从茅台重拳处罚经销商，看酒业终端服务的新变革

admin · 发表于 2017-2-21 17:35:00

近日，茅台集团发布2017年首张违约经销商处罚文件，公开处罚分布不同区域的8家经销商。此番行事可谓是十分严苛，本次被开罚单的经销商被处罚的原因主要涉及到终端陈列方面不规范、店内销售材料不齐全、基础管理不达标。事件一经行业媒体扩散，瞬间在业内引起了广泛关注和热议，公开处罚经销商且数量多达8家尚属酒业首次。

茅台此次的做法，各种声音也是跌宕起伏，有人拍手叫好，有人批评质疑。原本国内酒业刚经历了数年的寒冬期，时至今日还未正式脱离困境，厂商都在积极寻求抱团取暖。

经销商花钱拿下酒企的代理权，还顶着压力卖产品，在行业量价齐跌的考验中生存下来了。眼看着2017年国内酒业开始出现全线回暖的迹象，业内量价齐升的喜讯也是接踵而至，白酒复苏的春天就要来了。

首先，从市场大环境来说，国内酒业经过四年寒冬期的洗礼，基本已经完成了从政务消费市场向大众消费市场的过渡，也完成了半垄断竞争向品牌竞争的过渡。就目前国内酒业格局来说，酒企正在走向两个极端，强者越来越强，如茅台、五粮液、洋河、古井贡等一线及次一线品牌;弱者越来越弱，如各区域内诸多酒企。

未来无论是强者集团，还是弱者集团，在品牌主导的大众化酒水消费中，竞争都是你死我活。茅台作为酒业龙头，在洗牌过程中基本完成了适应大众理性消费市场的战略部署和渠道部署，目标逐渐集中到综合服务层面。茅台，无论是产品品质，还是品牌影响，有着顶级的社会口碑。

那么，未来品牌化竞争，影响消费者购买的不只是产品和品牌本身，终端的综合服务水平也是重中之重。经销商不是茅台直营的渠道，他们不需要对茅台品牌负责，但茅台集团需要对茅台品牌绝对负责，才能保证稳步前行。

其次，茅台作为国内白酒领导品牌，产品可谓是全国追捧，走俏时更是一瓶难求。然而，在国内白酒消费者从老酒民向新酒民过渡期，核心是要拉拢年轻消费者。新酒民有文化有知识，有品牌讲究，消费能力越高，主观意识越突出。

大众并不会认为这是经销商没做好，他们只会认为是茅台没做好。再强大的企业，也经不起社会舆论压力的质疑，尤其是树大招风的品牌。一旦哪里出了小错误，那么等待他的必然是墙倒众人推的结局。毕竟中央政策已经跟酒企划分了清晰的界线，从某种层面上来说，保护伞已经弱化了，没伞的孩子大家也只能全力奔跑。

因此，茅台此举是立足长远发展深度布局的新变革，力求建立起能够与茅台品牌社会口碑形成对等的渠道终端服务体系，以迎合消费群体的内心需求，巩固品牌终端统治力。此举看似苛刻，但也能鞭策代理商向专业化提升，经销商需要与茅台共成长，共进退，而不是一味的透支酒企品牌生命力。

来源：佳酿网文/邹凌远

admin · 发表于 2017-2-22 09:13:09