当前的酒业转型期潜伏着诸多创新机会，新品类纷纷涌现，但也普遍面临着消费普及和市场推广的关键课题。倘若酒企在品类创新和品类推广上能够顺利破局，这不仅意味着酒企的产品创新价值得到了市场验证，更重要的是，将为酒企开辟全新的发展领域和业绩增长极，从而助推酒企在酒业调整期实现弯道超车。但现状却是：在新品类的市场推广和消费普及上成功案例极少。为什么酒业在新品类推广普及上普遍不得要领？小编由此想到了贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司从今年3月份以来在全国各地全面开启的消费者互动体验活动����“我是品酒师，醉爱酱香酒”大型民间品酒会系列活动，让我们看看习酒是如何搞定消费者工程，推动酱香型白酒普及推广的！
习酒“我是品酒师，醉爱酱香酒”民间品酒会的活动背景是酱香型白酒处于加速全国化的关键时期，如何实现对全国消费者层面的消费普及教育是整个酱酒品类面临的共同课题。因此，习酒面向全国全面启动这一大型活动的行业价值不言自明。我们来看看习酒到底是如何搞定这一场声势浩大的消费者普及教育运动的。
习酒“我是品酒师，醉爱酱香酒”民间品酒活动的发布会和首场民酒会选择在2016年3月成都全国春季糖酒会上举行，借力这个重要的时间节点，习酒联合行业权威媒体《糖烟酒周刊》开启了2016全国消费者培育工程的序幕。据了解，今年该项全国性公益推广活动将选择酱香酒氛围浓厚的贵州、四川、山东、河南、广东、江苏、浙江、安徽等地巡回举行。目前为止，习酒在贵州、四川、山东、河南、北京、天津等地的民间品酒会活动已经是如火如荼，不仅传播了习酒的公益形象，更在消费者层面引发了巨大反响。
在民间品酒会活动策划、设计和执行上，习酒的诸多创新都值得业界借鉴。首先，这是一场以权威和专业人士为导师和裁判的“海选”，就像时下已经火了好几轮的中国好声音，参与度和收视率都很高。一方面，选手终于找到了一个能够展示自我的舞台，同时，选手又会对“中国好声音”这个舞台产生极强的认同度和忠诚度。习酒“我是品酒师，醉爱酱香酒”民间品酒会传递的理念是“人人都是品酒师”，其策划正是借用了类似中国好声音的策划技巧，充分激发了普通消费者展现自我能力和价值的内在欲望。在专业、权威品酒师的引导下，选手在一轮轮晋级之路上得到不断成长，并最终获得专业评委导师和社会层面的认可，在这个成长过程中，选手不仅得到了专业导师的亲授技巧和专业背书，经历了一次人生体验和自我提升，而且这些选手必然对白酒，尤其是对酱香酒和习酒形成更为专业的消费认知，产生极强的产品价值认同。让消费者更专业，让消费者更懂酒，更懂酱香型白酒，这正是习酒开启这一全国公益系列活动的初衷。
我们再来看一看习酒在活动具体环节上是如何设计执行的。习酒的初衷就是培养消费者的消费理性，全面、深入、客观地了解、认知和认同白酒的产品特性和文化特性，从而成为白酒，尤其是酱香型白酒的忠实拥趸。在酒类产品和文化极其多元的当下，传统和时尚相互胶着碰撞，随着年轻一代的不断成长，时尚文化更容易捕获他们的内心，而传统距离他们则越来越远。在此背景下，习酒的民间品酒会活动在传统白酒文化普及上的公益性价值得以凸显，那就是要让现代消费者有机会真正进入传统白酒的世界，深入传统白酒文化的内心，发现白酒的美。
要让参与品酒活动的消费者深刻体验到传统白酒的文化气息并不容易，要让消费者从一开始就进入到传统白酒的文化情境之中。在习酒的民间品酒会上，专业权威导师先向参与的消费者讲授白酒专业知识、白酒品鉴方法和技巧，比如环境、器皿、时间和温度对白酒品鉴的影响，引导消费者将白酒作为一个鲜活的生命体来对待，要品鉴到最本真的味道，就应该选择最佳的时间、环境，还要用最合适的器皿；又比如结合实际品鉴，向消费者讲授白酒品鉴的几个专业评价标准：色、香、味、格，即白酒品鉴要先观其色，再闻其香，然后尝其味，最后再综合判定一款白酒的总体风格。同时，结合以上品鉴标准，让消费者现场品鉴和辨别浓香、清香和酱香型白酒的风格差异。这样，一步步引导参与活动的消费者深入到传统白酒的内在世界，真正触及和了解到传统白酒的文化内涵，最终使其形成对传统白酒的理性消费价值观，比如不同香型白酒并无优劣之分，就像不同的人具有不同的个性和魅力，不同香型白酒只是在品类风格上各具特色罢了。这样，使白酒文化真正在消费者内心生根、发芽。
最具趣味性和互动性的是实战环节。消费者挑战自我的欲望被彻底激发。现场为参与活动的消费者发放试卷，在专业导师的引导下开展三轮实战品酒，分别为“香型识别”、“酒度差识别”和“轮次酒识别”。三轮实战比赛，越来越专业，难度也不断加大。在实战过程中，专业导师还结合实战，为大家穿插讲授更深层、更专业的白酒品鉴知识。比如在“轮次酒识别”环节中，专业品酒师就为现场消费者科学、详细地讲解了白酒消费中的敏感词语“勾兑”，让消费者对“勾兑”建立科学、理性的认知，使其从盲目消费的混沌中走出来。同时，品酒师在此环节还会向现场消费者传递这样一个信息：在52度~54度之间，酒精分子和水分子的融合度是最佳的。这实际上是传播了酱酒和习酒的产品优势。
这是一场习酒与消费者之间的互动体验活动，所以习酒对自身的传播也是几乎植入了每一个环节。以北京品酒会为例，习酒将针对北京消费者开展三场初赛，每场150人，共计450人。初赛者都将获得习酒��窖藏1988小酒；晋级10月份华北地区复赛者将获得1000ml习酒��窖藏1988，并颁发“民间品酒师”证书；晋级全国复赛者将获得1500ml习酒��窖藏1988，并颁发“品酒师”证书；晋级总决赛者将获得3000ml习酒纪元酒一坛，并颁发“品酒大师”证书。总决赛将评选出一等奖1人、二等奖10人和三等奖20人，除了享受“品酒大师”的权益外，他们将分别获得100张、80张和50张习酒��窖藏1988免费品鉴券的奖励。而且，总决赛的晋级者均有机会参与习酒公司未来的酒体设计，并可参与习酒在所在片区举办的相关活动。以上种种策划可见，除了现场体验和互动，习酒试图与这些目标消费者建立一种长期的互动和黏性。
一场成功的品牌传播策划活动，不应该只是一味地向消费者生硬地灌输所谓的品牌文化和产品优势，而应该成为一场以消费者体验为核心的极具包容性和开放性的全民PARTY。这就是习酒给业界的启示。
来源：酒说
发表于 2016-8-19 01:30:10
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