任性的高端白酒，怎一个涨字了得！

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在深处其中的白酒从业者还未从迷茫中缓个神来，以高端白酒为代表的厂家却掀起了涨价潮，而这阵风不知不觉中已刮了一年。在连康师傅、娃哈哈、可乐这样的快消巨头，都在感叹好时光不再时，白酒行业大佬们都已经敢停货了。

为何又是涨价、又是停货

根据笔者长期跟踪与观察，白酒厂家的今年以来的涨价潮，呈现了一些有意思的特点。

1、涨价，可能只为提振士气、显示信心

郎酒，今年最早宣布旗下主力产品红花郎全线涨价的，当时的背景有两点：一是郎酒在2013年后销量、价格均基本是腰斩、士气低落、渠道近崩。二是陷囹圄传闻的老板，王者归来。唯老板才魄力与决心，透过提价来提振士气、显示信心，以扭转不利局面。

剑南春，紧随其后，虽稍有意外，又在情理之中。

2、涨价，可能只为保持渠道顺差、利润

五粮液，今年连续涨两次价，尤其是第一次，应重在提振市场信心。通过提价，五粮液直接告诉普五的大商们，我们将减少返利、补贴，你们必须挺住、必须稳住。我们共同来解决渠道间利润倒挂的问题，扭转渠道信心偏弱的预期。否则，经销商们肯定会一股脑的倒向茅台，那就麻烦了。

3、涨价，可能只为试试水、探探路

洋河，在2月7日宣布涨价，但是两款产品海之蓝、天之蓝的厂价分别仅仅上涨2元、4元，涨幅略超1%。据说，洋河1月份的营收数据严重超出预期，这是怎么回事?洋河高管可能一时也想不明白，于是通过微微提价来试试水、探探路。

4、涨价，可能只为搭上顺风车、升级上位

古井贡，4月份的渠道提价5元/件，涨幅非常小，借鉴了洋河的涨价经验(试水)，大概属于这种情况。原因据说是省内政策过大，主力产品古井原浆有向外省重点市场流出的窜货情况发生。

笔者猜测，11月11日古井贡宣布停止接受订单。可能是古井贡高管确认产品升级、行业复苏讯号明显，且年度目标完成情况下，选在双十一这个特别的日子公布，有搭上涨价潮的顺风车、为对核心产品启动涨价作预演造势之嫌，目的则是重点向200-300元的价格带升级，以求得产品溢价空间、进入新的细分价格带，进而为全国化进程作准备。

5、涨价，可能只为确立与维护品牌地位

泸州老窖的9月份国窖1573计划外涨价、五粮液今年8月份30日普五的第二次涨价，笔者认为：在茅台批价节节高、供货不足时，作为中国白酒的硕果仅存的两大浓香高端品牌(国窖1573、普五)的顺势而为，在价格上，不能与茅台拉开太大的距离，目的其实是简单、直接的，那就是要寻求、并确保与品牌地位及形象相对称的价格表现。甚至，为了品牌地位、形象，可以牺牲暂时的量来保价，当然是在结合自身实际的前提下。

6、涨价，可能只为提高公司的利润水平

顺鑫农业，在5月1日起，对旗下最核心的牛栏山二锅头涨价12元/箱，对于一款低端白酒而言，这个力度有点狠。牛栏山二锅头，是近年低端白酒的最大亮点、大单品，其产能、销量均是国内最大的，以吨位计(数据来自年报披露)。

顺鑫农业，是集白酒、猪肉生产加工、房地产等多产业的上市公司，公司净利润率低问题，一直为市场、股民所诟病的。估计，本次涨价，的确是提高利润率的目的。不过，涨价幅度之大，还是超出了笔者的意料。如何借涨价之机、有效的打开渠道利差空间，显得尤为重要。

7、涨价，可能只为降低渠道库存水位

涨价，尤其是配套停货动作，可能更多的目的是合理的调控渠道上的产品库存、降低水位，也包括让一部分不合适的客户彻底离开，达到净化渠道队伍、降低渠道库存、推动价格体系化的上扬的目的。

重申一句：涨价，要策略，分毫见功夫。停货，有魄力，收放更考人。

8、涨价，可能只为竞争性需要

口子窖，5月10号的涨价(3元/瓶)，可能更多的是出于竞争之需要。口子窖，最大的竞争对手应该是古井贡，尤其是在安徽省内市场上你死我活、真刀真枪的干。

在安徽省内市场上，古井贡营收规模第一、口子窖利润率第一，且都主攻安徽省内的核心价格带80-150元。因此，笔者大胆推测此次口子窖的涨价，完全是出于要在价格高度上继续压制古井贡的目的，你涨5块每箱，我就涨3块每瓶，看谁更牛。

