白酒行业2024年怎么破局？我们梳理了5种跑赢市场的私域打法

四川白酒品牌

如果总结白酒行业的2023年，库存高企、业绩分化会是关键词之一。以库存为例，原本去年11月举办的杭州国际酒业博览会，由于积压库存太多，超过半数经销商表示无法进行正常采购，也毫无参展热情，于是举办方把博览会延迟半年举行。一边是经销商为卖不出货而情绪低落，另一边却是酒企业绩芝麻开花节节高。比如茅台和汾酒，前者去年业绩再创新高，预计净利润达735亿元，更时隔六年提价20%；后者则通过深耕终端，去年前三季度营收同比增长20%。同样发展不俗的，还有今年在宴席市场稳步增长的习酒，以及在私域拥有近2500万用户的郎酒。造成这一冷一热的现象，不是简单用“消费下行”、“马太效应”能解释的。真正原因是，白酒行业销售模式在发生重构：酒企正从以往靠经销商卖酒的传统模式，向直接触达用户销售的新模式过渡——而酒企拥抱用户中心化的结果，就是去经销商化过程。弯弓研究发现，上述企业近年都在倾注资源做一件事：以用户中心化思维、数字化手段与消费者直接发生交易关系，摆脱渠道束缚，达到某程度去经销商化（弱化，而非消灭经销商），进而获得更强的渠道控制力和利润，本质是酒企制衡经销商的一种博弈结果。踏入2024年，在转向用户中心化这一过渡期，有的酒企跑得快，有的酒企走得慢，但每家酒企都必须对未来趋势有清醒认识，也有必要思考并找到适合自身的打法与布局才能更好发展。本文总结出5种最具借鉴意义的用户中心数字化破局路径，并在文章最后提供行业趋势判断供您参考。这5种破局路径分别是：

第一种：全渠道运营法第二种：小b深耕法第三种：大c私域法第四种：体验共情法第五种：私域直营法

以下，Enjoy：
01全渠道运营法代表企业：茅台、泸州老窖、五粮液、洋河打法特点：私域会员+直营门店+KA渠道+电商+大商+品牌广告 白酒的传统营销打法中，大经销商+品牌广告是主流，也造就了茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等一批名酒的辉煌。但随着市场需求变化和营销方式不断迭代，仅有的三板斧已经不管用，甚至已经成为企业发展的障碍，因此财大气粗的名酒们开始从不同角度破局。总体来看，能够一直保持第一阵营的白酒都有一个特点，那就是逐步实现全渠道运营。也就是说，除了传统的大商和广告模式之外，还积极开拓直营业务，发展线上电商，建立自己的私域会员服务，并通过各种新的营销技术应用，构建一个完全不同于过去的营销新生态。本章重点拆解战绩最彪炳的茅台破局打法。我们知道，具备稀缺社交货币/奢侈品价值是茅台的核心竞争力，然而茅台也有它的烦恼：喝白酒的人正在老去，培育下一代用户、拥抱年轻化刻不容缓。另一方面，由于飞天控价问题、大经销商尾大不掉已经长年触犯茅台渠道话语权的核心利益。所以，就这两个问题，茅台在过去一年重点做了一件事：通过上线i茅台app，打造直营电商平台渠道，成功吸纳年轻化私域用户。那么茅台是怎么做到的？1）吸取教训，打造合理产品线成事的前提是用对方法。茅台吸取2015年茅台云商的教训，集团当时把全部产品铺到平台卖，导致产品线混乱、黄牛成灾，平台最终停摆。i茅台的定位非常清晰，产品分两条路线走：1，是可预约申购的四款高端明星酒；2，是线上购买，线下提货的六款中档系列酒。这种策略操作简单，既避免黄牛干扰，又符合互联网用户使用习惯，大大提高了用户参与热情。2）满足年轻人购物需求首先，茅台是懂年轻人的，高档酒价格大幅低于市场价，有效满足年轻人线上秒杀、薅羊毛的消费心理。