移动互联时代，企业营销三板斧：广告、买赠、低价已经失效，怎么办？

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引子：

有人说，传统企业做业绩三板斧：广告、买赠、低价。

可是，现在移动互联时代，虽然看着各种创业如火如荼，但作为传统企业，好像还只能用这传统的几板斧（用如上三板斧概括所有传统营销路数），可以说，移动互联并没有让我们的销售手段作太多改进。

怎么办？

传统营销三板斧的原因

　　很明显，传统卖货首先靠做广告，利用了“认知大于事实”的人类认知特征，也利用了非移动互联时代人与人之间沟通的特点，从而单向、封闭、从上到下、非即时的进行沟通。这种沟通最好的方式就是广告：我说你听，我演你看，我吹你受，既然是被动接受，接受了也就认为这是事实。同时，消费者也不是产品专家、行业专家，很难了解产品的内在。这样，你就很容易成为企业产品的消费者。

　　特别那些在央视做广告的品牌，还很容易让人联想到：大品牌、有钱、不怕被坑、产品不好有投诉的地方、行业领先者等等，从而放心购买。

　　买赠，这也是利用了消费心理：占便宜。注意是占便宜而不只是便宜，那买赠的东西好像就是不花钱得到的，其实在正品的定价里面已经包含了赠品的成本 。营销上有一种产品定价方法叫撇脂定价法，先将价格定得很高，然后不断的降低利润，让你感觉不断的占便宜。这是利用了此心理。其实，贪便宜也同样是在信息不对称的情况下产生的。

　　低价，在消费者对同类产品没法区别品质、效用等不同的情况下，价格成了唯一可对照的因素。所以，价格成了传统时代最屡试不爽的营销手段。无论是当时的长虹、还是后来的格兰仕，都是价格屠夫，将对手逼退，自己上位的典型案例。

　　综合以上传统营销三板斧，我们发现一个特点，基本都是信息不对称情况下，潜在用户就稀里糊涂地甚至是心甘情愿地掏了钱，成了企业的消费者。

传统营销理念不行了？

　　首先我们来基本分析下：由于移动互联的出现，营销理念变了吗？

　　先是需求论，难道需求论不对了吗？消费者的需求，可能会发生变化，如消费升级了，主流消费产品需要换档了。但是，还是企业提供的产品与服务去满足消费者需求。如可口可乐的百年碳酸产品虽然受到非碳酸的挑战，但是，消费者还是是需要产品去满足他们的升级的需求而已，而不是别的去满足消费者了。所以，企业开发满足他们升级的需求的产品就可以了。

　　其次，是消费者转换成粉丝了吗？消费者百科：“消费者，科学上的定义为，为食物链的中的一个环节，代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物……他或她购买商品……”粉丝百科：“原来“粉丝”被称为追星族。但是这个词汇早已被时尚抛弃。现在许多年轻人对这个新词汇爱不释手，它已成为了时尚的代名词。粉丝就是支持者。”

　　从上可以看出，粉丝可能只是支持者，但不一定是消费者，而消费者必定是购买者或有购买者存在。所以，新经济时代，这个概念没有被颠覆。

　　产品就全是爆品了吗？应该不是，爆品下面可能压着更多的其它同类产品。并且前几年爆的淘宝品牌，现在已经基本找不到排名了。

　　渠道变了吗？渠道确实变了。消费者首先购买场所就有了些变化，如网络，可是，大家普遍认为淘宝只是将原来的线下批发市场安设到互联网上了。而原来的流通分销，现在大家正在搏命的做B2B，其实，也就是将分销的部分功能放在网上，并进行整体升级。

　　线下营销变了吗？好像现在的地推，就是原来的线下推广。

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　　总体来看，是有一些变化，甚至是很多变化，如产品开发真的跟以前不同了、消费者真的认知方式跟以前不同了，以前的促销手段放到网上基本玩不转了……但是，好像营销的本质，还基本没变。

本质如没变，如何新营销？

　　如果真的是本质还是基本没变的话，我们继续讨论如何新营销，就有非常实在的意义了！还是要满足需求，还是要亲近消费者，还是要产品第一，还是要有渠道……只是，可能这一切的具体手段都变了！因为信息沟通方式方法工具都变了！

