豫酒为何从名酒辈出，走到寂寂无闻？

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豫酒主要是在河南出产的白酒，作为酒文化的发源地，河南在历史上出现过的名酒着实不少，但这近几十年来却没再出现过一家经营规模超20亿的，而且10亿以上的也只有两家。从最初的辉煌到如今的没落，豫酒究竟犯了什么错？

自身经营出问题

近日，河南酒业协会会长熊玉亮对记者介绍说，作为酒文化发源地的河南，在酒行业可谓“三强一大”,即酒文化强、酒流通强、酒消费强、酒产量大。但到上世纪90年代末，河南酒企逐渐衰落，如今和苏酒、皖酒、鄂酒已形成较大差距。

资料显示，目前河南取得经营许可证的白酒企业共有200多家，但营收在10亿元以上的只有宋河和仰韶两家，河南大部分酒企营收位于几千万元到5亿元之间。

宋河酒

在历史上，豫酒很出名，曾出了“六朵金花”—— 宋河、仰韶、宝丰、杜康、张弓、赊店这六大品牌，也曾取得过不俗的成绩，仰韶就曾取得过全国第三的佳绩，但如今却已寂寂无闻，背后的原因值得深思。记者采访多位业内人士发现，最不容忽视的原因是，河南酒企自身的经营出现了问题。

具体原因可以用战略定位不清晰、战术不精准、商业模式与市场脱轨这几个原因来形容。一位在白酒行业经营多年的专家表示：“很多河南酒企的老板并不清楚自己企业的定位，采取的布局无法与市场接轨，而在商业模式方面，很多酒企与经销商的合作模式存在问题，产生过很多不愉快，造成了很多经销商不愿与河南酒企合作。”

战略定位不精准的另一个表象是营销手段出问题。据了解，很多河南酒企曾经豪掷重金做广告，但并无成效，作为区域品牌，包括宋河在内的一些酒企甚至挥霍几百万上千万元在央视打广告，最终血本无归。

不仅如此，在营销推广时，河南酒企定位摇摆不定也造成了其品牌形象大不如前。熊玉亮坦言，河南酒品牌的美誉度和忠诚度较差，原因是很多河南酒企没有良好的品牌诉求，来回变换概念，品牌坚守度不够。

确实，宋河酒业在近几年来的品牌诉求点就已发生了多次更换，由最初的共赢天下，到平和五年，到中国性格再到国字宋河、厚重宋河、中国礼遇等等，其在消费者心中的品牌形象一直是左右摇摆。

而河南酒企营销出问题背后还有管理体制和人才的问题。例如河南酒企领导者普遍胸襟不够宽广也是问题之一。杜康酒业内部人士对记者坦言，“河南酒企领导人格局太小，眼光狭窄，企业内部缺乏好的员工奖惩机制，利益分配不合理，导致大量人才流失。”

据记者观察，外行领导内行应该是导致河南酒企战略不清晰、战术不精准并出现一系列决策错误的重要原因。资料显示，在豫酒“六朵金花”中，只有仰韶酒业的高管懂酒，杜康酒业的高管来自于母公司思念集团，宋河酒业的高管来自于母公司辅仁集团，宝丰酒业的大股东为洁石建材，张弓、赊店也同样被跨行业企业接管。

熊玉亮坦言，改革开放后的河南酒企领导人多“外行人”,他们不懂酒行业，在经营上普遍存在急功近利的思想，特别是采取多元化经营模式，很大程度上削弱了自身白酒品类的地位，导致主业每况愈下。“这可以说是河南白酒行业衰败的根源。”

政府扶持不够

目前河南酒企与四川、江苏、安徽等地的大型酒企差距甚远，除了其企业自身经营问题外，政府扶持不到位也是重要原因。熊玉亮坦露，无论是政策层面、税收减免层面还是资金投入层面，河南省对白酒企业的扶持都较少。

确实，杜康酒业相关负责人介绍说，河南省政府对白酒行业的扶持远远小于其它省份，例如河北省很多公务活动会选择衡水老白干，有力地支持了本地品牌的推广，与之相反，河南省重大公务活动大都选择红酒，当地产的白酒“失宠”.而至于对白酒行业的资金扶持，产业规划等就更不用提了。

不过，在上世纪90年代之前，河南省政府对白酒行业是比较支持的，当时仰韶酒业曾经做到过全国第三的地位，后来随着河南白酒行业的衰落，对省内经济的贡献度逐年降低，相关的产业支持自然就少了。

