）：

　　1.鲁西南地区（德州、菏泽、临沂、枣庄等地）是外来酒必攻之地，省外名优酒消费基础好，区域整体人均饮酒量大，但经济较弱，消费单价偏低；

　　2.鲁中地区（淄博、潍坊）以地产酒为主，扳倒井、景芝、云门等地方酒厂密集分布；

　　3、济南大片区，包容性强，全国名优酒、地产酒百花齐放，政务、商务用酒场景多，酱酒氛围浓烈，在整体白酒中渗透率超 60%，在高端酒中渗透率超 80%；

　　4、胶东地区（烟台、威海、青岛），因经济发达，酒类消费水平高，是名酒覆盖率较高的区域，消费单价高，但消费量相对较小。
　　具体就各市来看，16 地级市可划分为三大层次。第一层次是青岛与济南，青岛是全省经济和人口的龙头。而济南则是省会，二市的白酒容量分别达到约 70-80 亿规模。第二层次是临沂和潍坊，临沂常住人口排名山东第一，而潍坊的经济和人口均排名山东前四，我们预计二者容量均在 40-50 亿之间。其他 12 个城市则分属于第三层次，合计规模在 200 亿元左右，平均单市规模在 10-30 亿。

　　02竞争格局：群雄逐鹿，茅台独领鳌头2.1 总格局：包容性强，名酒均有布局大容量使得山东成为白酒兵家必争之地。依据现有信息，我们统计了 36 家企业在山东的销售额情况。从集中度情况来看，茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、习酒和剑南春在河南销售额排名前七，合计份额大概在 50%左右。其中，茅台销售规模在 100 亿元左右，五粮液在 30 亿左右，洋河、汾酒、泸州老窖均在 20-30 亿元级别，习酒和剑南春在 10 亿元以上。除 TOP7 之外，其余酒企收入均在 10 亿元以下。

　　2.2 分价格带格局：受低度影响，千元价格带规模明显偏小

　　自上而下，山东白酒价格带规模呈现与全国结构相似的类哑铃型结构。以飞天

为代表的 3000 元档的规模约在 84 亿左右（出厂价口径，以下皆同），千元价格带规模在 34 亿元，二者相加合计约为 120 亿元，占山东整体容量 450 亿元的 26%。300-800 元次高端占比在 25%左右，略小于高端市场，绝对量为 112 亿上下。最后，0-300 元塔基规模最大，约占 48%的份额，达到 220 亿元。与全国结构对比，山东省千元价格带规模占比明显较小，原因在于山东大部分地区为低度酒区域，国窖

与五粮液两大浓香

高端酒在山东的销售有一半甚至 70%以上都是低度产品，因此拉低了千元价格带的整体规模。

　　名酒在上，地产酒在下。具体到每个价格带上，呈现的依然是名酒在上地产酒在下的局面。首先，山东高端市场呈现高度集中格局。3000 档自然由茅台飞天独占，而千元价格带中五粮液独占鳌头，销售规模在 13 亿元左右，其余产品销售额均在数亿元。

　　次高端价格带同样以名酒为主。我们统计了 19 家以次高端产品为主的酒企在山东的销售规模，并以自下而上的方式计算得出山东次高端的销售规模在 112.5 亿元左右。其中，凭借低度五粮液、习酒窖藏 1988、天之蓝梦之蓝以及水晶剑的优异表现，五粮液、习酒、洋河和剑南春四家企业的销售规模均在 10 亿元以上，占整体价格带规模的 40%以上。

　　山东 0-300 元价格带超 200 亿元，整体由三大阵营三分天下。其一是全国名酒阵营，包括 牛栏山

、玻汾、茅台系列酒等等，一共攫取将近 70 亿收入。第二阵营是山东地产酒中的佼佼者（主要指包括景芝、扳倒井等在内的过亿企业），合计体量约 80-90 亿元。第三阵营则是以家门口地市乃至县城为主销对象的小地产酒企业，合计规模在 50-60 亿元左右。

　　03两省（河南山东）地产酒的发展、战略与韧性3.1浅谈两省地产酒发展的异同与成因

　　山东地产酒规模收入在 120-150 亿左右，但发展态势不如河南地产酒。2022年，山东省全年生产白酒23.3 万千升，排名全国第八。当前，山东省拥有现有获证白酒生产企业 580 余家，规模以上酒企 70 余家，整体收入规模120-150 亿左右，与我们前篇《龙战于野，600 亿河南市场图谱》中提到的河南地产酒收入规模相似。但是动态来看，山东地产酒的发展态势远不如河南地产酒，例如：1）河南白酒龙头仰韶从 9 亿（2017 年）快速增长到现今过 30 亿元，而山东白酒龙头景芝在同一时间增长缓慢。（2018 年到 2022 年，景芝销售额徘徊在10 亿元左右）；2）整体来看，截止 2021 年，河南省重点白酒生产企业销售收入与 2017 年相比增长 239.20%，而山东地产酒的绝对规模却基本没有大的变化。

　　同样作为中国排名前列的白酒容量大省，在竞争环境都很激烈的情况下，为何两地（山东和河南）地产酒的表现会大相径庭，我们认为主要变量在于政策支持力度和企业家精神。

　　一、两省白酒政策存在一定差异。自 2017 年开始，河南省政府连续公布《河南省酒业转型发展行动计划（2017-2020 年）》和《河南省酒业振兴发展行动方案（2022-2025 年）》两个政策对河南白酒发展予以支持，在河南政策中，不仅有对未来整体收入规模的详细规划，更是有明确的融资、激励、财税政策乃至公务用酒等支持。

　　二、企业家精神的异同。根据酒业家等媒体的报道，山东当前大部分白酒企业都是过往改制后成为民营企业，企业家当前年龄都较大，在经营理念上较为保守，以求稳为主，并无太大将企业做大的诉求。而河南省白酒企业家虽也多是民营企业家，但在政策的鼓励（压力）下，整体作为无论是经营理念亦或是营销模式，都较山东企业家更为先进。

　　3.2 对于地产酒短期格局的推演：“强者愈强，弱者不灭”

　　过往数年，量价两方面均呈现龙头集中的趋势。首先，从价格端观察，过往数年大部分名酒价格增长速度快于自身量的增长速度，也快于地产酒的升级速度。其次，除五粮液、老窖等销售量下滑外（主因是低端产品销量调整，以普五、国窖为代表的高端品销量保持上升），大部分名酒企在行业整体产量下滑的情况下依然保持着增长。

　　伴随经济发展，300 元以上价格带将持续扩张，名酒将持续享受到消费升级带来的红利。地产酒整体所处0-300 元价格带虽然萎缩，但基于其庞大基数（2022 年，100 元以下白酒销量占比 70%以上），仍然长期延续。“强者愈强，弱者不灭”或是地产酒和名酒之间短期博弈的平衡点。

来源：名酒观察