笔者认为：酒，属于非必需品，不是石油、不是大米，也不是猪肉，可能会影响到CPI。不管如何，无论是产品涨价，还是停止供货，都是企业自由的市场行为、经营行为，外人只要当好吃瓜群众的角色就好。

毕竟，有些人的有些生意有时候就需要碰个瓷、抛个话题，以便引起关注、引来新闻热度，这边放个炮给你看热闹，那边他早就暗渡了一个陈仓。或许，这只不过是人家的一种公关手法、一次话题公关而已。

怎一个涨字了得

对于白酒的涨涨、停停，笔者还有另外的三点想法，不论对错，仅供探讨。

一、涨与停，有企业自身考量，但底线是市场规律。

现在讲白酒行业正在复苏，不管强、弱程度，估计没有人反对。基于19家白酒上市公司年报数据分析，笔者早就指出：白酒行业复苏讯号明显、茅台库存只够卖3个月、高端酒引领行业梯次复苏进程。

不管基于上述何种目的、原因，不管是主动或被动的参与白酒涨价、停货，相信企业高管们都切实是在结合自身实际情况、自主操作的企业经营行为，且都有着高于职业岗位之上的崇高信仰与追求，尤其是对市场规律心存敬畏。

二、由高端白酒掀起的涨价潮，大大超出市场预期，其根本原因所在。

1、高端白酒率先调整、率先触底，率先复苏，这是市场规律在起作用。

因反腐败、限三公，高端白酒率先调整，历经三年，最快完成了去库存、去泡沫的。当供需不平衡时，必然带来价格波动，供应大于需求跌价，供应小于需求涨价，这才是本轮高端白酒涨价的最根本原因，也就是说市场规律在起作用。

据白酒行业协会统计数据显示，2014年度白酒行业产能吨则是超1200万吨，两相对照，可见中低端酒的复苏之路，可能仍然会很漫长。

2、中产崛起、消费升级、民间消费升温(如：出国旅游等)，正逐步的填补、替代了政务消费的留下空缺，为高端酒复苏提供了经济基础。

3、茅台批价的节节高，让渠道重获希望，由低迷转向追捧，茅台供需矛盾的反身性效应正在发挥作用，为普五、国窖1573提供了价格上涨空间。

4、经济不确定性下的资产荒问题，为追求资产保值、增值，因产能限制、国人追捧原因，茅台早已具备金融属性，这也为高端酒提供了炒作空间，笔者估计不排除有资金正在介入高端酒市场的可能。

关于茅台是否涨价的四个问题

1、茅台，为何不涨?

此轮白酒涨价潮，其起点是来自于对飞天茅台的量价动向的产生正向预期，奇怪的是到现在为止，虽然批价一直在上涨，但茅台今年的厂价却一直按兵不动。

茅台总经理李保芳称，厂价不涨的理由是为了让经销商多赚点钱，这几年以来茅台的经销商也一直是煎熬着、不容易。话虽中肯，但不尽然，是否担心集体涨价而再引外力干预。又或是还要再看看。

2、茅台，会不会涨?

批价不断上涨，市场预期持续升温，茅台的供应量却非常有限。人们一直也在关注一个问题，茅台厂价会不会涨，我是不是也要去买几瓶、几箱放起来，过年用、儿女结婚用。笔者认为茅台飞天的价格，肯定也会涨，否则，也是违背了市场规律。

3、茅台，何时会涨?

笔者认为茅台酒涨价的可能性极高，主动权在茅台手上，有三个时间点可观察：一是12.18全国经销商大会。二是2017年春节前。三是2017年中秋前。

4、茅台，会涨多少?

至于，飞天茅台会涨多少，不可能猜。以笔者的暗黑心理推测，主要看一批与二批之间价差空间的高度有多高，在时间上的持续性(确定需求真实存在)。

其次要看涨价后的五粮液、国窖1573经销商的毛利率水平的变化，茅台要涨价，但可能也不愿给五粮液、国窖1573预留过大价格空间，自己价高、无货、无量，而白白将份额、利润让给竞争对手。

来源：庖丁解酒、佳酿网

 

 

 

 

 

 

 

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