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扫码红包早期是激励b端和C端，现在则发展到全渠道激活。比如bC码合一的“N元换购”。
换购，即C到ｂ换购。相当于厂家给ｂ定向拉一单，并且有奖励。属于用C激励ｂ的行为，并因此形成了bC闭环（bC一体）。因此，扫码换购玩法，一石双鸟，bC闭环，渠道价值极大。
“N元换购”根据产品价值，可以是一元换购、十元换购、百元换购、千元换购。01
bC一体：一元换购不只是C端扫码促销
随着一物一码应用的常态化，目前已经成为了 品牌商营销数字化的首选，而且很多品牌都选择了从最简单的开瓶扫码发红包方式，开始了数字化的尝试之旅。原本C端扫码发红包活动，在2015年前后是一个非常新颖的玩法，原因是红包直接到账、吸引力足够。 但是随着时间的推移，C端扫码促销的问题逐步显现：
（1） C端扫码发红包，销售费用较高，且无法直接引导二次转化；
（2） 单纯对C端发红包，并没有赋能B端、b端且对应渠道角色的既得利益并没满足到位，在某种程度上也造成了负面影响；
（3） 没有b端的配合，扫码率低，单个用户连接成本高；
所以，单纯的C端扫码发红包作为品牌商启动一物一码项目，培养用户扫码习惯的效果还是不错的，但是不能作为渠道数字化的常态或者唯一选项。它的持续效果肯定不好，原因是它没有能让b端配合、没有全链路打通，违背了bC一体化三原则。
但随着一物一码技术的迭代和微信生态环境的逐步成熟，诞生了一元换购数字化的玩法。而且，以东鹏特饮、 红牛、雪花 啤酒、青岛啤酒等企业在线下渠道大面积且成功地对“一元”换购进行尝试后， 终端市场的反馈充分证明了一元换购bC一体化打法的有效性。那么为什么都是一物一码扫码，“一元换购”就那么的有效呢？我们来深度剖析一下“一元换购”的落地流程。
02
因地制宜：一元换购多种玩法剖析
众所周知，在10余年前，以康师傅、青岛啤酒为代表的饮料、酒水快消企业通过传统的“再来一瓶”活动将产品营销推向了高潮，活动产品遍布大江南北，这种简单粗暴的“再来一瓶”活动极大地拉动了终端动销能力，推动企业的销量节节攀升，之后各大快消企业纷纷模仿，都开展“再来一瓶”活动，百花齐放，形成了一场终端促销活动的盛宴，那个时期，消费者购买饮料/啤酒后，第一件事情便是迫不及待地开盖查看盖内是否印有“再来一瓶”四个字，有时跟朋友聚会喝酒，手气好的时候能连开10瓶都中“再来一瓶”的啤酒，这种及时获得感的“小确幸”让消费者记忆犹新，“再来一瓶”这四个字也变成了那个时期的一个时代标签。
然而，时至今日，这种传统在盖内印“再来一瓶”中文字样的活动早已销声匿迹，如此火爆而有效的活动为何快消企业纷纷都不做了？核心原因有以下几点：
（1）奖盖回收环节多、周期长、流程繁琐，核销复杂，运营效率低，人力成本高。
（2）奖盖严重造假，种类及数量繁多，难辨真伪，造成企业营销费用严重浪费。
（3）门店兑奖产品补货结算周期长，体验差，影响门店积极性。
传统的“再来一瓶”借助一物一码技术已经焕新升级为了“一元换购”，经常有人问我们“再来一瓶”与“一元换购”有什么区别？ 从表面上看好像就是盖内的“再来一瓶”中文字样变成了一个二维码，实则不然，这个看似小小的改变，背后却是整个活动逻辑及运营体系的升级。传统的“再来一瓶”，属于明文中奖，消费者开盖凭“再来一瓶”中奖字样找终端门店兑奖，门店收集中奖瓶盖，等待 业务员上门回收补货，瓶盖经过门店、批发商、 经销商渠道链路层层回收至厂家总部进行集中销毁，在整个活动流程中，“人、货、场、钱”四要素全部发生在线下，都处于“离线”状态，所以导致整个活动漏洞百出，造假问题层出不穷，而“一元换购”借助一物一码技术通过数据驱动重构人货场，实现了“人、货、场、钱”的在线化，主要体现在以下几个方面：
