李明灿：茅台系列酒有公主命，但没有公主病！“公主”未来会光明灿烂吗？

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今天是2017年4月8日，距李明灿任职贵州茅台酱香酒公司党委书记、董事长、总经理差10天正满一年！这一年酱香酒公司的发展可圈可点：

• 1、2016年业绩明显，大增长！截止到12月20日茅台大会召开前夕，完成销量1.37万吨，同比增长86%，实现销售收入23.1亿元，同比增长88%；

• 2、2017年目标43亿，高要求！茅台集团对酱香酒下的任务是：2017年“销量2.6万吨，销售收入43亿以上”的目标，李明灿还特别立下军令状：要力争实现销售30000吨，销售收入50亿元。最新数据显示其Q1的数据是10个亿的营收，开门红！

• 3、横向对比来看，从营收上酱香酒已成为茅台集团旗下第一大子公司（2017年目标来看：财务公司19.65亿，习酒25亿，酱酒43亿、电商28.2亿），这也真正让喊了挺长时间的“双核驱动”战略落了地，让酱酒公司这帮人腰杆可以“挺得更直”了一些。

还记得去年半年报的时候酱香系列酒仍不到7个亿，小编只想问李总一句：不到半年时间，这16个亿是怎么“变”出来的？要知道酱香系列酒这个价位（核心为80~300元）的产品竞争完全是红海市场，这直接遭遇到区域强势品牌核心代表产品的阻击与竞争，坦诚而言，我们现在常回过头来看，去年下半年茅台酒价格大逆转充满无法辨明的魔幻性，在小编看来，酱香酒这16个亿同样富有魔幻色彩！

当然更加魔幻的是今年43亿的目标如何完成？或许从李明灿个人的只言片语中，我们能找到些许答案。

△2014年12月24日，随着授牌一个新的时代开启！

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酱香系列酒有公主命，但没有公主病，酱香系列酒的市场不能等，不能靠

在3月22日春糖期间“新消费环境下茅台酱香酒市场峰会”上李明灿如是说。他在现场点了两点：

一是茅台酱香系列酒允许3年政策性亏损，实际上，每年不少于8亿市场投入，对于厂家来说，这是非常大的投入。第二，酱香系列酒有公主命，但没有公主病；酱香系列酒的市场，真的不能等、靠、要，需要自己争一口气。

“公主”比较恰当：含着金钥匙出身，茅台股份核心产品，背靠茅台品牌和品质的强大背书，可谓出身名门，而且还是嫡系、根正苗红，不会有被打假的风险。此外，3年允许政策性亏损、8亿的市场投入，这放在一个规模为30亿的区域酒企绝对“不敢想”，玩不起呀。

酱香系列酒的市场，真的不能等、靠、要，需要自己争一口气。等谁？靠谁？许多人下意识地想到无非就是茅台酒的那些渠道资源呗，而且李明灿本身兼着茅台酒股份公司副总经理，这一点路人皆知。但能不能靠得住？给面子的压货能压出16个亿，或者说43个亿吗？个人认为有点悬，这背后反映出许多人对系列酒“另起炉灶”的质疑。

小编与长期服务茅台酱香酒的北京正一堂咨询董事长杨光交流，他说业内这种想法避免不了，也堵不住，但实际上你去市场走一圈就能发现：卖茅台酒和卖酱香酒完全是两回事儿！李总因为任职经历的丰富性，他比较深刻地理解到这个区别，茅台酒是不需要陈列的，消费者找着买；而王子、迎宾不是这回事，大众产品是需要大众渠道的，所以提出“建网络、抓陈列、搞品鉴（去年是搞促销）”三大工程，这一年来也一直在努力做这个工作，让消费者去看得见、喝得到这个产品，这是大众酒的路数！

还有一点就是即使是茅台酒的经销商，因为历史传承或者产品结构问题，本身也代理着系列酒，但是这一年来酱香酒在教育他们去完成转变，去踏踏实实做市场，去建网络、去搞陈列、去组织消费者品鉴，尽管在终端没有洋河、老白干那么明显，但是这种转变是在实实在在发生着的！所以没有“公主病”，不能是像茅台酒那样一进货不用管了。

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对于新零售的挑战，酱香系列酒开得起玩笑，经得起蹂躏，接地气，不傲娇！

