面向未来的方向：换个姿势
2014年的上半年，为了帮助中国生活用纸及妇幼卫生用品行业的老大����恒安国际集团落实与推进小区域深耕、弱势品类均衡发展、经销商及团队管理等方面的销售管理变革项目，我及我们的团队花了大把的时间呆在广东。
在广东期间，每天都与卫生巾、尿不湿等为伍，每天都与恒安的销售同仁们一起并肩战斗。这里撷取几点与本书（《从趋势到行动：未来十年商业新生态+企业转型与变革之路》）相关的内容大家分享。
其一，或许我们每天都在用微信进行日常的销售管理，却可能从没想过基于移动互联的业务及销售管理流程优化。
和许多的企业一样，在恒安集团的销售系统内部，以层级、以区域、以品类、以渠道类型等建了一个又一个的微信群。大家在里面汇报促销场次、新店拓展、新品进场、订单进度等执行情况，晒陈列改进照片，又或者是交流库存、经销商进货等信息。
但问题也是显然的：大家都是把做得好的终端照片晒出来邀赞的，一少改进前或与做得好的对手的对比，二没曝光做得差的问题；面对一天又一天没有改变甚至是挂零的数据，上层管理者却通常是在微信群里看汇报，没有直接跟进与问责；即便当手机和微信成了大家管理跟进的日常工具的时候，我们哪怕是在订单处理流程上都可能从没想过做一点点改进和优化。
比如，不是自己的业务员在外跑了一天的订单，第二天早上开晨会的时候再汇总传给经销商或销售物流，而是当天每拿到一张订单，就适时拍照回传给经销商或销售物流。即便是这样一个小小的改变，就能很好提高终端配送的及时度和订单满足率。
其二，促销费用及物料一直都得不到有效的投放，我们却可能从没想过可以用手机解决这个问题。
恒安每个月都有固定额度费率的渠道促销活动、以及与新品和终端促销相匹配的物料向市场投放。但是，因为经销商对费用的截留、变异使用，以及活动开展及时度乃至是沟通不到位等问题，总会让一些促销费用没有办法真正用到二批及终端门店拓展与铺货进场上，总会让一些物料烂在仓库之中。
为啥我们就不能将数据库中A、B、C、D类店的相应负责人的手机号码找出来（前提当然是建立了这样的数据库），将相应的渠道促销、物料投放等信息，通过微信乃至是大家越来越用得少的手机短信，归类推送给对应的终端商？这个事情难吗？它是一个办事处的文员都能搞定的事情！
而不是像以前一样，印制一批写明了“进货附赠”活动的DM单页，靠销售主管一个个经销商的通知，靠自己或经销商的业务员跑一个个终端的时候，一家家的告知！过去的事实与经验早就告诉我们，这是靠不住的。
见微知著。写到这里，提醒大家注意一个基本的事实：在日益深化渗透的移动互联时代，我们和散布在全国各个市场的中基层营销管理人员乃至最底层的一线业务人员，我们和经销商及经销商的销售团队，我们和星罗密布般分布的大小终端门店之间，中间隔着的一层又一层组织层级或渠道层级造成的屏障，再也不像以前一样不可跨越，再也不像以前一样和自己日常有着“十万八千里”般的距离，而是已经可以通过移动互联的平台、技术及工具“面对面”般的面对了。
“天高皇帝远”的时代已经过去了，当我们可以和最末端的合作伙伴、和最底层的销售人员拉近到近乎就在面前的时候，当我们可以直接倾听和体察到来自一线最真实的实情的时候，我们要做的就是换个姿势，再换个姿势，在面向未来的方向，用面向未来的方式变革与应对现实。
只有这样，我们才能让自己在未来活得更舒服一些。
深入一点，感觉更好
2011-2012年左右，我们在服务中国保健品企业的翘楚汤臣倍健和千林大健康的时候，就曾和千林的总经理姚壮民等企业高层专门探讨过，如何将掌握在连锁终端系统的会员吸纳、转变为企业会员的议题。
当初我们能够想到的是：其一，通过赞助或帮助连锁终端企业做健康大讲座及相应服务的方式，通过一次又一次直接接触终端会员，将消费者吸纳过来；其二，构建会员“粉丝”的吸附矩阵，将消费者及终端会员们转化为企业微博、博客的“粉丝”，通过入驻天猫等电商平台获取购买者数据；其三，通过采取类似给促销员及终端店员两元钱一个消费者信息的方式，掌握一个个的消费者数据……
在技术手段有限的背景下，我们根本想不出快速、大量的直接掌握消费者数据、直接管理和服务消费者、直接经营消费者的管用的招式。
但在移动互联技术日趋成熟的今天，我们向市场推出100万瓶印有二维码标签的白酒（或其它什么产品），就可能因此获得50万名真实消费者的扫码以及TA们的数据。当然，前提是我们为二维码赋予了什么样的有吸引力及黏性的内容。
当我们获得这50万名消费者的手机号、微信号以后，我们可以定向推送精准传播；我们可以将TA们引流向我们的微信公众号、PC端或移动端的官方商城，可以在微信公众号二次开发的微社区上或者是专门建立的微信群中，和消费者们面对面般的直接交流，听取TA们在产品开发、包装、促销及其它方面的建议或者是要求。
当我们获得消费者们的消费品项、价位、单次购买量、购买地点、购买时间等消费行为偏好之后，我们可以将TA们进行更细的小众化划分和管理，并因此可以针对一拨又一拨消费偏好类同的消费者群体，甚至是一个单个的消费者定制化专门的产品、定制化专门的促销方案。
当我们掌握到某个城市的某个大型社区有我们的5000名消费者在这里聚集居住的时候，我们甚至可以专门针对这个社区、专门针对这个社区及其周边的零售终端，就一些与TA们对应的特定产品品项，针对性开展专门的推广及促销活动。