1、产品在线化（货） 借助一物一码技术对产品进行赋码改造，让每一件商品都打数字化身份证（二维码），让产品具备“连网”的数字化能力，同时基于防窜货系统对产品进行扫码出库，并层级出货至终端，实现品牌对产品进销存的在线化管理。
2、渠道在线化（人） 通过产品（瓶箱）赋码，把产品品转化成一个个与渠道用户（经销商、门店、业务员、导购员、消费者）形成关系的触点，为企业构建“3+2+N”的多角色账户体系，“3+2+N”的“3”指（品牌商、经销商、门店），“2”指（导购员和业务员），“N”指（消费者），每个渠道用户通过扫瓶码或箱码顺势一键注册账号，实现F2B2b2C全链路的在线连接。
3、场景在线化（场） 场景在线化指的是换购活动场景的在线化，企业在系统后台选定码段、批次、流水号设定一元换购活动，消费者购买产品开盖扫码参与活动，按中奖概率抽一元换购券，抽中换购券的用户到店出示二维码给店老板扫码核销，核销成功后消费者支付一元兑换一瓶产品，同时门店获取一张“返货券”+核销返利，业务员定期到店给门店核销返货券补货，整个活动过程全部是在线化执行，门店不用再回收瓶盖，实现营销场景的在线化。
4、费用在线化（钱） 借助一物一码系统，将过去的“中奖瓶盖”变成线上的“一元换购券”，瓶盖是线下的实物，换购券是线上的资产凭证，线下的瓶盖容易造假，而线上的资产凭证是平台唯一的数字资产，不可伪造，并且在线化之后打破了时空隔阂，可以大大提升门店费用的兑付效率，过去需要一个月的补货周期，在线化之后只需一天即可完成在线核销补货，通过数字化升级将过去“线下奖盖层层回收”变为“线上一键核销”，降低企业经营成本，提升运营效率。
米多认为任何一项业务改进的思路都是围绕“一切业务数据化、一切数据资产化、一切资产业务化”进行，这是一个业务闭环。
“一元换购”借助一物一码打通F2B2b2C的全链路，实现全场景触达，连接经销商、终端门店、业务员、导购员等转化为厂家可在线使用的账户资产数据，包括产品本身也因为赋码而实现了数字化。在一元换购活动中，扫码连接消费者直发奖励，有效规避有奖瓶盖的造假、数据造假问题，扫除“灰色地带”，因此实现了一切业务数据化。
然后需要建立企业中台，调用“算法模型”对数据进行处理，使数据成为厂家看得懂、看得透、用得上的数据资产，并将数据通过分析算法进行资产化，洞察消费者扫码行为、终端动销情况及渠道库存状态，实现数字化经营，这是一切数据资产化。
有了数据资产的积累，对数据进行清洗、加工、分析之后，进行营销赋能，基于营销数字化系统可以根据“天时、地利、人和”等营销策略开展定点引爆、一地一策、前店千面的精准化营销活动，让一线有呼唤炮火的能力，定时点引爆，指定区域指定终端指定时间的精准投放奖励，激活终端，助力一线人员作战，可以实现一切资产业务化。
清楚了“再来一瓶”与“一元换购”的区别及“一元换购”进化的底层逻辑之后，下面我们具体剖析下“一元换购”的五大模式玩法！
根据“在线化”程度，我们将“一元换购”分为五大模式：
模式一：F2B2b2C，打通全链路链接，实现bC一体化。瓶盖内印二维码，消费者购买产品开盖扫码参与活动，按中奖概率抽一元换购券，抽中换购券的用户到店出示二维码给店老板扫码核销，核销成功后消费者支付一元给门店兑换一瓶产品，同时门店获取一张“返货券”+核销返利，业务员定期到店给门店核销返货券补货，返货券汇总至经销商账户，总部最后定期给经销核销补货，整个活动过程全部是在线化执行，门店不用再回收瓶盖，实现营销场景的在线化。
