新巷战常用的促销数字化工具：一元换购3.0

快消品招商网

来源：米多

　　前言：

　　新巷战的两大起手式是“再扫街+扫人”，而传统的巷战一般是通过人海战术将终端网点逐个占据，并通过促销活动为核心手段进行“扫街”。十年前的康师傅，就用一招“再来一瓶”促销活动打遍巷战。但是过去的巷战模式无法完成扫人动作，导致品牌商的促销活动常出现“不促不销”的情况，强如康师傅也没有解决这个弊端。

　　面对这种问题，公方刚老师的新巷战理论很好地解读了以往品牌商做促销出现的尴尬局面。如今，一元换购3.0成为市场的新风向，是品牌商新巷战常用的促销数字化工具。“一元换购3.0”不但在消费者层面带来更流畅的兑奖体验，更是在渠道层面给经销商、业务员、终端门店等角色带来数字化能力，为激烈的新巷战带来强大的生态赋能。

　　未来的促销要具备新巷战思维：“再扫街”和“扫人”

　　在4月份的时候，首席增长官研习社有一期分享，主题是《传统品牌商回归线下“新巷战“的秘密！》。分享嘉宾公方刚老师总结了新巷战两大起手式：再扫街+扫人，这两个关键的动作是亿级大品牌业务实施新巷战打击的必经之路，也是促销活动的应该具备的新思维。

　　一场成功的促销活动，首先需要从品牌商的战略思维、业务模式、进行考量。而数字化时代，厂家的整体实力更需要重新考量。

　　如今，厂家不只是销售品牌和产品，同时也在出售服务，包括获取用户和运营用户服务。这里面的关键便是扫人，这个人指的便是消费者。

　　有的人可能认为巷战里厂家跟消费者是没有关系的，有关系的只有门店。这是非常传统的观念，因为那时候还没有一物一码、没有云店，厂家没有能力广范围直接触达消费者，只能依赖媒体渠道进行传播。后来电商兴起，取代了一部分线下渠道的服务甚至反过来以流量挟持厂商，进一步削弱厂家的品牌竞争力。

　　直到数字化技术逐渐成熟，扫人才有了全新的价值，因为人的全生命周期价值得到释放。一物一码能够打通全链路的用户贯穿渠道一直到最前线的消费者，将消费者留在厂家的传播池塘内，简单可以理解为私域。原本在线下的、难以触达的消费者，通过数字化工具连接，形成可触达的、可分析的资源，带来全新的增长突破口。

　　数字化时代，b端的价值同样需要重新评估，“小店大运营“的现象已经越来越普遍，云店的出现让门店拓展出线上的无限货架，微信帮助店主经营超出门店附近3-5公里的消费群体。

　　巷战小店的特点是分布广，链路深，需要大量业务员完成拓店铺货拜访等工作。再扫街强调的是借助数字化工具实现精准打击和降本增效，例如一键核销返利，根据门店核销情况自动优化拜访路线等，形成良好的渠道生态。当厂家掌握了渠道生态，就像进入了哇哈哈的渠道联销体系，铺货、曝光、推广等运营压力将大大减弱。

　　当下，“一元换购3.0”已经成为新老品牌商“新巷战”争夺的手段。下面我们从“一元换购”1.0-3.0版本，到底为厂家、经销商、终端门店、业务员、消费者带来了什么价值，让大家清晰为什么“一元换购3.0”会更适合品牌商！

　　一元换购促销玩法对比：1.0&2.0&3.0

　　（1）一元换购1.0：一元换购1.0的本质是以产品为中心，通过人海战术的组织能力，通过渠道深度分销的方式，在巷战中取得成功的一种传统营销打法；

　　（2）一元换购2.0：一元换购2.0的本质是IT时代的业务流程线上化。通过在线工具将业务流程再造，减少部分环节的手工操作如门店手工清点瓶盖，一定程度上提高核销报销的效率，但是品牌仍无法精准控制营销费用的投放，也没有很好地连接消费者和赋能门店；