当我们能直面大量的消费者的时候，我们也已经可以跨过经销商、批发商、终端零售门店，直接的与TA们发生交易行为。
这些在过去根本就是不可想象的，这就是接下来的十年将会发生的巨变。经由以上脉络，我们当知，在移动互联的时代，相应的平台、技术及工具，已经打破了传统的藩篱，让我们可以直接掌控到最底层的一线销售人员、最末端的终端门店和消费者。
而当我们真的做到这些的时候，它对我们在产品研发与生产、促销及推广、分销渠道及终端门店、企业组织及业务管理流程等方面所带来的影响，同样是也是不可想象的，甚至压根就是颠覆式的重构。
现在，我要提醒你的是，站高一点、望远一点、务实深入一点拥抱未来。而这些，都是我这本书所力求为大家呈现的东西。
集体操的队伍越来越大：还有你的位置吗
在电商浪潮刚开始的那几年，曾经流传着影响颇广的十二个字“看不见、看不起、看不懂、跟不上”。
所谓“看不见”，就是看不见对手在哪里。就像做商业地产的万达想不到站在自己面前的竞争者不是其他的地产同行而是淘宝们，就像做家电连锁的苏宁想不到最大的对手不是国美而是京东们一样，在消费者们从传统依靠线下消费的消费力场向线上分化或转移之后，竞争力场也随之扭曲，已经让许多企业遭遇到了从来没想过或从没把对方当过对手的对手。
所谓“看不起”，就是即便我们察觉到了某个新的商业物种可能就是我们对手的时候，我们也会自恃过去几十年的主流竞争者身份，也会以消费者们过去的消费途径以及“改变消费习惯最难搞”的惯有意识，看不起“小荷已露尖尖角”的对手。
所谓“看不懂”，就是看不懂对手为什么可以变得那么强、可以那么成功，置身电商及互联网重构的商业新玩法之外，我们甚至搞不明白对手们的商业逻辑及商业模式。
所谓“跟不上”，就是当你能看见、能看上、能看懂，想并轨道竞争的时候，却已经跟不上在前面领跑的对手了，即便你想跟上或有可能跟上，也会发现今日的门槛已经比以前高很多，投入即便数倍于自己以前的对手，也不见得就能获得对手现在的成功。
与此同时的是，我们还会发现，当越来越多的已有或潜在对手，都纷纷挤进通向未来的跑道的时候，跑道就会变成广场，而挤在跑道上的企业的转型与变革就像是一场集体操。
但我们理应提醒自己的是：当大家都因为看见、看上或看懂蜂拥而上的时候，企业转型的红利期就会消失，集体操的行列中甚至已经拥挤得挤不进自己的身子，找不到自己的位置。
这就像之前的电商一样。当服装、百货、音像图书等行业的迟缓者加入电商队伍的时候，它们就再难以享受到网购客群高速的流量增长红利，就再难以享受到如先行者般所经历过的低成本流量转化红利，并同时面临跟高进入门槛、更高强度和更高成本的竞争。
即是说，在中国整个商业社会迎来的这波大的转型、变革期，转型本身就是一场竞争。而这场竞争，就像我们已经感知，并为之迷茫与焦灼的一样，更多的是由消费行为的互联网化，以及传统商业、传统企业的互联网化所领变的。
从某方面讲，在转型与变革的大广场及集体操队伍中，我们什么时候切入与怎么切入就至关重要了。我相信，无论是我看到或参与、助推的，还是你所看到的，在我们的身边已经有一些传统得不能再传统的企业开始了移动互联时代的转型与变革。即便是在许多人眼中看来素质普遍比较差的经销商群体。
说到这里，不禁想起我在四川广元见到的经销商梁老板。梁老板是日化行业立白集团和生活用纸行业恒安国际集团在当地的经销商，或许是受恒安给自身的销售团队人手配置一台装了SFA（英文全称Sales Force Automation，中文意为销售自动化，是一种销售管理软件）的手机，并以此管理销售人员及业务过程的影响缘故，他在2013年年底，花十几万元引进了一种具备类似功能但板块简化的“手机订单管理系统”，通过将业务员每天的终端访销路线固定化、终端拜访及销售过程透明化、访销终端数量及订单量的适时透明化、订单返回后台的仓库备货及时化等，其公司十几个业务员的日终端拜访数据提高了一倍以上；至于销量，你认为又提升了多少呢？
你将会在我这本书（《从趋势到行动：未来十年商业新生态+企业转型与变革之路》）中看到有关经销商梁老板变革案例的更详细内容。这里我就不在这里赘述了。不过，我想提醒诸位的是，当被我们视为公司化还很差的“土八路”����经销商群体和一些终端小店的老板，都跟上移动互联时代的步伐，开始转型与变革的时候，我们却还在迷失于方向、迷茫于转型、困惑于变革，甚至是还躺在过去习惯了的、舒服的温水区，后知后觉甚或不知不觉。
如果不是“死猪不怕开水烫”，我们就只能成为移动互联时代被日渐沸腾的开水烫死了的“笨猪”，就成不了随趋势的风向吹、抬起来的，那只能飞的“猪”。
现在，奔跑起来吧，兄弟。即便我们笨一点，但哪怕能赢得一点点助跑的时间和空间，也是好的，因为，我们因此就能在下一个十年更好的飞翔！
转载注明：本文原为李政权先生新书《从趋势到行动：未来十年商业新生态+企业转型与变革之路》一书中的自序内容。出版过程中，编辑有改动。
来源：新经销
发表于 2016-10-1 22:20:00
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发表于 2022-2-14 15:04:40