该模式在线化程度最高，价值最大，是米多主推的换购活动模式，但相应的落地执行难度也最大，适合渠道掌控力强的头部企业或拥有强势区域市场的区域品牌。 模式二：F2b2C，B端不在线，瓶盖内印二维码，消费者购买产品开盖扫码参与活动，按中奖概率抽一元换购券，抽中换购券的用户到店出示二维码给店老板扫码核销，核销成功后直接返产品同等价值的红包给门店，费用由品牌直接结算给门店，无需进行补货。
该模式在线化程度较高，也实现了bC一体化，价值较大，因无需层层补货至门店，所以落地执行难度也较小，但最大的缺点就是活动投入的营销费用较高，适合新品推广场景或老品带新品场景。
模式三：F2B2b，C端不在线，瓶盖印中奖明文+二维码，消费者凭明文到门店兑奖，无需扫码。门店扫描中奖瓶盖内的二维码进行核销验真，并获取返货券，后续补货流程与模式一致。
该模式在线化程度仅次于模式二，既保留了传统“再来一瓶”的明文中奖玩法，又结合一物一码进行防伪验真，消费者体验比较顺畅，但缺点是无消费者扫码，无用户数据沉淀，落地执行难度仅次于模式一，适合产品目标用户群体年龄较大，对互联网认知程度低，产品扫码率不高的品牌企业。
该模式下基于盖内二维码叠加消费者扫码发红包红包，培养消费者扫码习惯，但营销费用会相应增加，需结合企业费用预算而定。 模式四：F2b，B端和C端均不在线，瓶盖印中奖明文+二维码，消费者凭明文到门店兑奖，无需扫码。门店扫描中奖瓶盖内的二维码进行核销验真，核销成功后直接返产品同等价值的红包给门店，费用由品牌直接结算给门店，无需进行补货。
该模式在线化程度较低，既保留了传统“再来一瓶”的明文中奖玩法，又结合一物一码进行防伪验真，消费者体验比较顺畅，但缺点是无消费者扫码，无用户数据沉淀，落地执行难度仅次于模式二，适合营销费用充足+目标用户群体年龄较大的新品促销活动。
模式五：F2B，b端和C端均不在线，瓶盖印中奖明文+二维码，消费者凭明文到门店兑奖，无需扫码。门店负责收集中奖瓶盖，无需扫码，经销商业务员定期到店回收瓶盖补货，最后由经销商统一核销瓶盖并集中销毁。
该模式在线化程度最低，既保留了传统“再来一瓶”的明文中奖玩法，又结合一物一码进行防伪验真，活动简单粗暴，无需门店注册账号核销，但缺点是无门店及消费者在线连接，无扫码数据沉淀，落地执行难度较低，价值也较低，适合渠道掌控力不强的品牌企业，或弱势市场。 总之，一元换购活动模式玩法多样，策略灵活可调，可适配不同行业、不同品牌、不同产品、不同渠道类型、不同强弱势市场的品牌企业，客户可基于米多营销数字化系统因地制宜、因时制宜、因人制宜。
一元换购活动的具体落地实施及实操路径可详细查阅《东鹏特饮/红牛/蒙牛强推“一元换购”背后的真相！》
03
多码合一：一元换购的前置条件
基于一物一码技术焕新升级的“一元换购”有一个基础前置条件，就是需对产品完成多码合一的赋码改造，以一元换购的模式一为例，在企业具备产线改造的条件下，最理想的做法就是对产品进行五码合一的赋码改造，这样既可以保障一元换购活动的顺利执行，又可以实现全渠道返利，达成“厂商店一体化控盘，全渠道共享式分润”的企业目标。