　　（3）一元换购3.0：一元换购3.0的本质是DT时代结合BC一体化的营销模式升级。品牌针对区域（精确到街道）开展营销活动，消费者通过扫码领取换购券，消费者通过会员小程序查看附近可核销门店到店核销，店老板或店员给消费者核销的同时获得线下客流，品牌商可针对门店发放云店优惠券，额外刺激消费者的购买，赋能终端门店；业务员通过小程序提前掌握门店的待报销数据，备齐车销库存后到店扫码报销补货，极大提高了报销效率，同时搭配品牌的进货激励政策可提高新老品的进货量、陈列量；最终消费者扫码数据、渠道数据、核销报销数据汇总到品牌商的大数据引擎后台，赋能品牌商的营销决策。

　　其中，一元换购3.0的背后是一个“数字化沙盘”，品牌商从“抽象表格”状态升级为“直观地图”状态，沙盘地图上的每一个点代表一个用户（经销商、二批、业务员、门店），品牌商在“数字化沙盘”可以看到每个店的客户信息，比如，门店、业务员等维度的用户数据（原生数据：

　　性别/年龄/手机号码等；

　　交易数据：

　　门店进货了什么产品、销售了什么产品，消费者买了什么产品等；

　　当然还要其他维度的数据，这里不一一列举）。

　　通过这些动态的数据，品牌商的一元换购活动即可根据促销活动的力度、产品铺货的速度以及区域门店的态度，精准地触达经销商、二批、门店。比如，品牌商想以“一元换购”的促销活动快速引爆市场，只要在系统内选择最想引爆的区域之后，就选择对应区域的经销商、门店、业务员/导购员，配合做一元换购的促销活动即可。再也不用担心引爆区域市场会缺乏流量、缺乏人员，这也是“一元换购3.0”解决方案与1.0、2.0最大的差异。

　　这种方式，对于品牌商想激活洼地市场、快速引爆新品、拓展省外市场都比以往更简单有效，通过系统后台即可实现总部远程精准地对终端门店进行激活和触达。

　　用新巷战体系+一元换购3.0，最快30天引爆市场

　　过去的巷战，品牌商想引爆市场，借助人海战术，通过“扫街”的策略，对终端网点进行缓慢引爆，但部署时间长、促销活动不可控，无法精准触达用户。现在的新巷战，品牌商想引爆市场，则借助数字战术，并通过“再扫街+扫人”的策略，即可对终端网点快速引爆，部署时间更短、促销活动随时调控、有效精准触达用户。

　　结论：引爆市场=引爆街（网点）+引爆人（用户）。

　　“一元换购3.0”引爆市场的数字化系统如何部署？五个视角完整看“一元换购3.0”：品牌商、经销商、终端门店、业务员、消费者，以及对应的产品体验流程。另外，本次解读主要从数字化系统层面，关于人员配套、内容营销，大家可以点击以下文章详细查阅：《东鹏特饮/红牛/蒙牛强推“一元换购”背后的真相！》

　　从品牌商的视角来看

　　（1）解决营销费用精准投放

　　一元换购3.0支持指定地区发奖，费用精准投放市场终端、活动灵活多样，满足品牌商成本可控性，如奖项、地区范围、金额等随时可调整或终止；消费者在指定区域内（通过获取地理位置）扫码才可获得，真正做到了营销费用精准投放（精确到街道），解决了一元换购1.0和2.0中营销活动无法调控的劣势。

　　（

　　2）盘活终

　　端市场

　　在当前疫情下，通过一元换购活动，以最小成本盘点终端零售网点有效数据，把终端零售网点实现在线化管理，通过对参与活动的终端网点数据掌控和费用的精准滴灌，提升终端网点对品牌的忠诚度。

　　（3）加强品牌与门店、消费者的互动连接，实现BC一体化

　　品牌商在米多大数据引擎系统后台配置核销奖励，当店老板或店员给消费者核销后，可获得积分或红包，大大提高门店的积极性；同时品牌商可针对门店发放云店的优惠券，消费者到店核销时可通过小程序购买折扣商品，促进门店的销量，提高店老板的积极性。

