创新营销才能穿越周期，看主流酒企的“思与行”

泸州老窖头曲

　　当白酒行业身处经济和疫情不利因素影响的新环境，营销创新的重要性就会更加凸显。创新求变方能持续稳定发展甚至弯道超车。今年以来，以一线名酒和主流头部品牌为代表的白酒企业通过持续创新穿越行业周期，保持高质量发展，上演了一部逆势上扬的好戏，不断引领着中国白酒发展新方向。

　　汇聚顶流品牌思路和实践，努力走出一条属于自己的创新化特色之路。本文将以经典案例为切入点，充分展现中国白酒企业的创新进取精神和实际行动，以其为复杂多变环境下白酒企业的行稳致远和持续领先提供参考。

　　案例

　　一

　　营销数字化，服务多元化

　　今年，茅台提出推进数字融合，实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能。

　　2022年5月19日，i茅台APP正式上线，茅台酱香酒公司联合多省区经销商在多个体验中心开展“i茅台美生活”主题活动，适应茅台酱香系列酒市场新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化，以美的产品、美的服务和消费者形成情感共同体。

　　截止8月19日，98家茅台酱香系列酒体验中心在i茅台APP上线，能够为消费者提供取货线下服务的门店达到1150家。

　　无独有偶，今年9月2日，五粮液新零售平台上线试运行。据了解，该平台更侧重于服务具备渠道能力和圈层资源的企业用户，主要用于销售五粮液特色产品。加之此前已经开通运营的京东、天猫、抖音官方旗舰店和五粮液官方商城，五粮液已经构建起了线上营销平台矩阵。

　　而洋河在营销数字化方面的举措，更是成为教科书级别的样本。洋河通过营销数字化，让产品化身为最稳定、可靠、自带数据的载体，有效拉近了洋河与消费者之间的距离，实现了“渠道在线化、用户数据化和业务信息化”三大目标。

　　专家点评

　　智邦达战略咨询董事长张健：数字化营销大势所趋，无论是茅台还是五粮液，新零售平台与传统产品渠道互为补充，在加快推进名酒数字化改革和多场景输出品牌文化和价值导向的同时，也有望进一步打开增量市场。

　　案例

　　二

　　打造品牌文化IP，构筑竞争防火墙

　　今年5月20日，五粮液首届“和美文化节”盛大启幕。据了解，文化节旨在感恩、致敬消费者，传播五粮液和美文化。“520”被时尚化、年轻化、精神化的新生代人群赋予了特殊意义，他们在手机端、PC端通过互联网传递爱情，表达亲情。

　　在业界看来，五粮液“和美文化节”将成为继“五粮液1218粉丝节”后，又一个现象级行业文化IP。

　　国窖1573在大型营销IP塑造上同样可圈可点。每年一度的封藏大典、“让世界品味中国”全球文化之旅等，这些大型品牌文化IP都在挖掘国窖1573极具代表性的文化内涵。

　　而小糊涂仙作为白酒行业中文化创新经典案例的优秀代表之一，当前不仅持续地跨越式发展，而且在品牌文化IP打造方面同样追求锐意进取，开拓创新。

　　2022年，小糊涂仙酒业旗下高端新锐浓香品牌小糊涂仙·睿成为中国航天品牌文化合作伙伴、中国国家地理年度合作伙伴。“睿鉴探索”便是小糊涂仙·睿与这两大国字号IP携手打造的探索之旅，以探索不息、逐梦不止、睿见不凡的品牌理念，带领睿行者“上天入地”。

　　“睿鉴探索”的第一站便是横贯无人区寻秘“火星”奇境，在青海冷湖的火星营地——“地球上最像火星的地方”，真实模拟了“火星”之上的探险生活，以进无止境的探索实践，得到了与品牌精神相契合的探险家们的认可。同时通过“睿鉴畅想”圆桌论坛，汇聚各界“畅想家”探讨探索话题，对“突破自我、无限探索”创意表达。

　　今年国庆期间，小糊涂仙·睿还与人民网特别推出时代先锋人物深度思想对话栏目——《致敬时代的探索者》，再往前回顾，小糊涂仙·睿在海拔3650米的梅里雪山举办“不一样”的新品发布会……

　　专家点评

　　卓鹏战略咨询董事长田卓鹏：名酒等头部企业集体打造品牌文化IP，这一趋势背后的必然性逻辑在于，通过仪式带入和文化输出，在精神上实现对消费者的争夺和占有，在消费者精神层面构筑起品牌壁垒，打造至高无上的品牌文化竞争力。

　　案例

　　三

　　“大宴”天下  和而不同

　　“大宴”不仅仅是形容品鉴会规模之大，更是指将品鉴会的“高度”和“底蕴”做出了匠心，将品鉴会的仪式感做到了极致。

　　在高端白酒品鉴会IP中，国窖1573·七星盛宴可谓一面旗帜。从2015年起，七星盛宴遍历中国数十座城市，用脚步勾勒出中国高端白酒鉴赏级品鉴美图，用不断创新的思维和硬核的文化内涵，打造七星盛宴的感官奇遇之旅，为中国高端白酒与消费者之间搭建了一座沉浸式沟通桥梁。

　　去年以来，“中国红，红西凤——红动中国，凤香盛宴”走进大江南北，点亮上千城市，将红西凤品质故事、文化故事、品牌价值与成长潜力等等内容集中呈现，不仅对过去一年红西凤的品牌与市场深耕工作集中宣讲，而且在年末制造出多重引爆点，展开深度的高端培育工程。

　　另一个将品鉴会做出匠心、做到“不一样”的是小糊涂仙·睿。

　　今年5月16日，以“睿鉴神州 · 一城一席”为主题，小糊涂仙·睿同时在包括杭州、深圳、长沙、南京、济宁在内的21个城市举办“睿品荟”，以“探索不凡”的品牌精神，开启了“睿品荟”全国高端品鉴会之旅。

　　在现场，小糊涂仙·睿特别制定了“观其色、闻其香、品其味”的专业品鉴流程，以与之相对应的四道主菜，呼应酒体的轻、柔、绵、甜特点，彰显睿之风度。此外，每一期的睿品荟通过“睿寻时刻”展开有关探索精神的话题探讨，以酒之名，参与思维观点的精彩碰撞，成为区别于常规品鉴会的显著亮点。

　　专家点评

　　谏策战略咨询公司总经理刘圣松：“睿品荟”的最大亮点在于打破常规，进行探索精神的探讨。在他看来，“睿品荟”的意义不仅是一场高端的品鉴会，更是一个探索精神的汇聚平台，不仅体现出小糊涂仙的创新进取精神，同时也为疫情之下的酒业逆境突围注入一针强心剂。

　　纵观以上营销创新案例，我们不难梳理出两大关键词，一个是消费者思维，一个是体验思维，将两个关键词结合起来，可以将名酒营销创新的核心思路概括为：离消费者更近。

　　在宏观经济环境和疫情不利因素以及酒业集中度持续提高、酒业转型升级等多重因素相叠加的时代背景下，谁离消费者更近，谁无疑将在下一轮行业争夺中手握主动权。

　　可以预见，主流白酒品牌依靠巨大的资源整合能力推进营销创新，必将进一步提升酒业竞争门槛，加速白酒行业品牌集中度的提升，推进中国白酒行业洗牌和不断进化。

  来源：酒说

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