在中档酒板块，茅台为了平台引流，还加入100ml飞天399/瓶卖。之所以是100ml而非500ml，茅台主要考虑飞天控价问题，另一方面是满足年轻人以相对低成本就能体验飞天的需求。最后，茅台还特意通过提前公布100ml飞天的投放时间，培育消费者对i茅台的使用习惯，达到加强年轻用户粘性目的。3）文化培育与联名营销据艾媒数据，数字藏品消费者中有53.3%为青年群体。茅台于是开发出第一款数实融合产品——节气酒。通过茅台”巽风“app，用户必须在这里进行探索、学习、酿造，最终创造出相应数字藏品，才有购买的权利。而茅台冰淇淋、与瑞幸和德芙联合推出的咖啡和巧克力的产品营销成功自不用说，在短时间吸引年轻人病毒式传播，破圈吸引新生代客群。通过上述三者打法，i茅台目前注册用户超过5300万，日活超过480万，成为消费品行业app的标杆案例。另一方面，茅台在这几年持续提直降代，狠狠地对线下经销商“削藩”。在直营、KA、电商渠道方面，茅台目前在全国建立了1000+三代茅台专卖店、6000家“茅台酱香·万家共享”主题终端等线下体系门店。茅台还一直加大京东、天猫和大润发等渠道的产品投放。去年7月，在京东和华润万家上投放5.9万飞天茅台、双11在天猫放量4万飞天茅台，持续强化扁平化渠道建设。重头戏是”削藩“——2018年，茅台经销商有接近3000家，到2023年前三季度，茅台国内经销商总数仅为2082家。提直降代，一上一下的结果就是，茅台在2023年的直营收入占总营收45%，茅台对渠道的话语权从此大幅提高。总的来说，茅台在过去一年的打法，是围绕年轻化和直营进行的，通过全运营打法，无论是数据资产、渠道命脉都掌握在自己手中，业绩持续提升。这种打法非常适合发展成熟和大品牌企业借鉴。
02小b深耕法（b2c）代表企业：汾酒、劲酒、古井、潭酒、武陵打法特点：终端门店+双向红包+大商+品牌广告 强如茅台，也曾被大经销商扼住喉咙，汾酒当然看在眼里。2017年，汾酒签下军令状，要在“根上改，制上破，治上立”，大刀阔斧展开至今已经七年的国改。改革后采取的一个打法，就是汾酒直接铺大量人力深耕全国终端，尤其是下沉烟酒店的策略。这种做法的好处是，一方面汾酒能避开与茅台在产品上的正面竞争，另一方面可以减少对大经销商的依赖，打造自家庞大“可控”终端的核心竞争力。结果就是，在去年消费疲软情况下，前三季度，汾酒营收达到267亿元，同比增长20%，超过2022年全年收入，实现名副其实逆势增长。汾酒的品牌复兴，在于终端数量的突破。据了解，全国300万个体烟酒店，汾酒目前占有112万家。但终端再多，也得用有效手段管理，这个武器就是数字化赋能，这为汾酒庞的终端带来三大好处：1）提升终端控制力汾酒这套数字化打法，核心是围绕一个技术和一个系统进行的。技术指的是五码合一技术，对垛、箱、盒、瓶、瓶盖内的五个产品包装环节进行赋码，当终端收到这些赋码产品，扫码即可完成入库、出货和核销工作，所有数据会流转到汾酒为终端开发的小程序系统中。这样一来，汾酒就可以把分散全国的一百多万终端的数据掌握手中，了解终端销售情况。比如汾酒可以利用小程序下达促销任务，只需直接发出促销内容要求给终端，终端就会按照规定执行，随时反馈销售情况。遇到销量不好时，该换什么货，调整什么策略，汾酒都可以根据前线反馈的数据进行调整。这就是今年汾酒业绩能逆势而上的核心原因，汾酒利用数字化手段控制终端，快速了解C端消费者的购物行为和心理变化（用户中心化思维），更有效满足消费者需求。2）加大降本增效能力五码合一技术还可以规避销售费用被渠道人员随意挪用的风险。