　　（4）沉淀渠道数据

　　利用移动端的便捷技术工具通过邀请经销商、门店、业务员注册，注册成功后成为品牌商永久的数据资产，可在后续的营销活动中反复使用。

　　从经销商的视角来看

　　（1）通过一元换购活动，拉动线下终端动销，提升销量；

　　（2）通过门店注册，经销商可以清晰掌控线下门店信息，以及门店数量，网点分布情况、提升管理能力；

　　（3）及时收集线下核销报销数据，达到费用报销的可视化，更容易获得品牌商的支持；

　　从业务员的视角来看

　　（1）业务员不需要收集瓶盖，减少工作量，直接通过小程序扫码给门店报销；

　　（2）到店后有充足时间跟门店沟通洽谈，维护客情；

　　（3）业务员通过查看消费者到店核销数据，可以清晰掌握门店的动销情况，及时安排到店补货及拜访时间。

　　从终端门店的视角来看

　　（1）通过一元换购将消费者引流到店核销，为门店提升客流，同时结合云店折扣商品等多种手段刺激消费；

　　（2）直接通过微信扫一扫即可完成核销，简化核销流程，解决线下收集瓶盖的保管难，因保管不善而造成损失等问题；

　　（3）品牌商的营销费用精准直达终端，扫码核销的奖励费用实时到账，给门店带来额外的收入；

　　（4）门店开通线上云店商城，经营门店自己的私域流量，店老板为群主，建企微群，把流量引流到店变现。

　　总结

　　1. “一元换购”3.0是融入营销数字化的促销玩法

　　一元换购3.0，将一元换购业务场景中的人（三端账户体系）、货（赋码改造，把“再来一瓶”字样升级为“一物一码”联网触点，）、场（线下实体门店建立线上云店）进行数据化升级，打破物理时空隔阂，建立在线化连接，解决传统“再来一瓶”的三大痛点：

　　（1）奖盖回收环节多、周期长、流程繁琐，运营效率低；

　　（2）奖盖严重造假，种类及数量繁多，难辨真伪，核销复杂，人力成本高；

　　（3）经销商/门店补货结算周期长，体验差，影响积极性。

　　通过数字化升级变“线下奖盖层层回收”为“线上一键核销”，降低企业经营成本，提升运营效率。

　　2. “一元换购”的关键不是促销玩法，而是BC一体化。

　　“一元换购”玩法已经被消费者所熟知，无需二次教育。我们关注的点在于厂家如何借助“一元换购”的活动玩法，强化渠道数字化。借助“一元换购”的底层逻辑，厂家可以实现渠道3+2+N的账户体系建设，掌握渠道的生态机构，再通过米多大数据引擎提供的数字化能力给予B端各个渠道角色精准赋能。

　　3. “一元换购”3.0进化的底层逻辑

　　我们思考任何一项业务改进的思路：一切业务数据化、一切数据资产化、一切资产业务化，这是一个业务闭环。

　　数字化的前提是有数据，因此我们需要把连接做好。米多的核心产品一物一码就是在线下渠道环境中最好的连接工具。它能打通F2B2b2C的全链路全场景触达，连接经销商、终端门店、业务员、导购员等转化为厂家可使用的数据，包括产品本身也因为赋码而实现了数字化。一元换购3.0活动中，扫码连接消费者直发奖励，有效规避奖盖造假、数据造假问题，扫除“灰色地带”。因此，这是一切业务数据化。

　　然后我们需要建立企业中台，调用“算法模型”对数据进行处理，使数据成为厂家看得懂、看得透、用得上的数据资产，例如米多大数据引擎系统的3+2+N的用户账户体系。这是一切数据资产化。

　　有了数据资产的积累，对数据进行清洗、加工、分析之后，进行营销赋能，就能让一线有呼唤炮火的能力，定点定向定时引爆，指定区域指定终端指定时间的精准投放奖励，激活终端，助力一线人员作战！让一切资产业务化，让数据辅助业务决策，推动业务落地，驱动运营调整。

人头马诚印

人头马诚印，战略专题：点击此处查看！新巷战常用的促销数字化工具：一元换购3.0，快消品招商网

代理招商

52茅台酒价格表，53度飞天茅台零售价，53度飞天茅台价格，代理招商，，快消品招商网，<<新巷战常用的促销数字化工具：一元换购3.0>>