整理丨微酒记者 李卫 编丨古德白
12月26日，2016中国酒业协会文化委员会年会暨蓝色经典品牌论坛在江苏宿迁市召开。
会上，江苏洋河酒厂股份有限公司董事长王耀、盛初咨询（中国）咨询集团有限公司总经理柴俊等嘉宾做了精彩演讲。
12月27日，微酒以《（精彩演讲全文）洋河股份董事长王耀：新常态下的白酒文化，我们能做什么》为题，对其精彩内容进行了刊登，有网友回复编辑部：这是一篇高质量的演讲，非常好。
众所周知，中国酒业第一咨询公司盛初从2004年开始就深度服务洋河到今天，由其总经理柴俊为大家揭秘蓝色经典品牌成功之道最为合适。于是，今日，小编将柴总的演讲内容整理如下：
<section class="wx-bg" style="width: 100%; display: table; background: url("http://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/ianq03UUWGmL8wK8pfCORsob56P3veAibyEu3nC5tdDzFuBurUUKDVyJibADPia1UHAaQJZvTpIjOrmY7YARYXXiarg/0?wx_fmt=png) 0px 100% repeat-x rgb(245, 245, 245);">
品牌文化其实上是一个品牌的内涵和积淀，市场营销实际上是满足消费者没有被满足或者没有被很好满足的需求。这两个概念，一个是品牌的自我，另一个是消费者的自我。
那么刚才大家所看到的王董事长所介绍的洋河的内涵和积淀，从盛初的角度来看，大家可能最关心的是品牌内涵和积淀的原理是什么。盛初从04年开始，一直服务洋河到今天，应该说对洋河的品牌文化的建设做出了一些贡献。
在座的各位肯定知道，洋河这几年的品牌文化建设非常的不错，当然站在咨询公司的角度来讲，我会重点去讲一下品牌文化塑造的原理。
举个例子，每个人天生就会关注自我，这是人的天性，但世界的公平就在于，天生会的东西是没有什么价值的，不管是对一个人来讲也好，还是对一个公司来讲也好，实际上对于自我的关注是没有意义的。只有关注别人的自我，像关注自己的自我一样去强烈的关注别人的自我，那一定会非常的成功。
企业也是一样的，一个成功的品牌文化的塑造，一定是因为强烈地关注了消费者的自我。所以当谈文化的时候，首先要把酒这个行业放在一边，甚至把企业放在一边，最先关注的应该是消费者。
从消费者的自我角度来看是我今天要重点讲的问题：消费者对品牌认知的三个特点、一个机制、两个变化。
三个特点
第一个特点是：在消费者的记忆中，往往认为一类品牌是在一起的。
消费者的这个自我的特点就要求企业必须去做跟别人不一样的东西。但是这一点，在中国人尤其是酒行业里面做得并不是特别的好。
比如茅台、洋河、五粮液、剑南春等，这是一个品类，这个品类的品牌是在一起的。
还有一个很著名的例子，一个犹太人在一个地方建了一个加油站，后来在它的加油站的旁边，出现了餐馆、酒店、商店，这就形成了一个生态，这是犹太人的做法。
但中国人却不是这样做的，如果有人建了一个加油站，他的生意很好，那么很多人就会在周边建更多的加油站。
这个实际上是一个段子，但是很遗憾，这个段子其实在生活中是每天都在发生的。
白酒行业的很多企业在宣传自己的时候，往往会说自己的品牌有300年、600年、甚至1000年、3000年的历史，但是这有什么意义呢？
历史别人一直都在说，你再去说就没有意义了。一定要去跟别人寻找一个不同的品牌去做，这也是洋河为什么做成蓝色、为什么要去做绵柔这是一个非常重要的原因，也就是说，我们一定要去做跟别人有差异化的、不一样的东西。
消费者对品牌认知的第二个特点：在消费者的记忆中，往往认为一个品牌是在一起的。
在消费者的脑海中，对一个品牌的认知实际上就像滚雪球，不断的滚，越滚越大。一个品牌有价值、有号召力，原因就是它在消费者脑海当中建立起了这个雪球，它在消费者脑海当中建立起了一组联想。
这个事情给我们的启示就是“滚雪球一定要有第一把雪”，这个“第一把雪”就是核心，如果没有这个核心，雪球就永远滚不起来。
在这个过程当中，一定要找到品牌的基因，当品牌继续展开的时候，一定要围绕品牌的核心进行展开。
如果今天说这个明天说那个，在消费者的脑海当中是留不下印象的，这个其实就是刚才说到的整合营销，只有用品牌的一个核心去决定自身的形象，只有这样，才能在消费者的心中积累出越来越大的资产。
消费者品牌认知的第三个特点：消费者对自己不相信的事情一定不会记忆。
在品牌让消费者认知的过程当中，一定要让消费者相信自己。这一点对企业来说，最重要的就是要让消费者去感知和体验。
“绵柔”这点非常好的原因就是消费者可以感知、可以体验，一喝就知道。在业内，有很多品牌的概念、诉求，消费者是无法直接感觉到的，不可感知、不可体验的东西是不可能建立信任的。
