一个品牌产品，要吸引更多的消费者购买，要卖出比竞争对手更高的价格，其价值不仅仅在于产品本身，而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，这就是品牌的附加价值。
文/沈志勇
当产品品质高度同质化到了连专家都难以分辨的时候，能够用来区分的就只有品牌。找到一个大单品产品之外的品牌附加价值，使不再那么特别的产品，成为一个有区别的高速成长的品牌产品，这是品牌附加价值的巨大作用。
随着互联网时代的到来，从选择产品到选择品牌，人们的消费观念发生了根本改变。消费也不再是简单的满足生活所需，越来越多的人在消费时已经摒弃了纯物质的、功能性的需求，人们购买产品，主要是看重品牌能够满足诸如情感、希望、成功等更高层次的心理需求。人们渴望通过消费体现自己与众不同的品位，突显自己的个性。
未来中国品牌制胜的两个方向，一是人性化，二是赋予意义。赋予意义要求每一个品牌，都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的意义来，即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义，而不仅仅提供产品的使用价值。
赋予品牌情感和爱
消费者是理智和情感的混合物，产品的物质卖点打动的是消费者的理智，但这还不够，还需要情感的力量。赢得消费者的情感就会赢得他们的理智，往往市场营销的成功从人们的情感开始。
情感的分享是消费者对你的产品从情感上而不是理智上作出的反应。情感是你与消费者之间的联系����消费者通过感觉而不是通过冷峻的事实对你的产品作出情感上的反应。正是这样，你把有关产品的所用成分汇集在一起，再产生的产品已远远不是各个成分的总和。
当你把灌注了极大情感和个人价值的产品推销给个别消费者时，你得到了情感的分享。正是你输送给消费者的极富情感的信息使他们喜爱你的产品。
比如把品牌与消费者的美好记忆联系起来，或者让品牌成为消费者心中难以割舍和永远怀念的对象，或者这个品牌让消费者想起曾经做过的事或是去过的地方，或者让消费者想起生命中某个特别的阶段。比如戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”，就是把钻石与爱情划上等号;
再比如让一个品牌成为一个人向另外一个人传递重要信息的工具，代表着这个人对另一个人的爱、感谢或者尊崇，让品牌成为蕴含着爱/表达爱和尊崇的道具。比如让品牌表达爱情、表达孝心、表达尊敬等等。娃哈哈的“我的眼里只有你”，则表达出一个人对另一个人的爱。
总之，形象和情感是营销世界力量的源泉。我们的欲望是很大的动机，它需要挖掘，但是只要你发现了顾客需要什么，你就尽可以尽力去满足他们的需求。人类是不会满足的动物，一个需求满足了，另一个需求又产生了，这个过程永无止境，连续不断。所以，我们要去挖掘他们的需求和欲望。
让品牌代表一种生活方式
品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。
品牌可以代表一种生活的方式，很多品牌的成功，就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌，即体现了怎样的生活态度和生活方式。
让品牌成为一种渴望的化身，让品牌成为一种美好生活方式的代表，成为帮助消费者摆脱日常生活与工作的千篇一律的工具，成为帮助消费者实现其内心的渴望的道具，这就是生活方式的品牌塑造方法。
在实际的品牌打造过程中，让品牌与生活方式挂上钩，就能在产品功能利益之外，为品牌赋予独特的虚拟价值。诸如服装、酒类、奢侈品等等行业的品牌塑造，都可以采用这种方式。比如丰谷酒业强调“让友情，更有情”，其最近播放的广告片，通过一群朋友在湖边的聚会，就生动地传达了丰谷希望表达的生活方式。
那么，如何打造一个生活方式品牌呢?