李明灿现场还即兴表示：茅台酱香系列酒可以说是一个接地气的人气网红，不必端着架子冒充女神。可以说，对于新零售的挑战，酱香系列酒开得起玩笑，经得起蹂躏，接地气，不傲娇，就看经销商们怎样来吩咐我们了。酱香系列酒与茅台酒旅具有良好的市场互动性，茅台酒的肥水只会往酱香系列酒的田里流，别的品类只有羡慕嫉妒恨。

在酒说看来，不必端着架子冒充女神，可谓诚恳至极！其实“接地气”这三个字对公主来说的确不易，小编了解到在公众看不见的地方，在2017年初酱香酒公司招聘了40多个市场副经理，积极引进人才；在糖酒会上组织了一场新品上市，现场经销商参会人数上千人，可谓真正的千商大会，似乎“不傲娇”的酱香酒逐步找对了感觉；包括积极地沉下去，去山东新星集团参加茅台酱香系列酒营销顾问团第一次会议。

据了解，茅台酱香系列酒目前全国有570多家经销商，加强经销商管理是重中之重。茅台酱香系列酒明确提出要对市场低价行为要严厉查处，未来将与一些政策挂钩，恶意窜货将取消被合同，解除合作关系。同时对标茅台对经销商提出的“十力”要求；综合实力、诚信力、文化力、影响力、公关能力、学习能力、创新能力、驾驭市场的能力、超值服务能力、处理突发事件的能力，要求酱香系列酒经销商思考自己是否具备了这些能力。

△这是在刚结束的酱香峰会上推出的四款战略新品

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茅台酱香系列酒“新零售”的锅，只能蒸系列酒的饭

李明灿最近提的比较多的一个热词是新零售。他认为仅仅局限于三大工程，很可能种了别人的田，荒了自家的地。种了谁家的田？种了经销商家的田，这三大工程无不是围绕经销商展开的，怎么会荒了自己的地呢？这8亿，三年的力度砸下去，经销商们的渠道畅通了，网络完善了，道路平稳了，这时候经销商也就壮大了，分分钟和酱香系列酒说拜拜，那也是干干脆脆的拜拜，但经销商的通路、网络和渠道依然健在，转身就把别的品牌弄进来，一分钟不必耽搁地照常赚钱。

如何才不至于荒了自己的地？这就是考验茅台人的智慧挑战，在我看来就要抓一抓“新零售”这个机会，因为零售最有排他性和针对性。茅台酱香系列酒“新零售”的锅，只能蒸酱香系列酒的饭，酱香系列酒的三大工程，必须以新零售为终端导向，脱离了酱香系列酒的三大工程，也许仍然能够活下去，但会活得很不开心。

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只要这目标消费群体培养起来了，酱香系列酒销量肯定会超过茅台酒

大家都知道酱香酒在2017年市场投放量是1:1，即茅台投放多少、酱香酒就投放多少，而在未来很明显随着酱香酒市场的开拓，其投放量会超过茅台酒，这其实就涉及到一个消费者培育的问题，即“搞品鉴”，从2016年的“搞促销”到2017年的“搞品鉴”，提法变化的背后意图明显。之前杨光的提法是在宽阔的大众市场，需要系列酒来做一场高品质运动（不仅仅是借势品牌），充分满足小康家庭的性价比需求！

其实从酱香酒公司聚焦“133”战略，聚焦茅台王子酒和茅台迎宾酒来说，今年上线的四款新品也正是如此，从品牌资产来说，茅台王子酒和茅台迎宾酒都是培育了10多年的老品牌，现在问题的关键是如何让消费者认识到这是一款好酒，认为这个酒值？除了产品品质上的提升，一个重要的通道就是让消费者能够喝得到，即核心产品不同价位带的矩阵化覆盖和终端消费者的品鉴活动！

当然在酒说看来，其实有时候我们渴望成长，但更多的时候客观环境要求成长必须加速，还必须健康，不能拔苗助长。一方面我们对拥有极为丰富的大众酒运作经验的酱香酒以李明灿为首的领导班子充分地看好；另一方面也不得不承认这的确不是一个品牌崛起的好时机。从这个意义上讲，基于本身品牌已经具备全国消费与认知的基础上（王子与迎宾）推出新的个性化产品，这是明智的，也是现实的！

来源：酒业经理人

刘中国

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