通过五码关联（合一），实现“盖内码、盖外码、盒码、箱码、垛码”的采集关联，按“订单、码段、批次、流水号”精准出货给经销商和终端门店，用数字化手段让“货物流向”在线化、可视化，总部扫码出货给经销商，门店开箱扫码拿奖励，上级经销商得返利，将用户、终端、渠道、场景、产品等多角色全链数字化，以产品、渠道、费用、活动的在线化，实现对b端和C端的有效关联，同时对B/C端进行营销赋能。企业通过四步即可完成对产品的五码合一改造升级。
根据品牌的多级包装结构，将不同职能的场景码赋到合适的位置。大部分传统的瓶-箱-垛三级包装结构都可以参考上表。
第二步：产线生产进行瓶箱垛关联采集，完成五码关联 品牌在制定产品生产批次的时候，根据瓶箱关联比例，按需生产对应的码包。一级包装产品盖内外码，码提供给瓶盖厂，目前大部分盖厂都具备内外码赋码能力，赋码完成后交付瓶盖和关联码包交付给工厂。二级包装箱内外码包提供给纸箱厂进行印刷，纸箱厂同时交付印刷好的纸箱和关联码包返回工厂。
最后在工厂生产时按包装比例按进行外箱码和盖外码的采集关联，并在进行装托的时候完成虚拟垛标的生成。这样仓库入库和出货时只需要任扫一个外箱码即可进行整垛出货。
第三步：销售费用返利比例和模式重新设置
在既定销售费用整体预算不变的情况下，将部分既定的季度达标奖励和订货奖励费用按全新的五码关联返利模式重新分配。这个比例设置非常考验品牌的能力，后返比例过大经销商不接受，比例过小又起不到监管和激励作用。
第四步：返利触发节点设置和制定返利策略
需要考虑品牌实际的货物流向、销售模式、消费者行为等各因素进行相关返利触发节点和策略设置。这一步可以先进行部分区域试点，根据试点的情况动态实时调整即可。为了品牌能达到更好的落地效果，米多也提供丰富的落地运营支持服务。
关于五码合一的解决方案请查阅：《从“控价保量”到“控盘分润”，“bC一体化”的必然趋势！》
04
控盘分润：一元换购带给品牌更大的想象空间
企业通过一元换购的的打法，以销售费用为指挥棒，通过共赢利益为导向，让深分渠道中的经销商、批发商和零售终端更好的配合落地。从而实现如下好处：
（1）放大C端营销奖品价值，将红包硬性成本转嫁到产品本身，更好的吸引用户复购；
（2）将既定的销售费用奖励給终端门店，提升门店主动推荐产品，从而真正实现bC一体化；
（3）实现品牌方与经销商、批发商、终端门店直接连接（直接收集到终端老板的微信号和手机号码，真实有效连接），建立深分渠道全链路在线化。为后续品牌更多营销活动（比如陈列、奖品核销、割箱奖励等）触动和落地提供更好的基础；
（4）通过销售费用指挥棒，以利益为诱导，避免了窜货行为（窜货产品门店获得核销奖励更少，对应批发商和经销商返利取消）。从而实现真正的厂商店一体化控盘全链路共享式分润。
05
结尾：如何判断一元换购是否有价值？
第一，是否产品上有赋码，并且借助“码”的方式对连接渠道各段，形成bC一体化，若没有，则是形而上；第二，一元换购的激励费用是否有真实落到渠道，只有这样才能让销售费用数字化；第三，是否能够以“多码合一”的方式，既锁定C端的流量，同时做好b端的分润。总之，一元换购是能广泛累积用户数据，同时以“厂商店一体化控盘，全链路共享式分润”为基础，协同共赢。 1 | 
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发表于 2023-9-7 08:27:20
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发表于 2023-9-7 08:27:26
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