第一，要打造一种品牌所代表的生活方式，首先就是要提炼品牌的核心价值，并围绕它展开生活方式营销。比如，洋酒JohnnieWalker的核心价值是“keepwalking”，所以它不论是在广告片的制作、体育赛事的赞助，还是和消费者的宣传中，都在围绕着“keepwalking”的品牌文化大做文章。
第二，找到品牌的核心价值后，要把品牌核心价值的传递落实在一种具体的生活方式上。也就是说，不同品牌的消费者，有着不同的生活方式。
第三，要倡导一种生活方式，就要打造生活方式的视觉符号，通过自身形象及品牌的建设打造出生活方式的代表符号，依靠符号具有的影响力，倡导与其形象相符的生活方式，从而成为该市场内的领先者。也就是说，通过品牌形象的建设，品牌将成为一种文化的代表符号，并最终代表了一种生活方式、代表了一种消费化的个人品位。比如：“万宝路”，它的“牛仔形象”代表的就是“自由开拓生活方式”的符号。
第四，找准品牌所要面对的族群。“物以类聚，人以群分”的后现代表达方式则是����圈子、部落。品牌的圈地运动已经开始，品牌抢夺各自领地的竞争时代已经到来。我们在此定义为����品牌的圈子或者部落。比如星巴克，一个情感体验的咖啡厅，咖啡不再是咖啡，而是一个可以让情感休息片刻的地方，这也是基于人性的研究而得出的情感需求。
第五，找到你的品牌族群的生活接触点，然后进行“体验式营销”。
每一品牌族群都有自己的行为习惯和价值观，有特定的生活方式和接触媒介。我们要根据目标消费群的生活习惯、爱好、娱乐方式找到与他们最好的接触点，再将“品牌体验”嵌入消费者的各个接触点：
①、终端圈体验(围绕餐饮、商超、酒水专卖和夜场等终端的生动化呈现，良好的包装和陈列，能引起消费者的关注和兴趣，从而激发其购买欲望);
②、生活圈体验(消费者的一切感知来源于生活，围绕目标消费群的生活接触点，创造一种生活方式传播模式，让品牌与品牌消费群时刻在一起，让目标消费者随时感知产品的信息);
③、信息圈体验(针对目标消费者的信息来源来影响，广告、促销、口碑、公关、赞助等各个层面，对消费者进行生活方式的宣导)。
聚焦附加价值，是品牌长寿之基
在产品不变的情况下，在产品同质化严重的情况下，如何让品牌产品畅销?建立附加在产品之上的品牌的价值，注入情感和爱、表达身份与自我、表达自我价值观、代表一种生活方式，等等，都是建立品牌价值的方法。
要建设一个长寿的品牌，不仅在于功能性利益的持续创新，而更在于精神情感的创新和自我表现的创新，让消费者在消费该品牌时，能够表现自己的一种生活态度、情感和价值取向。
品牌附加价值是消费者生活的真实与品牌的真实之间的交汇点，可用来创建两者之间的联系;它也是人性行为或情感的凸现，能连结产品利益点及情感的需求，它可用来建立品牌。
从本质上讲，品牌的对象是人，品牌要动人，就要利用人性。好的品牌附加价值的营造，应该是有深度的，而不只是浮面的。我们既要看穿水面，不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力，发现消费者内心深处所隐藏的话外音。而这种话外音，从人性的角度去解读，就更容易动人。
寻找你的产品最能够与不一样的心灵产生共鸣的地方，才能唤醒心对你的跳动，才能建立你的品牌价值，当你触摸到心底最敏感的地方，它就会扑扑跳动，你的品牌就会笼络所有的心跳。
当今中国很多行业，其品牌建设仍然处于简单的产品营销阶段，单纯强调产品本身，而忽视了对消费者心理需求的满足，从而陷入了盲目的、低水平竞争的被动局面。而品牌附加价值营销，则从满足顾客的深层心理需求入手，使得企业产品获得更高的文化品位和附加价值。
如果说大单品是一颗炸弹的话，那么，品牌附加价值就是决定炸弹能量的火药。
来源：中国营销传播网、佳酿网
发表于 2016-6-12 17:00:00
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