区域酒企如何突围？我们从仰韶、明光、董酒等增长样本中发现了这些细节

黄坤 · 发表于 2022-10-18 10:22:39

　　区域酒企的突围之道

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　刚刚过去的“双节”，整个白酒

市场又遭遇到了旺季不旺的尴尬，“高库存”“低动销”等现象困扰着广大厂商。

　　与酒商群体普遍面临窘境有所不同，头部酒企业绩仍是一路高歌猛进。日前，贵州茅台

、山西汾酒

、洋河

股份、泸州老窖

、古井贡

酒等8家企业相继发布前三季度业绩预告，以营收、利润双双实现两位数以上增长的业绩，为行业注入了一支“强心针”。

　　不过，不同于头部酒企，也有为数不少的酒企面临营收、利润下滑或亏损的惨淡结局。随着马太效应的日益突显，白酒行业集中度正加速提升，未来白酒行业的竞争更多是挤压式的存量竞争，头酒企业绩持续增长，大量中小酒

企的市场份额持续萎缩。

　　在业内人士看来，渠道“高库存”“低动销”现象则会进一步加剧这种两极分化，中小酒企不断面临生死存亡，与头部酒企正呈现“冰火两重天”的发展态势。那么，所有的区域酒企都这样吗？以“小而美”、“精特优”特点出现的区域中小酒企，未来是否能与头部名酒共存呢？

　　“在渠道上，徽酒中小企业的产品在主流价格带已经卖不动了，代理商

接中小酒厂产品，基本就是死！”安徽资深酒业人士皮之月告诉酒业家，徽酒头部酒企业绩高飞猛进的同时，也在进一步挤压中小酒企的生存空间。

　　不仅是徽酒中小企业，众多酱酒

中小企业在渠道端的表现也颇为惨淡。“在河南市场，有很多中小酱酒品牌

今年的销量只有去年的2-3成。如某开发产品众多的某酱酒品牌，去年在全国的销售额突破了10亿，今年已经跌到只有1亿左右的量。”河南省酒与人生酒业有限公司董事长张国营也向酒业家透露。

　　事实上，近年来，中小酒企的生存已日渐艰难。数据显示，2021年中国规模以上白酒企业共957家，相较2017年的1593家减少了636家，占比达到39.9%。中国酒业协会发布的数据显示，2022年上半年，全国规上白酒企业累计亏损额为13.41亿元，同比增长65.03%。

　　酒业家此前针对中小酒企所作的调研也显示，2021年，30%的中小酒企销售下滑，其中80%的下滑酒企销售额不足3000万（详情见《30%中小酒企2021年销售下滑，3000万成生死线？丨一线调研》）。

　　不过，在中小酒企加速消亡的背后，也不乏区域酒企、中小酒企逆势增长的样本。

　　从2017年销售额9亿元，到2021年销售额突破30亿元，仰韶酒业4年间营收翻了3倍多。不仅如此，仰韶酒业已连续多年保持30%以上的高增长，以绝对领先的市场占有率成为了豫酒中的领军品牌。

　　作为清香

名酒，同为豫酒的宝丰酒业近年来也保持着较高的增长速度。酒业家注意到，在连续5年复合增长率超50%的高增长态势下，宝丰酒业上半年营收再创新高，整体销售收入同比增长80%以上，省内销售收入同比增长超50%。

　　在安徽，被古井贡酒收购的明光酒业营收屡屡创下新高。2021年，明光酒业超额完成了全年的经营指标，成为明光市首家纳税超亿元的工业企业。据明光酒业销售公司总经理刘邦介绍，今年上半年，明光酒业营收增幅接近60%；截至8月10日，明光酒业营收突破5亿元，提前完成了全年的销售任务。

　　在贵州，曾连续四届蝉联名酒称号的董酒

也迎来了复兴。在2021年8月20日，董酒便已完成2021年度的经营业绩，并实现利润、税收、销售规模三者同比100%增长。不仅如此，董酒各项经营指标已连续四年取得同比100%增长的好成绩。

　　不只是区域性酒企，如今渠道“降温”的酱酒品牌也不乏高增长样本：今年上半年，贵州贵台酒业旗下包括贵台年份酒系列、贵台酱酒系列在内的白酒系列销售收入同比大增55.35%，今年营收预计突破10亿元；茅世源酒业上半年自主品牌业务同比增长150%；自去年第四季度上市以来，悠山酱酒连续三个季度环比增长120%。

　　据和君咨询酒水事业部总经理李振江介绍，山东的古贝春、趵突泉、扳倒井等，去年都有25%-30%左右的增长，今年增速稍慢，也保持在15%上下。据谏策战略咨询副总经理韩磊介绍，谏策咨询所服务的山东康王、河北泥坑、广东九江双蒸等区域性酒企，即便疫情闹腾了三年，都依然保持高速增长。

　　随着马太效应的加剧，白酒行业正呈现强者恒强、弱者更弱的发展态势，众多中小酒企正加速消亡。不过，危机也是机遇，抓住机会的酒企正迎难而上，步入发展快车道。

　　于逆势下上扬，于困境中突围，仰韶、宝丰、明光、董酒们做对了什么？

　　在北京正一堂战略咨询机构总经理丁永征看来，仰韶酒业近年来的高速增长核心在于5个关键词：

　　品类创新。仰韶酒业开创独特品类陶融香，用品类对抗品牌，助力仰韶和名酒竞争，在省内市场取得了高端市场的部分话语权。

　　组织创新。坚持阿米巴类直营模式，组建了2400多人的营销团队，在省酒中占据领先地位。

　　高端占位。2008年，仰韶推出彩陶坊系列三款产品，重点布局100-400+价格带；2018年，仰韶再次推出彩陶坊天时日月星三款产品，布局400-1000+价格带，持续引领豫酒高端化进程。