汾酒规定，产品从出厂-终端-导购-消费者的链条中，每个环节都要由专属人员扫描二维码确认，才能从系统中领取相关销售费用或者奖励。这种精准发放费用的方式，使汾酒掌握了费用的分配权，降本增效。3) 红包营销加强积极性红包活动已经成为白酒企业营销标配。一般有两种玩法：正向红包和反向红包。它们同样需要通过五码合一技术完成。正向红包，是从上至下进行，由经销商、门店等开箱扫码领取红包，一步步完成渠道分销，目的是鼓励他们进更多货。反向红包，则是从消费端进行。比如汾酒就推出过汾酒二十年30元红包活动、新人最高领取72元券包等活动。当消费者扫码领奖后，渠道就能获得返利，一举提高消费者和渠道的积极性。汾酒在2023年业绩逆势而上，是由于汾酒近年来深耕终端，在寒冬中更彰显终端的前线价值。汾酒找到自己的擅长之处并运用数字化赋能，适合具备一定核心竞争力但尚未发展壮大的企业参考。
03大c私域法（c2b）代表企业：习酒、剑南春、国台、今世缘打法特点：数字宴席+终端+会员+双向红包+大商+品牌广告 2022年才从茅台集团独立出来的习酒，就没有汾酒幸运了。汾酒能够深耕全国终端烟酒店，根本原因在于它处于全国六大白酒产地——山西汾阳产区，具有产区酒自带的消费和销售优势，可以在山西发展终端根据地，从而铺到外省乃至全国。更重要的是，耕耘终端需要大量人力，每天跟烟酒店老板打交道维护关系，如果没有破釜沉舟的决心，很难达成目标。习酒位于遵义白酒产区，区域内既有茅台这个巨无霸，还有对岸的郎酒，以及号称3000家酒坊的多家品质不差的地方品牌，要想在本区破局，可谓苦难重重。所以，习酒这两年走了另一条路，面向全国终端用户，从婚宴、寿宴和升学宴的场景化入手，深耕宴席市场垂直化赛道。数字化宴席打法，也是2023年最火的一种白酒营销方式。中金数据显示，2022年白酒宴席市场容量达到2300亿-2500亿，占白酒行业总收入40%左右。习酒在宴席市场上，采取数字化+红包运营手段突破，相当于把原来部分广告费，转化成促销费用，撬动C端消费者和终端烟酒店销量积极性，交出了一份还不错的成绩表：1）宴席数字化的垂直打法在数字宴席市场，白酒品牌通常有两种途径进行销售与客户数据留存：第一种由企业主动发起，由白酒企业的市场业务员主动寻找终端销售，比如找到烟酒店老板，给予对方一定产品折扣优惠，终端对产品扫码入库获得奖励，同时终端推荐消费者完成扫码，由白酒企业系统给予终端返利。第二种是终端自身发起，烟酒店自己动员资源寻找客户，一般会通过团购、当地有号召力人物、附近饭店等合作方式找到订单。企业会给烟酒店和消费者相关的补贴和奖励，烟酒店同样通过产品上的专属二维码把数据传输给白酒企业。两种做法的共同作用是，最终白酒企业能用相对小的成本获得销量的同时，还能得到宴席扫码的客户数据。营销路径有了，问题是怎么提升客户的开瓶率呢？酒企一般会通过扫码抽奖、赠酒，甚至赠代驾、请客旅游等方式来吸引消费者开瓶扫码，打法可谓五花八门：比如，古井贡酒根据宴席桌数赠送不同大礼，宴席桌数达到5-19桌，送5斤装古井贡酒大坛酒1瓶。所有年份原浆系列产品都有扫码中红包活动，最高金额达1999元。剑南春则采取水晶剑南春”一箱起就能办小型宴会“的低门槛吸引客人，瓶盖内含有100%中将的现金红包，消费者拿盖拉环回收每套30元。习酒的力度更强，不仅加大消费者红包奖励，还显著提升终端推广奖励力度。2023年7-9月，习酒上线”习酒·扫码欢乐季“，针对君品系列、窖藏1988系列、金钻系列和圆习酒等核心产品，消费者扫码最高赢得4999元红包。