增长150%，摘茅台年度销售桂冠，还开走一辆奔驰，“她”靠的是什么？

admin · 发表于 2017-1-20 00:40:00

2016贵州赖茅凭借全系产品市场销售额超过3亿元、同比增长150%的战绩获得年度销售桂冠。对赖茅的复兴，深度参与赖茅品牌市场运作的纪家晶认为是在品牌、产品、渠道、推广等环节上进行了系统性的创新。（文末附2017年赖茅市场规划。）

赖茅在茅台酱香系列酒经销商大会闭幕式暨年度颁奖典礼上荣获年度销售桂冠

“在中国白酒第三轮调整期“理性消费，品质消费，大众消费”趋势的充分研判之下，在汇聚茅台技术优势与易捷销售网络优势的基础之上，赖茅的此番复兴在品牌、产品、渠道、推广等环节上进行了系统性的规划与创新。”

€€€€龙腾虎跃品牌顾问有限公司纪家晶

深度参与了赖茅品牌市场运作的纪家晶在总结赖茅2016年战绩时，指出根源于在赢得了发展最佳机遇期，又实现了品牌与产品线的重塑、渠道与推广的创新。

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品牌重塑：从国民记忆到国民酱香

赖茅在消费者心目中一直以来都是以“品质符号”形式存在，结合这一品牌基因，赖茅品牌定位于“国民酱香”，目标是成为茅台“大酱香”战略版图上的名酒亲民力作。通过一系列运作，赖茅“国民酱香”形象已被广泛认可。

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产品线重塑：从次高向中高延伸

在产品上市节奏上，赖茅采取了两步走的策略。在2015年首先从次高端切入，率先推出了赖茅传承，同年下半年再推赖茅重沙，并通过次高端切入的策略形成了赖茅消费者的示范效应。在2016年8月，赖茅又正式推出了“百元价位，茅台亲民力作”€€€€赖茅端曲和赖茅传禧（易捷渠道专供）两支战略单品。至此，赖茅完成了100-500价格单战略产品的完整布局，且都因精准的定位成为了社会热销大单品。

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渠道创新：跨界与融合

易捷渠道、社会渠道以及个性定制形成三驾马车效应，使赖茅与其他白酒产品形成明显差异化。

易捷渠道。目前易捷便利店2.5万家，赖茅门店铺市率已达70%以上，全国铺货门店17102座，为赖茅品牌提供了营销网络、客户资源和品牌宣传等全方位优势。

社会渠道。重点聚焦贵州、山东、广东等市场，经销商覆盖全国24个省份，并在重点市场全面打造城市样板市场，扩大了影响力和营销力。

个性定制渠道。以个性定制实现赖茅渠道的跨界创新与融合，其中包括，电商渠道定制、传统区域大商定制、区域零售部经销商的联合定制、跨界系统的定制、大型企业的个性定制、以及收藏纪念定制。目前已与新华大宗、星美控股、歌德盈香、视觉中国等多家机构达成了跨界合作及意向。

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推广创新：双管齐下正本清源

对于市场上“侵权赖茅”的清理是赖茅当下品牌推广的首要任务，2015-2016年赖茅除了坚守“品质赢得信赖”的理念，在消费主权教育与工商联合治理两个层面，双管齐下开启了“正本清源”的推广战役。具体的做法就是加大各地市场治理与消费者宣传的力度，提升消费者对“真赖茅，茅台造”的认知以及对赖茅“国民酱香”价值内涵的理解。

李保芳在2017年赖茅工作会议上做重要指示

继茅台酱香系列酒经销商大会喊话之后，茅台集团总经理李保芳在赖茅2017年工作计划汇报会上明确指出，要进一步深化与中石化合作，要将赖茅酒做大、做强。

2017年赖茅策略详情：

1. 继续按照做大单品，以“聚焦、深耕、创新”为主要策略，2017年力争销售再翻一番。

2. 市场战略上，聚焦重点市场、聚焦中石化易捷进行布局。

3. 进一步强化资源的合理分配和市场的重点投入，重点打造两个亿级核心市场€€€€山东、广东。

4. 持续深耕精耕市场，服务下沉。将中石化易捷门店铺市率达到90%以上。在重点核心市场，强化网络销售布局，实现重点地市的全覆盖。

5. 将成立专项工作组强化与中石化关联客户，如油田、炼厂、工程等客户的拓展。

6. 强化国民酱香赖茅酒的品牌传播力度，更有效的加强与全国性、地方性媒体的合作，进行有针对性的伪赖茅打假工作，并强化传播；并将进一步加强广告传播力度，加强在央视、卫视平台、视频网站、高铁等媒体平台的广告传播力度。

来源：糖酒快讯