打造一款网络爆品的四稳招式

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当下互联网影响并改变了中国的各个行业，甚至有些行业发生了翻天覆地的变化，白酒作为一个传统的行业，在此次的互联网化过程中也受到了一定程度的影响，所以，诸如实体企业、销售平台等纷纷试水互联网，那么互联网这一新型渠道与传统渠道是对立统一体，如何能构建并成功运作一款网络产品是值得研究的课题。

在网络这样一个看不见摸不着的虚拟渠道中，白酒能成功推广一款产品是众多酒企在行势低迷情况下渠道拓宽的新思路，但是白酒代表的是传统的、树品牌化的，而网络是时尚的、潮流化、去品牌的，两者在一定程度上是相互排斥和矛盾的，就眼前来看，传统的渠道仍然是白酒行业的主渠道，网络渠道是白酒营销的有力补充；从长远来看，网络渠道潜力巨大，但能否占据未来的主导地位要看白酒企业互联网应用的程度。虽然网络产品的经营未必适合所有的企业，但要想成为一款网络热销的产品必须具备如下几个因素：产品设计的个性化、品牌市场定位细分化、传播点面互动化、模式设计潮流借力化。

招式一：白酒网络品牌定位细分化。

什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是与众不同。网络品牌更需要个性鲜明，对消费者的诉求更清晰，网络世界是年经人为主导的虚拟载体，满足年轻消费群体的需求是品牌定位的核心。再次，品牌定位市场细分更加明确，与传统品牌相比一个品牌满足广泛消费者的需求是难以实现的，差异化成为网络品牌的立足点。

白酒网络品牌定位可以是场景化的设想，如针对60年代上山下乡的老辈人群体品牌定位可定位为复古流行风，如针对文艺青年群体、宅男群体品牌定位可定位流行文艺范。网络品牌定位与设计应在品牌层面深挖品牌的故事性，从品牌的故事层面来展示品牌的属性，让该群体的消费者进入定位好的品牌情景之下，让消费者的心智与品牌的定位产生共鸣。

招式二：白酒网络产品设计个性化。

网络产品的目标群体以80、90后的年轻人居多，产品设计上要迎合该部分消费者的需求：个性化、时尚化、天真、单纯、相信美好的事物和传说、喜欢装帅耍酷、喜欢独一无二，讨厌重复、但很坚强、不轻易哭、不容易放弃、心理成熟更早、很早就懂得很多，很早就考虑诸如死亡、人生、爱情之类的问题、而且学习压力很重所以喜欢玩游戏、上网，很怕孤单、希望能够被别人承认自己的能力等。

时代的冲击和革新造就了这样一代人,因为他们一出生就面对着不断更新的世界,他们的成长也无不充斥着各种新鲜的事物。而经济的发展使得他们这特殊的一代,不仅能感受到各种新事物,更有能力去接触去体验这些新事物。而消费则成为了伴随他们成长的关键词。因为经济发展,消费就不可避免的成为时尚。而当下最具消费潜力的莫过于年轻的这一代。追求与周遭的区别的方向已经越来越明确,每个人都希望成为被这个社会关注的对象,愿意为了成为一次众人追从的对象而买单。

网络消费的主流群体在消费时往往是价格趋于平民化的产品，因此针对该部分群体设计网络主推产品要价格中下等，奢侈品、价位较高的产品难以成为网络爆品的对象。白酒业网络产品应该在百元以下档位。

网络爆品与传统渠道的主力产品要需要明显的产品区隔，因为网络的产品是扁平化的，网络是直接面对消费者的渠道，如两者不进行区隔消费者容易进行两者比较，网络产品操作成功的概率就大打折扣。有人说淘宝是传统品牌的死亡的沼泽地，笔者认为有些危言耸听，但可以侧面反映出在网络上经营线下产品是一件非常危险的事情，从这一方面来说，两者也必须进行区隔。

 

招式三：白酒产品网络传播互动化。

网络产品的成功与否传播成为至关重要的因素，网络产品的传播不同于传统产品的传播，活动性成为网络传播的核心，互动性就是要求消费者在传播的过程中积极的参与，传播的载体一般为社交媒体，如微信、论坛等，消费者能在传播的过程中分享自己的观点，让他们的观点和互动来带动周围的消费者或目标消费者。网络传播第二个有力的途径是游戏植入，网络产品的意见领袖多数为沉迷于网络的中度消费者，这些消费者往往是被网络游戏所吸引，广告植入软性的影响是引导其对网络产品的注意度，白酒产品的传播同样也不例外，重庆江小白的成功就是源于网络传播的成功，江小白没有在传统的媒体投入过多的资源，多数甚至可以说全部是通过互动性传播来实现江小白的知名度。

线上互动只是互动的一个点，线下互动是拉动核心消费者对品牌认知的递升梯，线下事件活动是传播的重要节点，对事件的爆破式宣传能形成消费者对某一区域该品牌的议论度从而带动网络爆品的运作成功的可能性，线下爆破事件是话题营销的主要手段，通过事件让消费者尝试购买产品，中国多数区域的消费者从众心理比较严重，让购买该品牌产品成为流行，是网络产品成功运作的关键。还拿江小白作为例子，江小白是通过线上宣传，线下千人约酒事件来进行爆破，千人约酒事件即调高江小白的知名度，也给品牌带来活跃度，是较为成功的互动性传播案例。

传播可以从两个维度进行划分，维度一：消费者。维度二：企业。从消费者维度要考虑互动性、体验性两个方面进行着手。从企业维度要考虑广告、公共两个因素。网络传播则侧重于前者维度，后者维度次之。

 

招式四：模式构建借力化。

网络模式构建是网络产品能否让消费者持续购买的关键，要结合网络新型的独特模式进行因地制宜，纵观当下流行的网络产品销售模式可以总结为：自建平台模式、借助第三方平台模式。自建平台模式如洋河的1号APP运作微分子，借助第三方平台模式如众筹网、微店、天猫、酒仙网等。

自建平台模式企业需要投入人力、财力、物力较大，后期的维护与管理等多方面要求较高，因此规模一般的企业难以支撑。借助第三方平台模式是省时省力的不错选择，可以利用成熟的平台和管理进行网络产品的推广与销售。借助第三方平台如众筹、微店要设计好产品相关的利润分配，通过消费者对利润分配的诱惑来增加品牌的推广度。

   

 网络产品的运营是系统的营销工作，要考虑面对的消费者是什么样的特性，针对性的进行品牌定位，在品牌定位的基础上设计适合该目标群体的相应产品，同时进行互动式传播达到消费者心理的共鸣。上述几个方面是网络产品成功运作的四个必要不充分条件，在实际的操控过程中复杂多变的因素都可能阻碍成功。网络产品成功运作的案例是可以被学习，但一定不能被复制。白酒行业网络产品只是企业锦上添花的模式，不是改变企业现有困状的雪中送炭的模式，望企业量力而行。

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来源：远景咨询

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