今年1月，笔者在广州天河区某烟酒店老板处了解，习酒的扫码红包是100%中奖，小奖此前8元，现在至少10-20元左右，主力产品君品习酒更提升到30元以上。同时，消费者开瓶后，对应的终端店也能拿到50-60元的推广奖励，其利润也能增加10%左右。也正是习酒这一波高强度的红包奖励攻势+数字化打法，去年销售收入站稳200亿元，如期完成任务。2）平衡经销商关系去年8月，习酒集团董事长在一场研讨会说，不能让任何一个经销商离开习酒，尤其是做得艰难的经销商，一定要在最困难的时候，伴随着习酒前行。相对茅台和汾酒，习酒对经销商的态度更加温和。因为习酒明白，自身产品价值没茅台强，终端没有汾酒多，自然对大经销商依赖也更强。所以，习酒通过抓住C端和终端深耕宴席市场，同时与经销商打好关系，两条腿走路。目前，习酒在全国经销商超2000家，终端达到26万个。习酒深耕宴席市场的策略，在今年对白酒企业的生存显得尤其重要，在库存高企行情下，采取各种数字玩法拉升宴席动销，是习酒今年稳定业绩的关键。
04体验共情法代表企业：郎酒、珍酒李渡、江小白特色打法：内容场景+私域会员+大商+品牌广告 2018年，当茅台被飞天控价和黄牛烦到逆天、汾酒启动国改准备大举攻占全国300万终端时之际，其实郎酒也遇到渠道问题——90%以上销量握在经销商手里。于是，郎酒另辟独径，探索出一套围绕服务与体验高端化打法，搞了个大事情破局：1）打造酒文化内容场景郎酒这套服务高端化的打法核心，就是建设属于自己的郎酒庄园，打造独特的酒文化，实现体验式营销。郎酒明白，既然在社交金融价值竞争不过茅台，那就进行错位竞争，参考世界顶级庄园的打法，投入200个亿打造一个专门服务高净值人士的酒文化圈层，走高端服务体验路线，走上一条跟茅台和汾酒完全不同的路来。随之而来就是10平方公里的庄园拔地而起，这里配有丰富酒文化游览路线、度假酒店、品酒中心、收藏中心。2020年，郎酒庄园面向会员开放，包机邀请社会领袖、主流媒体、高端客户等群体到访，举办各种高尔夫邀请赛、名人演讲、俱乐部活动。这种庄园式差异化体验，不仅使高端客户在庄园内获得优质人脉，在庄园外还能成为绝妙谈资，一下子点燃爱酒高净值人士的热情和向往。截至2023年，郎酒已经接待超过23万高端访客，收获了2万个庄园会员。可以说，郎酒庄园就是一个IP，一个可以直接吸纳高端会员的私域流量池，一个能够驱动经销商和客户营销的巨大引擎。2）推出高端私域服务郎酒的会员服务，主要集中在郎酒PLUS小程序上进行。在郎酒的会员体系中，值得一提的是高端会员：比如青花荟的高端会员分为金卡（150分起）、铂金卡（360分起）、钻石卡（600分起）三种。消费者想成为金卡会员，需要到郎酒指定商家处购买青花郎系列产品，由商家推荐入会获得积分。以2020年为例，消费者购买15箱青花郎，即可成为青花荟金卡会员，年消费额度约10万元。而成为高端会员的待遇则是：首先，他们能通过”郎酒庄园会员中心“小程序预约参加品鉴活动、生日礼遇、庄园之旅等环节，得到郎酒庄园赋予的会员身份认同和权益享受。第二，各种名人讲堂、歌舞戏剧、高尔夫比赛、财经沙龙等活动都为高端会员提供高端社交和资源对接。三年时间内，“青花荟”举办高端私宴1000多场，青花盛宴4000多场，70万人次参加了其互动交流活动。最后，享受社群知识赋能。郎酒在2021年升级了会员服务，引入长江商学院和清华大学EMBA的战略合作，邀请名人大咖、顶级经济学家等输出洞见与智慧，为会员提供知识赋能。直白点说，会员消费10万进场，不仅获得庄园权益、高端资源对接，还可以获得顶级商业洞见，对高净值爱酒人士来说，确实是一个非常优质的人脉平台，而郎酒则打造出了这样一个优质体验的庄园出来。可以说，凭借差异化竞争，郎酒的小程序已经拥有接近2500万用户、2万私域高端会员，这些用户资产相当于把郎酒庄园变成吸纳客户的超级渠道，不仅减少对经销商依赖，还可以形成对经销商客户的反向吸引，造就了郎酒独一无二的行业地位。如果拥有巨额资金，又希望在行业取得突破的二线企业，离不开郎酒的借鉴。
