这两年，行业形势的转变让一些厂商无所适从，许多人都在寻找酒业的下一个风口，那答案应该是什么？只有探寻酒业的发展趋势和消费市场的大变革，找到产业演变的逻辑，才能找到行业发展规律。在武汉刚刚举行的“2016年中国先锋酒商500强创新发展论坛”上，北京正一堂战略咨询机构董事长杨光就现场发布了《酒类产业趋势变革与消费市场大变革》，小编在第一时间进行报道……
首先，我们再来看白酒行业的品牌格局，现在品牌集中度越来越高，全国中高端白酒品牌出现了123现象：
一家独大：800元以上价格带由茅台占领，它是绝对的王者，傲视群雄。
二分秋色：500��800元价格带是五粮液（为主）+国窖，地位难以撼动。
三足鼎立：300��500元价格带��剑南春（为主）+天之蓝+红花郎，三足鼎立皆诸侯。竞争格局多变。
第一类，全国性品牌集中的特点是：价格越高，品牌集中度越高。
800元的价格带以上现在只剩下茅台一个全国性品牌，加上一些个性的高端特色品牌：例如湖北石花的霸王醉、青岛琅琊台的小郎高、衡水老白干的1915，但是这些特色品牌并没有在全国放量。那么，这两类品牌未来的竞争会体现在哪些方面？
第一，茅台五粮液国窖1573三强竞争的格局基本确定，他们会在终端精细化、消费者培育方面展开争夺；价格调节和管控将成为未来竞争的重点。
第二，区域特色品牌将通过差异化路线，加入高端竞争；如前期利用自己的高度数的特色，在高端团购市场、礼品市场、节假日消费与高端白酒错位竞争；同时，通过终端和核心消费者的培育，逐步培育核心人群，最终实现忠实消费者的占领。
第二类，省级区域品牌集中的特点是中高档集中，中低端混战，具体来看：
300元以上只有一个省级品牌能在全省都能卖，且是独特的品类。其它品牌已经退守根据地或退出市场。100��300元价格带，是全国性大单品（海之蓝、泸州特曲、古井5年）加上省级品牌的独特品类的格局，100元成为省级品牌主销价位带，该价位带呈现越来越集中的趋势。省级品牌第一名与第二名的差距在加大。
第三类，地市级白酒品牌的集中特点是中档集中，低端较乱。
100元以上品牌只有一个地级品牌能卖，50元-100元成为地级品牌主销价位带，50元以下出现品牌混战的特点。从方法上来看，区域性白酒品牌有两个路径可走：
第一，区域性酒企在100��300元面临全国性品牌+省级强势品牌的激烈竞争，区域性酒企应先做减法，集中资源打造大单品，在某个价位段率先突破全国性品牌和省级强势品牌的封锁；同时，集中资源建设优势市场，打造基地化市场；
第二，50��100元会演变为持久战，区域性酒企会在这个价位段展开多价位段多产品错位密集竞争；每10-15元就是一个价位段，每个酒企都会集中发力某个价位段，然后上下延伸。
在了解了行业的发展趋势后，酒企想要获得更好的发展，就要对核心消费群体逐一剖析，他们的消费偏好和购买方式将影响着酒业未来的发展。
不同年龄段消费者的消费特征：
年龄段 | 消费特征 | 消费偏好 | 消费方式 |
50后 | 固化 | 醇厚 | 自饮 |
60后 | 固化 | 醇厚 | 自饮+聚饮 |
70后 | 固化 | 醇厚、绵柔 | 自饮+聚饮 |
80后 | 个性化 | 时尚、净爽 | 自饮+聚饮+夜店消费 |
90后 | 个性化 | 时尚、净爽 | 自饮+聚饮+夜店消费 |
由上表我们可以看出，实际上现在白酒主流消费群体年龄段与社会主流消费年龄段已经出现了错位。