　　那么，如何依照信息沟通的改变，来实现营销具体工作的改变呢？！

　　1、产品开发与打造。个人认为必须将消费者纳进来，听取他们的意见甚至共同开发。我曾经作为可口可乐产品经理，深知原来的产品开发方式，即使有调研，基本还是凭企业主观在开发产品。小米为什么成功，我一定觉得首先是产因为小米产品的出台，是因为一大批粉丝在产品开发之初就融入了他们的需求！

　　2、品牌传播：品传播建不能再依靠广告的单向强灌了，互动与体验将是品牌打造的重要手段。

　　3、价格策略：既然是互动与体验，而不仅仅是卖产品的基本功能，同时，随着时代变迁，消费升级，这价格中间将融入情感、文化、社会等要素，进行定价，甚至可以采取同产品不同价策略。当然，具体来讲，要敢于向低价宣战了！我们已经看到，不少产品的线上价格比线下实体店贵了！

　　4、渠道打造：随着电商的兴起，传统渠道确实产生巨变，特别是原来一直野蛮生长的经销商群体，首先受到电商的“去中间化”冲击，正在等待企业来挽救他们，同时不断的有B2B电商通过移动互联方式，链接起企业与终端。在这方面，企业可以大胆的尝试。也可以说，这条路将来必须走。

　　5、促销：原来基本是一个渠道促销活动可达一个月甚至半年之久，而消费者促销，甚至都可以让他剪下促销信息填写再寄回，或“懒政”或繁琐，不一而足。随着渠道成员与消费者的集体上网，交流直接，甚至可面对面，促销只能异彩纷呈，不断呈现了！招式用老了、促销无新意、不真诚，可能都将是移动互联时代的促销大忌！

　　6、……

　　当然还有很多方面的变化与新手段，如社交电商、各种裂变式营销、事件与商机营销、大数据营销、跨界、异业联盟、社群营销等等，这些，就需要在营销过程中不断摸索、不断创新了。其实，又放眼看下，掌握了营销的本质，并不能难倒你，对不？

作者介绍：谭长春，誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石营销顾问公司总经理、集团首席顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座” 特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。

电子邮件: t13910184418@163.com

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有人说，传统企业做业绩三板斧：广告、买赠、低价。

可是，现在移动互联时代，虽然看着各种创业如火如荼，但作为传统企业，好像还只能用这传统的几板斧（用如上三板斧概括所有传统营销路数），可以说，移动互联并没有让我们的销售手段作太多改进。

怎么办？

传统营销三板斧的原因

　　很明显，传统卖货首先靠做广告，利用了“认知大于事实”的人类认知特征，也利用了非移动互联时代人与人之间沟通的特点，从而单向、封闭、从上到下、非即时的进行沟通。这种沟通最好的方式就是广告：我说你听，我演你看，我吹你受，既然是被动接受，接受了也就认为这是事实。同时，消费者也不是产品专家、行业专家，很难了解产品的内在。这样，你就很容易成为企业产品的消费者。

　　特别那些在央视做广告的品牌，还很容易让人联想到：大品牌、有钱、不怕被坑、产品不好有投诉的地方、行业领先者等等，从而放心购买。

　　买赠，这也是利用了消费心理：占便宜。注意是占便宜而不只是便宜，那买赠的东西好像就是不花钱得到的，其实在正品的定价里面已经包含了赠品的成本 。营销上有一种产品定价方法叫撇脂定价法，先将价格定得很高，然后不断的降低利润，让你感觉不断的占便宜。这是利用了此心理。其实，贪便宜也同样是在信息不对称的情况下产生的。

　　低价，在消费者对同类产品没法区别品质、效用等不同的情况下，价格成了唯一可对照的因素。所以，价格成了传统时代最屡试不爽的营销手段。无论是当时的长虹、还是后来的格兰仕，都是价格屠夫，将对手逼退，自己上位的典型案例。

　　综合以上传统营销三板斧，我们发现一个特点，基本都是信息不对称情况下，潜在用户就稀里糊涂地甚至是心甘情愿地掏了钱，成了企业的消费者。

传统营销理念不行了？

　　首先我们来基本分析下：由于移动互联的出现，营销理念变了吗？

　　先是需求论，难道需求论不对了吗？消费者的需求，可能会发生变化，如消费升级了，主流消费产品需要换档了。但是，还是企业提供的产品与服务去满足消费者需求。如可口可乐的百年碳酸产品虽然受到非碳酸的挑战，但是，消费者还是是需要产品去满足他们的升级的需求而已，而不是别的去满足消费者了。所以，企业开发满足他们升级的需求的产品就可以了。