而这也很大程度上制约了河南酒企的发展壮大。有业内人士分析说，酒行业的营销有其特殊之处，如何借助公务活动打响品牌，进而推动品牌的市场营销，是白酒行业通常采用的营销手段，而缺少政府公务活动支持必然使河南当地酒企在形象、品牌壮大等方面“失分”很大，加之缺少政府相应的扶持资金，以及各项资源的不配套，无法做大做强似乎也在情理之中。

此外，有业内人士认为，河南省对酒企改制的不彻底也是其白酒行业衰落的一大原因。资料显示，河南众多酒企采用租赁经营的方式，使得很多企业存在品牌和资产分开的情况，而经营权和产权的分开会严重制约企业的后续发展。

“河南酒企的市场化改革在全国来看是倒数的，改革很不彻底，当前仍有一些酒企是国有控股。而酒企要想发展要不就采用完全国有的形式，实现资源聚焦，有足够的资金开拓市场，要不就是民营，将会更加灵活，而产权改革的不彻底很大程度上限制了企业发展。”上述杜康酒业相关人士如是说。

据了解，目前河南也已认识到了这一问题。从去年以来，河南开始加大了对白酒行业的重视程度。去年年初出台了两个酒行业的文件：7月份，河南省政府邀请行业协会举办了酒行业的研讨会；10月份，河南省省长陈润儿视察张弓酒业，引起业内关注。

但政府部门的重视能不能改变现状目前还很难说，除了上述几个原因外，河南白酒同样面临着竞争日益激烈的市场环境，尤其是一些知名白酒品牌对区域白酒的挤压。

外来品牌竞争激烈

目前包括古井贡酒、洋河等外省品牌对河南市场的重视程度很高，雄心勃勃，也抢占了不少的市场份额。熊玉亮介绍说，河南省白酒市场销售排名前位的品牌都是外来品牌。例如，茅台及旗下的系列酒在河南市场的销售收入为40多亿元，洋河为20多亿元，泸州老窖为18亿元，古井贡酒为10亿元。河南省在这些酒企的眼里是块香饽饽，是拓展省外市场的首要选择。

白酒行业专家晋育锋也对记者介绍说，各大酒企之所以重视河南市场是因其特殊的地理位置。河南自古位于中原地区，作为重要的物流集散地，其有良好的区位优势，使得河南市场历来比较开放，导致河南白酒市场流通量大，竞争强度高。

“其次拥有1.078亿人口的河南是全国人口第一大省，其白酒消费量巨大，粗略计算，可以堪称全国第一，消费市场规模高达300亿元，这也吸引了大量的外省品牌进入，抢占当地品牌的市场份额。”晋育锋如是说。

当前，外来品牌几乎垄断了河南高端酒市场，并造成了当地中低端品牌的竞争激烈。资料显示，河南酒市场的外地品牌中，高端酒包括茅台、五粮液，中端酒包括古井贡酒，低端酒包括老村长和泸州系列酒。而河南本土品牌多集中在中低端水平，100元-200元之间酒产品竞争惨烈。

外来品牌的竞争还使得河南酒的风格个性不突出，来回变化。资料显示，河南酒98%以上都是浓香型白酒，河南曾从四川购买基酒，其口味风格接近过川酒，但由于气候、水质等各方面的原因又与苏酒有相近之处，因此，在过去30年间，豫酒在风格定型上有些摇摆，个性化风格不突出，这也一定程度上限制了豫酒规模的扩大。

此外，资料显示，河南酒企多定位为区域品牌，除了杜康在做全国化的扩张以外，其它酒企都几乎只在河南当地市场售卖。而据杜康酒业内部人士透露，杜康酒业今年省外市场份额占公司总营收的比例约为20%左右。

一方面省内市场做得不好，另外一方面又抓不住省外市场，豫酒的处境就变得越发尴尬。上述酒行业专家坦言，白酒行业有很强的地域文化属性，白酒企业的发展与产区密切相关，加上白酒企业扩张需要很深的积淀，在本地市场尚没有扎根深入的河南酒企更无力向全国市场扩张。

2011年，时任河南省工业和信息化厅党组成员张新芳曾反思称，包括“六朵金花”在内的豫酒在河南省白酒市场开拓还不够，河南至今还没有销售额30个亿、50个亿的企业。但在外省，省内市场几乎被当地白酒企业控制，基本上很少能见到省外产品。彼时，河南省希望找准问题，对症下药振兴豫酒。

而今6年时间过去，豫酒并没有被振兴，诸多因素限制下豫酒没落了几十年，未来豫酒还能重塑过去的辉煌吗？

来源：第一农经、九州糖酒网

   

尧香酒

豫酒中的黑马——尧香酒。