开发农村啤酒市场的途径分析

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近年来，随着我国经济的快速发展，农村啤酒市场增速也在不断加快。随着国家三农政策的进一步实施，我国广大农村居民收入水平得到了明显提高，生活水平也得到极大地改善，酒类消费需求也随之发生了很大的变化，啤酒已经成为广大农村消费者最重要的消费品之一。由于目前农村啤酒市场的竞争激烈程度相对不高，开发布局农村市场，前景广阔。

农村啤酒市场的特征

区域性啤酒占据主流地位。相对于城镇而言，农村消费往往以当地生产的啤酒为主，多年来形成的消费习惯和消费偏好在短期内很难发生根本性的转变，尤其是经济较为不发达的地区，这一特点更加突出。消费者心理较为保守，不愿轻易尝试新的啤酒品种和品牌。即使是全国性品牌啤酒，初来乍到，也很难赢得当地消费者的欢迎。农村市场消费者对啤酒品牌的认知度、自主选择能力有限，在购买啤酒时，更多依赖零售户宣传和售卖。当然， 随着人口流动性的增加，在部分经常迁徙的人群中，这一特点也在逐渐发生改变。

品牌、品种结构不合理。通过对农村啤酒零售户的随机抽样调查，部分农村零售户上柜的品牌总数仅为2～3个，存在啤酒品牌、品种单一，且结构布局不合理的现象。同时大多数零售户对于同业者的销售品牌、品种较为关注，有着很强的趋同心理。

消费不平衡，消费水平低。从全国范围来看，地区经济发展很不平均。比如南方沿海地区有些农村的生活水平已经接近或达到小康水平，消费水平也与城市不相上下；而在有些偏远地区，有些农民却还在温饱线上挣扎，所以各地区的购买力和消费水平差异较大。另一方面，因为中国是一个历史悠久、多民族的大国，因此在消费形态上无论是南北还是东西都存在较大差异。同时，农民兄弟的生活水平虽比以前有所改善，但总体消费水平仍然不高，加之长期的消费习惯和朴实的节约观念，绝大多数消费者不愿意购买高价位的产品。

农村市场的开发途径

对于开发农村市场，如何找到切入点，并踏踏实实的进行品牌培育，笔者认为可以从以下几个方面下功夫：

明确农村市场定位。在啤酒品牌进入农村市场之前，在当地市场会有其他啤酒品牌的存在。其中，区域性啤酒品牌在当地占据着有利的位置。因此，补充市场而非创造市场、抢夺市场，是啤酒企业初期进入不错的定位策略。在啤酒品种的开发上，要注意到农村居民消费的特殊性，启动农村市场时，不能处处以城市为准坐标，更不能把农村看成是企业产品库存的回收站，那样势必会被市场所拒绝。农村消费者大多是节俭型的，价格是影响农村消费者购买决策行为的一个重要因素。因此，啤酒的定价应建立在充分考虑内外部因素的基础上，不能仅仅根据成本而定，还要衡量市场需求状况，尽量做到以物美价廉来取胜，但不能以牺牲产品质量来换取低价。

弄清农民心理偏好及审美情趣。中国农民不太注重形式，讲求东西实在。在审美情趣方面，农民比较偏爱红色这种喜庆的颜色，在名称上也比较偏爱吉祥话，具有强烈的求福祈祥心理。2007年，以“活力泉州迎农运”为主题的全民健身与奥运同行——中国泉州国际狮王争霸赛隆重开幕，作为本次大赛的冠名单位燕京惠泉啤酒股份有限公司用实际行动支持农运会。舞狮运动拼搏向上、健康进取的精神实质，与燕京惠泉啤酒倡导的“福见惠泉，我拼！我精彩！”的品牌内涵高度契合，相得益彰，迎合了农民的心理。“福见惠泉，我拼！我精彩！”甚至成为泉州农村农民聚会的喝酒令，使他们喝得够劲，更尽兴。

关注积累消费。农村啤酒市场存在着日常消费分散、积累性消费集中的特性。农忙、节庆、婚丧嫁娶时期，往往会产生集中的积累性消费。在这种消费行为中，冲动性消费比率会呈上升趋势，从价格导向型消费逐渐过渡到品牌消费，这对于品牌的形象塑造和口碑传播是非常好的机会。可以通过加强服务来宣介品牌，提高消费群体对品牌的认知从而带动整体营销工作的进行。值得注意的一点是，啤酒产品作为一种季节性的消费品在北方农村市场上表现得更为明显，在夏季、秋收时啤酒消费量较大，应抓住有利时机，在消费旺季多销酒是搞好农村市场工作的关键。

针对性的宣传促销。农村消费者由于收入低，求利心理普遍存在，赠品与奖励对农民来说是一份额外的实惠，对农民具有强大的吸引力。可多利用乡镇“赶集”日或逢年过节，由业务人员帮助经销商进行实地促销，如优惠销售、赠送礼品等，但这些礼品必须实用，如T恤衫、电风扇、化肥等，这样才能调动农民参与活动的积极性；在购买啤酒时，农民受左邻右舍及亲戚朋友的影响较大，因而，抓住农村“领袖式”人物的消费，形成好的口碑传播，就可以“以点带面”，获得较好业绩。如村长家办喜事喝的啤酒，会被村民认为是不错的啤酒；如今农村广播电视基本普及，在媒体选择上可以通过电视台（尤其是地方电视台）来进行品牌传播，天气预报对农业生产很重要，啤酒广告插播在天气预报前后，能提高收视率。

完善销售渠道。农村因为地域分散，购买是否方便，成为影响啤酒销售的重要因素。因此对农村市场要派专门的业务人员和送货车辆，采取送货上门等合作方式。送货下乡还可以尽可能减少中间环节，降低营销成本。因此，千方百计营造市场方便购买，最大限度的促成啤酒批量购买，是开发农村啤酒市场的决定性因素，这对有效开拓农村市场将起到积极的作用。要注意了解各乡镇零售终端的分布情况、进货习惯、与经销商的合作方式等。

推出适销农村的产品。啤酒企业应对农村消费者的消费心理、消费习惯做详细调查，根据不同地区的不同需求，开发适销对路的新品。2005年金星啤酒开发湖北市场时，推出了健康型和功能型啤酒果啤、苦瓜啤等，满足了当地农村消费者的猎奇心理。同时，配合有效的营销措施，经过不到2年的奋战，金星啤酒在湖北市场站稳脚跟，在湖北及其周边150公里范围内，市场占有率由12%上升到了36%以上，成功实现了从农村市场向大中城市的战略转移。

加强终端管理。由于农村啤酒零售户呈现出整体分散、局部集中的布局特点，那些小而集中的零售客户，彼此之间比较熟悉，地缘关系密切，加之啤酒品牌经营方式上有着较强的趋同性，因而树立样板零售店就显得很有必要。一方面可以集中各种资源来进行产品宣介，另一方面可以形成示范效应，加快啤酒品牌的建设。农村零售户往往店面不大，并且多业兼营，那些经营时间久，或者经营方法得当的零售店，对消费者和同业者有着较强的引导和示范作用。通过树立样板零售户，可以起到事半功倍的效果。

加强客户经理的管理。做到客户经理真正深入到农村市场，掌握市场信息并进行分析，改变简单的“联络员”、“传话筒”式的工作方式，提高其“单兵作战”能力，通过进行规范化管理，合理安排工作程序和目标，在工作中抓住关键的少数问题并加以解决，将有力促进农村市场的开发。

来源：网络

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