　　其次，是消费者转换成粉丝了吗？消费者百科：“消费者，科学上的定义为，为食物链的中的一个环节，代表着不能生产，只能通过消耗其他生物来达到自我存活的生物……他或她购买商品……”粉丝百科：“原来“粉丝”被称为追星族。但是这个词汇早已被时尚抛弃。现在许多年轻人对这个新词汇爱不释手，它已成为了时尚的代名词。粉丝就是支持者。”

　　从上可以看出，粉丝可能只是支持者，但不一定是消费者，而消费者必定是购买者或有购买者存在。所以，新经济时代，这个概念没有被颠覆。

　　产品就全是爆品了吗？应该不是，爆品下面可能压着更多的其它同类产品。并且前几年爆的淘宝品牌，现在已经基本找不到排名了。

　　渠道变了吗？渠道确实变了。消费者首先购买场所就有了些变化，如网络，可是，大家普遍认为淘宝只是将原来的线下批发市场安设到互联网上了。而原来的流通分销，现在大家正在搏命的做B2B，其实，也就是将分销的部分功能放在网上，并进行整体升级。

　　线下营销变了吗？好像现在的地推，就是原来的线下推广。

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　　总体来看，是有一些变化，甚至是很多变化，如产品开发真的跟以前不同了、消费者真的认知方式跟以前不同了，以前的促销手段放到网上基本玩不转了……但是，好像营销的本质，还基本没变。

本质如没变，如何新营销？

　　如果真的是本质还是基本没变的话，我们继续讨论如何新营销，就有非常实在的意义了！还是要满足需求，还是要亲近消费者，还是要产品第一，还是要有渠道……只是，可能这一切的具体手段都变了！因为信息沟通方式方法工具都变了！

　　那么，如何依照信息沟通的改变，来实现营销具体工作的改变呢？！

　　1、产品开发与打造。个人认为必须将消费者纳进来，听取他们的意见甚至共同开发。我曾经作为可口可乐产品经理，深知原来的产品开发方式，即使有调研，基本还是凭企业主观在开发产品。小米为什么成功，我一定觉得首先是产因为小米产品的出台，是因为一大批粉丝在产品开发之初就融入了他们的需求！

　　2、品牌传播：品传播建不能再依靠广告的单向强灌了，互动与体验将是品牌打造的重要手段。

　　3、价格策略：既然是互动与体验，而不仅仅是卖产品的基本功能，同时，随着时代变迁，消费升级，这价格中间将融入情感、文化、社会等要素，进行定价，甚至可以采取同产品不同价策略。当然，具体来讲，要敢于向低价宣战了！我们已经看到，不少产品的线上价格比线下实体店贵了！

　　4、渠道打造：随着电商的兴起，传统渠道确实产生巨变，特别是原来一直野蛮生长的经销商群体，首先受到电商的“去中间化”冲击，正在等待企业来挽救他们，同时不断的有B2B电商通过移动互联方式，链接起企业与终端。在这方面，企业可以大胆的尝试。也可以说，这条路将来必须走。

　　5、促销：原来基本是一个渠道促销活动可达一个月甚至半年之久，而消费者促销，甚至都可以让他剪下促销信息填写再寄回，或“懒政”或繁琐，不一而足。随着渠道成员与消费者的集体上网，交流直接，甚至可面对面，促销只能异彩纷呈，不断呈现了！招式用老了、促销无新意、不真诚，可能都将是移动互联时代的促销大忌！

　　6、……

　　当然还有很多方面的变化与新手段，如社交电商、各种裂变式营销、事件与商机营销、大数据营销、跨界、异业联盟、社群营销等等，这些，就需要在营销过程中不断摸索、不断创新了。其实，又放眼看下，掌握了营销的本质，并不能难倒你，对不？

作者介绍：谭长春，誓力将任何产品卖成快速销售品。华夏基石营销顾问公司总经理、集团首席顾问，科特勒咨询集团特邀专家顾问，TNS市场研究咨询公司项目总监。一体化营销体系的创建者。知名赢销专家及培训师；中国市场营销总监资格认证考试特邀讲师，“前沿讲座” 特聘讲师，《销售与市场》培训专家团金牌讲师，多所国内一流大学市场总监班特邀讲师。电子邮件: t13910184418@163.com博客：http://t13910184418.blog.163.com/blog/　微博：http://weibo.com/1159426107微信公众号:chnstone1中国销售部队:http://t.cn/RtRxd99