05私域直营法代表企业：酣客 、肆拾玖坊、远明特色打法：私域会员+利益捆绑+内容营销+数据驱动

对新白酒品牌来说，前面四种打法珠玉在前，很难从0开始复制它们的路——论品牌势能不及茅台，论终端数量不及汾酒，论宴席投入不及习酒，论投入巨资打造庄园不及郎酒。新生的白酒品牌该如何突围而出？肆拾玖坊和酣客属于不错的破局者。以酣客为例，在2014年创业时，酣客要渠道没渠道，要资源没资源，它选择了直接把“人”动员起来的商业模式，也就是围绕客户粉丝化的私域模式重点运营，这种打法可能会给您带来启示：1）孵化粉丝，打造领袖公开信息显示，酣客创办于2014年，是一家靠粉丝经济起家的白酒企业，靠着一个对白酒颇有研究的创业领袖，自称聚集了15万粉丝，在2021年收入20亿元。这里的关键词是粉丝和领袖。首先是粉丝模式。在酣客，这种以粉丝为核心运作的私域商业模式，叫做FFC模式。第一个F是工厂，第二个F是粉丝，最后C就是消费者。一般白酒企业的商业模式链路是这样的：上游原材料-酒厂-经销商-代理商-终端门店-消费者。而酣客FFC模式则是：酒厂-粉丝-消费者。这里酣客做了两步操作：第一步，是直接把中间的经销商和代理商环节剔除，省下了渠道成本。第二步也是最重要的一步，把粉丝变成分销商，由粉丝把酣客产品对外宣传、销售给消费者（代替传统销售渠道），甚至更进一步，把粉丝变成酣客的加盟投资者。以至于酣客CEO王为在接受《亿邦动力》采访时说，”创办酣客时，坚决不搞顾客只搞粉丝，不卖产品只卖认知。“简单说，酣客从创业第一天就开始做私域运营了。接着来到第二个关键词：圈层领袖。酣客瞄准的客户群体，是中产阶层，也就是小老板或公司管理层群体。他们的特点是手里有钱，对认知升级有追求，对人脉资源有渴求。而酣客CEO创始人王为，刚好可以满足他们的需求。王为擅长演讲，说话极具煽动性，非常喜欢鼓捣新鲜事物和发表新观点。在媒体的披露中，很多中产阶层都是因为听了王为的巡回演讲变成酣客的粉丝。王为打着”我只跟靠谱的人喝靠谱的酒“旗号，经常通过品酒会、演讲、聚餐方式圈粉，逐渐成为了粉丝眼中的圈层领袖。2）粉丝与公司利益一体化有了粉丝和领袖，必须要有一个发生交流和交易的场所，而这个场所就是酣客线下终端，酒窖：首先，酒窖除了卖酒，还卖酣客各种周边，鞋子、裤子等。酣客绝大多数与粉丝聚餐、演讲、交流互动都发生在酒窖，可以说，酒窖就是酣客的私域孵化器。第二，酣客的线下酒窖是加盟制。据媒体报道，虽然酣客不收加盟费，但对首笔购酒款有要求，三个不同规格级别的酒窖，对应的购酒费用是：20万、30万、60万。那么谁来做加盟酒窖呢，很明显，加盟的人基本是老粉丝，或者是被酣客推广吸引过来的“新血”。3）针对中年人的内容营销酣客王为经常说宠粉，在服务好粉丝的过程，其实也把营销给做了：1、举办酣客节，让粉丝了解酣客品牌文化，通过公司的工业设计中心，制作适合中年中产阶层人士穿的POLO衫、鞋子、裤子，在节日免费大派送粉丝。2、举办酣客生态大学，让更多粉丝了解酣客文化和产品。3、建立酱酒博物馆，邀请粉丝参与酱酒之旅，了解背后历史。4、粉丝福利，按照规定，粉丝可免费领取白酒和礼包。酣客这套打法，核心是先做内容，打造圈层领袖的人设。他们不是先卖酒，而是先搞粉丝，然后把粉丝变成KOC（关键消费者）成为分销商，目的性强，针对性强，效果也来得快。虽说其中某些做法充满行业争议，但从取得的效果来看，也有不少地方具备借鉴意义，适合资源不够的新品牌作参考。