如今，白酒主要消费群体平均年龄39岁， 53%重度消费者在45岁以上，47%的人年龄在45岁以下。白酒是依赖性饮料，一旦选择，就会很难改变，而现在白酒的消费者年龄结构一般呈抛物线状。
准确地说，25-44 岁是社会主流消费者，45 岁之后，随着年龄的上升，消费量逐渐下降。中国的80后大约有2.8亿人，加上90后接近4亿人。但他们目前不是白酒的主流群体，他们的需求更加多元化，接触的信息更广，购买途径和购买品类更多。
值得注意的是，白酒企业80后接班人开始走上历史舞台，他们更加懂得80、90后消费者，更懂得年轻人的消费习惯，成功的欲望也更强，这部分企业将更快进入二次创业周期。
在本轮行业的变革中，白酒产业由上到下都在发生变化，而渠道作为上游和消费者对接的平台，在变革中的形势最复杂、最颠覆。在近四十年的时间里，渠道经历了较大的演变过程：
渠道发展到现在，已经进入了复合渠道的竞争阶段，现在是传统渠道+新型渠道并行，其中新型渠道是指专卖店、连锁渠道、 电商、定制、众筹、社群营销等，酒企靠的是渠道细化和品牌制胜，产品则靠的是大众酒驱动。
在这次变革过程中，二批成为渠道竞争中率先被压缩的一部分，他们的未来发展也只有两个方向，一是升级为1.5批；二是退化成大的批零商。
现在，传统渠道竞争同质化，陷入“凡尔登绞肉机”状态。渠道竞争的本质是资源的消耗。激烈化程度越来越高、投入不断加大。一些没有品牌、口碑不好、不讲诚信、缺乏团队、实力不强的经销商或烟酒店在本轮竞争中衰退，直至退出竞争。
对于白酒行业来说，电商渠道对传统渠道的挑战，是商业模式的大决战。互联网作为新工具、新渠道、新媒介正在使酒业分散、多层、粗放的传统模式遭遇颠覆，巨大存量变革正在展开。经过几年摸索，不论是B2C或B2B还是生产方，互联网改造之路都渐趋清晰，2016年已经进入跑马圈地的开局之年。
此外，这几年深受关注的连锁也在和传统渠道进行PK，它们将成为商业规律的持久战。据中国酒类流通协会数据显示，2012年酒类经营企业约300万家，其中批发经营者31.5 万家，占比10.5%；零售经营者近200万家，占比65.6%；餐饮经营者59.1万家，占比19.7%；娱乐企业10.5万家，占比3.5%。目前国内较知名的酒类连锁如酒便利、捷强、华龙酒业等为代表，其中不少通过O2O线上线下相结合，已具备颠覆传统酒类销售模式的潜质，相较传统经销商。
新旧渠道的不断碰撞，势必会造成未来渠道模式发生变化，笔者主要从三方面来进行预判：
第一，坚守传统渠道的价值。未来五年销量的主要来源还在传统渠道。通过渠道深耕、管理精细化、组织强化来获得销量的提升。
第二，新型渠道不要盲目创新，上升的通道会很慢。少数具备条件的经销商可以进入全国酒类连锁系统，酒类连锁店的发展具有确定性。
第三，区域性的B2B、O2O、社群可以尝试，但创新的难度很大。
行文最后，附北京正一堂战略咨询机构董事长杨光发布《酒类产业趋势变革与消费市场大变革》时的现场靓照一张！
北京正一堂战略咨询机构，作为中国本土最早的三大营销策划机构之一，是中国首家为企业提供“品牌+渠道”双核驱动的战略咨询服务的专业机构，丰富的酒水快消行业战略营销咨询经验，为各类企业提供战略实战咨询服务。“创新、实效、贴身、系统”在酒水咨询公司中首屈一指。
糖烟酒周刊产业研究员王赫发自武汉
发表于 2016-8-22 15:45:49
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