这就是为什么当建立品牌文化的时候，一定要关注消费者的自我，如果脱离消费者的自我，甚至不以消费者的自我为前提，实际上对自我的研究是没有任何意义的。
一个机制
什么是品牌？品牌就是Mark。Mark是什么？Mark就是消费者脑海中对品牌的记忆。记忆最重要的机制是什么？是重复。
但是我们都知道，消费者对品牌的记忆是不会重复的。小时候背乘法口诀，那是没有办法的，因为我们必须要去重复；
但是品牌消费者不是这样的，消费者不会给品牌预留太多的时间去重复，也不会花很多心思在里面，这个时候该怎么办呢？这个时候就必须找到记忆最重要的机制是什么。
记忆最重要的机制就是重大事件的发生。
举个例子，今年5月12号大家都在干嘛，大家肯定不记得，但是2008年的5月12号大家在干嘛肯定会记得。其实你在做什么、在什么地方跟“512”没有什么关系，但是你却对512有着非常强化的记忆。
这就是大事件的价值品牌，一定要善于使用这种大事件的价值，这是消费者能够产生强化记忆的一个重要机制。
大事件的发生，会强化品牌在消费者脑海当中的记忆。洋河在2008年时做了一个主题宣传活动，叫“争金夺银，中国加油”。
当时品牌的推广主要是针对省内，但是直到今天，很多消费者还是会对“争金夺银，中国加油”这个品牌活动有着很强烈的印象。
因为08年是奥运会，奥运会是一个大事件，这个大事件会强化消费者对品牌的记忆，这样的一个消费者促销活动，就是利用了这样一个大事件的例子。
再举一个例子，2009年建国六十周年，洋河做了第二个品牌宣传活动“海天梦想，中国力量”，邀请关注CCTV国庆大典直播。
你说国庆大典会需要你去赞助吗？需要你去花钱吗？不需要，但是，这个是一个热点，所以在这个过程当中不是说大事件就一定要花钱，但是有些大事情是要花钱的，关键的问题是要找到品牌的关联性，不要指望消费者在一个品牌上会花很多的时间，有很多的兴趣在一个品牌上。
借势一个大事件，品牌就会在消费者的心中形成强烈的记忆，这是我们说消费者产生强化记忆的一个机制，就是如何去强化消费者的记忆。
消费者对品牌认知的两个变化
这两个变化实际上非常非常的重要，大家一定要重视一下，尤其是对企业来说。
消费者的第一个变化是消费者的需求会发生变化。
从八十年代初中国开始改革开放三十多年来，过去消费者的需求相对简单，就是对物化的需求、对物质的需求。随着三十多年来中国经济的发展，消费者对于物质的需求已经得到了极大的满足。
在这种情况下，消费者对产品物化的需求强度在削弱，反过来消费者会越来越需要的是，以产品作为载体和工具所承载的场景和情感。
卖酒也承载了一些的场景的情感。
举个例子，早年的时候中国有在全国各地都有一个公司叫百货大楼，百货大楼就是满足消费者对物的需求，然而百货大楼却被淘宝、阿里等电商打败了。为什么被干掉了？
原因很简单，因为天猫和淘宝也是满足消费者的购物的需求，但天猫、淘宝、京东他们在满足消费者购物的需求的同时，成本很低、效率高、方便，因此，百货大楼在电商的面前全部被打败了。
反过来看现在，像万达这样的城市综合体，天猫和京东却永远没有办法拿他怎么样，为什么呢？因为消费者去万达这样的地方是为了找一个场景，在这个场景里面去体验这种情感，和朋友亲人一起逛街、看电影，同时买东西也不会耽误。
消费者对物质的需求在下降，对品牌承载的场景的情感在上升，这是一个非常大的变化，这个变化体现在洋河的品牌操作上面，就是为什么洋河今年冠名国家大剧院的新年音乐会的原因。因为它并不只是一种产品，更多的代表的是一种生活方式。如果仅仅是卖酒，对于消费者来说是没有意义的。
消费者的另一个非常重大的变化就是，消费者对于自己不感兴趣的东西会屏蔽，对自己感兴趣的东西会主动搜寻。
现在想让消费者被动的接受某一个品牌的难度越来越大！这也是传统媒体为什么压力越来越大的原因。
比如你在"今日头条"这个软件看新闻的时候，可以对自己感兴趣的问题进行选择，不感兴趣的问题可以删除，并且以后这样的类似内容就不会在你的手机屏幕显示了，也就是说，消费者对于信息选择的主动性越来越大。
洋河正在一直做的“我爱天之蓝”的活动，是一个公益和运动为主题的活动，只要你是一个热爱运动的人、重视环保的人就有兴趣参加，有兴趣就会主动搜寻活动信息。洋河就是在这样的一个过程当中，不断的积累消费者的数据。
当然，一个大的前提就是一定要关注消费者的自我，在建立自己品牌化的时候，如果不关注消费者自我，那么品牌文化就没有意义。
从2012年到现在，行业正在处在一个深度的调整期，发生了很多新的变化，在这个过程当中，希望每一个企业能够更加贴近消费者，关注消费者，关注消费者的“自我”，这样做的企业，在自身的品牌塑造上，就会更加具有时代感，更好得满足消费者的需求！
来源：微酒
发表于 2016-12-30 15:46:17
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发表于 2022-4-23 09:34:04