　　产品创新。采用独特的“陶瓶+酒头”形式，仰韶彩陶坊产品外观复刻了仰韶文明瑰宝——“鱼纹葫芦瓶”与“小口尖底瓶”两大瓶型，赋予了仰韶酒浓厚的文化质感；同时“42°大酒+70°小酒头”的独特构造赋予消费者

更多乐趣，形成差异化竞争优势。

　　营销创新。携手河南卫视打造“奇妙游”超级IP，打造“三宴三会”模式，并推出高端会务赞助、喝酒免代驾等营销活动。

　　“仰韶酒业的高速增长，一是突破了郑州这个核心战略性省会市场，否则就没有后来的全省化布局；二是产品结构的持续拉升，品牌力得到持续提升。”谏策战略咨询副总经理韩磊也表示。

　　于宝丰酒业而言，“宝丰速度”的锻造，既是其名酒实力的彰显，又有外部大环境的助推。“宝丰酒业的高速增长有两种力量在驱动：一是品牌力量，作为17大名酒之一，宝丰具备名酒基因；二是趋势力量，作为清香名酒，宝丰享受到清香崛起红利。”丁永征认为。

　　在清香大时代、老名酒复兴潮流下，宝丰酒业充分发挥“清香”和“名酒”双核优势，持续深化“一清双品”战略，正迎来跨越式发展。

　　同为名酒，董酒的复兴与宝丰也有几分相近。“董酒的复兴是借了名酒集中化历史机遇东风、消费升级次高端东风、老酒东风、贵州产区崛起东风，以及三大主观稀缺性因素——老酒名酒的荣耀稀缺性；香型

品类差异化唯一性；国密工艺差异化唯一性。”北京卓鹏战略咨询培训机构董事长田卓鹏认为。

　　“在古井收购之前，明光酒业的增长得益于大本营市场的精耕以及明绿液品牌的培育，明绿液既拉升了明光产品结构，也反哺了主品牌。古井入驻之后，明光酒业受到了古井集团的品牌、资源、管理和渠道等优势全方位的赋能。”韩磊指出。

　　刘邦也指出，明绿液已成为明光酒业主打的“核武器”，“目前，明绿液在整个销售占比50%以上，且近几年的复合增长率不低于40%。”

　　数据显示，2021年，全国白酒产量为715.6万千升，同比下降0.6%，在产量数据上连续五年下降。

　　与白酒产量连年下降不同的是，头部酒企产能正加速扩容。酒业家注意到，近年来，包括茅台、五粮液

、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡酒在内的头部企业却纷纷启动扩产计划。

　　在中国白酒整体产量持续下降的背景下，随着头部酒企产能的逐步释放，区域酒企经营风险将日益加剧。此时，区域酒企应该怎么做呢？

　　“尽管名酒在集中，酱酒在疯狂，清香在抬头，但区域性白酒企业也在练内功，不断进行结构性优化，还是有很大成长空间的。”李振江认为。

　　在李振江看来，中小酒企逆流而上需要做好以下几点：

　　首先，产品结构进一步优化。战略性进入200元以上价位段，并抢位中高端、次高端价位，不断拉升品牌价值。“上述几家企业都在不断优化产品结构，200元以上价位的产品几乎都能占整体销售50%以上的份额。”李振江指出。

　　其次，厂商机制进一步优化。无论是基于利益一体化、行动一体化还是帮扶一体化，都必须让厂商关系变得更加协、更加和谐。

　　再次，强化消费者培育工作。近年来，终端

动销、开瓶率受到越来越多的关注。区域性酒企立足本土，天然具备一定的消费基础和品牌向心力，很容易在消费者培育上出效果。

　　最后，进一步优化组织结构。酒业的发展往往与经济的不确定成正相关，往往能够渡过难关的酒企，不在于是否有钱，而是因为拥有一批核心队伍。“无论是区域性酒企还是酱酒企业，发展较快的无一例外都在组织结构优化上投入了大量精力、时间甚至金钱，做足了功课。”李振江直言。

　　“区域性酒企以浓香

型居多，在消费者口感向绵厚性转变的当下，产品品质的升级是迫在眉睫的。要不遗余力地提升产品品质，提升丰富度，提升原有的这种生产工工艺水平，这是一个整体性的行为。”李振江进一步补充。

　　在韩磊看来，正所谓“失败各有各的原因，成功都有共性”，区域酒企逆势增长也都有一定的共性。

　　“比如，有较好的品牌基因，当然要深度挖潜，把优良的品牌资产进行合理变现；其次，高度重视产品品质，营造良好口碑，否则，再多的营销模式也是事倍功半；再者，营销方面要系统化、专业化，还要紧跟趋势，从B端传统营销往C端营销转型，积极拥抱数字化；最后，团队管理和团队建设既要保持高压状态，也需要高薪高激励来支撑，名酒的快速下沉，说白了就是抢商大战和抢人大战。”韩磊表示。

　　“白酒产能过剩是确定性事件，中国白酒向名酒集中的大趋势不会变，小企业会越来越难。小企业不坚持创新，只有死路一条！”丁永征认为。

来源：酒业家