结语2024年白酒趋势展望进入2024年，白酒市场面临着周期性的调整。如何实现破局？弯弓研究院在多年对白酒市场和企业的洞察、研究下，总结出三大行业转型关键词：用户中心化思维、经销型多链路打法、数字化基建。1）用户中心化思维随着行业营销模式发生变革与重构，市场进入新的调整过渡周期，2024年的白酒市场的用户中心化趋势将会变得不可逆。但是，由于传统的路径依赖，很多白酒企业还没有意识到转型的必然性和紧迫性。正如浙江大学管理学院副院长王小毅所言，改革开放以来，我们国家的市场环境发生了很大变化，在营销方面经历了早期的货架周期、电商周期，现在来到了私域周期，货架周期的核心是以商品为出发点，电商周期是以渠道为出发点，而私域周期则是以人为出发点，这样的结果会带来完全不同的营销模式和商业模式。所以，企业必须更快从过往靠经销商卖货的货架渠道思维，转变为以直接触达、拥抱消费者（DTC化）、站在消费者需求角度销售的用户中心思维操盘企业。才能适应整个市场的变化。2）经销型多链路打法在酒企拥抱用户中心化思维后，自身的营销方式、销售渠道会变得多元化，随后酒企与大经销商之间的关系也会开始重构。首先，经销商不再是酒企唯一销售渠道，前者只是后者销售生态的其中一环，酒企对经销商的依赖大幅降低，出现“去经销商化”现象。第二，经销商不会坐以待毙，他们主动寻找活路，于是经销商自立门户、设立白酒品牌的趋势随之出现。最终，由于酒企仍然需要经销商帮忙压货去库存，经销商也需要依靠酒企拿货做生意，经过一定时间的博弈，两者关系最终会达到一种平衡，会建立一种新的生态关系。而这种经销商生态的建立方法，可以参考弯弓研究院提出的经销型多链路（下图供参考），包含了传统的经销和分销模式，比如F2B2b链路，包括了直接面向会员的模式，比如DTC链路，包括了直达终端的用户驱动模式，比如F2b2c链路，也包括了直达用户的终端驱动模式，比如F2c2b。这些打法，在本文提到的五种案例突破中都有体现。具体如何应用，则需要根据实际的企业画像，进行灵活组合应对（如果有兴趣，欢迎进入我们的交流社群）。尤其对于很多经销商而言，天然掌握分销终端和用户，如何打造自己的品牌，并构建有效的私域商业模式，将是一个新的挑战。 3）数字化基建在酒企完成用户中心化思维、经销型多链路打法后，最后必须通过数字化手段对企业管理各个环节进行赋能，才能走完提升企业效率的最后一公里。数字化基建目的在于积累用户资产数据，但目前，大部分酒企自身数字化建设远远不够。行业普遍情况是，酒企对制造端的数字化应用较多，但在管理和营销端严重不足，以双向红包营销为例，这几乎是2023年所有品牌企业都在关注和尝试的应用，但红包的目的不仅仅是动销，核心是私域用户数据留存和数据洞察分析，而要达到这个效果，就必须实现全方位的数字化布局。否则，就浪费了难得的扫码机会。所以，酒企要想发展私域、拥抱用户，数字基建这一关必须要过，而不是简单的一个扫码小程序应用。换句话说，由于白酒行业重渠道和终端，私域商业模式必须建立在良好的数字基建基础之上。但行业当下情况表明，2024年市场竞争将会越来越激烈，数字化建设已经到了刻不容缓的地步。来源：弯弓研究院

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