意大利酒这么好，为什么在中国“没卖开”？

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　　日前，营业额在整个欧洲展会行业排名第一的意大利葡萄酒及烈酒展（Vinitaly）在意大利维罗纳盛大开幕，吸引了中国包括中粮名庄荟等在内的众多企业前去。从一系列信息反馈来看，中国的葡萄酒商对于意大利酒的兴趣正在增加，而就在去年，马云还曾现身该酒展，并宣布天猫将每年的9月9日定为阿里巴巴美酒节，以此来推动意大利葡萄酒在中国的发展。

　　

　　2015年以及2016年，意大利的葡萄酒产量均位列世界第一，但是从这些年的市场表现来看，意大利酒在中国并不十分火热，甚至所占的份额偏少。2016年，意大利排在中国进口瓶装葡萄酒来源国的第五位，而意大利葡萄酒市场研究机构Wine Monitor的数据则显示，意大利葡萄酒在2015年的出口额是54亿欧元，中国，却仅占意大利葡萄酒出口份额的3%。

　　是什么原因造就了意大利酒在中国略显“尴尬”的局面？

很少有初学者一上来就喜欢意大利酒，

但受到“深度葡萄酒消费者”喜爱

　　根据笔者调查，目前意大利酒在沿海地区以及华南地区的接受度相对较高，一些具有品牌力的产品比如西施佳雅等在一线城市也表现不错，但是在其他地区，意大利酒则大多属于“小众产品”。

　　

　　意大利葡萄酒的产区相对复杂，产品口感普遍比较强劲，厚重，不同于澳洲酒、美国酒等轻松易饮，因此很少有初学者一上来就喜欢喝意大利酒。中粮名庄荟华中区特渠及河南优商负责人梅学林表示：“意大利酒与勃艮第酒一样，都属于‘深度葡萄酒消费者’的最爱，一般酒龄在5年以上的消费者会喜欢。”据悉，意大利酒的品质其实非常好，有很多50年以上的老藤，但是由于其口感以及在中国的推广问题，使得其表现平平。

　　梅学林告诉笔者：“在武汉，澳洲酒基本上成了每家葡萄酒商的必备了，大家对法国酒的认知也更加深入，不再仅仅需要AOC大产区的概念，转而希望用同样的价格进到更高级的酒，比如来自梅多克产区的酒，认知已经非常成熟。但是在意大利酒方面，我们目前还大多停留在寻找上游和本地客户的阶段，推广也没有深入到消费者这个层面。”

意大利酒需要更清晰的“识别”或“概念”

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟表示：“意大利酒的个性鲜明，在中国缺少‘大单品’，不像澳洲酒有大的品牌带动。加上各个产区的推广相对分散等综合因素，造成目前份额不高。但是在中国葡萄酒市场多元化发展的趋势之下，相信意大利酒还有很大的成长空间。”

反观法国酒以及澳大利亚酒在中国的发展会发现，法国酒在中国的第一印象是“名庄酒”，澳洲酒在中国的第一印象是Penfolds（奔富）等品牌酒，二者均有一个非常鲜明醒目的标签。而意大利酒则缺少这样的标签，因此，意大利酒如果想要发展的更好，需要打造一个清晰的识别或者概念，比如“老藤”，比如某个优质品牌。

对于此，专业运作意大利酒的上海帕黎斯酒业市场总监李慧表示：“我们在推广我们的产品的时候，定位就是打造品牌，将其当做快消品来做，而并非精品酒，不做小众。加上我们的主打产品泰福迪是意大利第一大品牌，属于国际流通性产品，我们希望通过这样的做法来让消费者真正对品牌有很好的认知。而且，根据市场需要，我们特意引进了新的产品系列，比如西西里的葡萄酒，比如用黑珍珠品种酿造的产品，以改变消费者比较难接受意大利葡萄酒的局面。”

中粮名庄荟梅学林也表示，目前中粮名庄荟在意大利酒方面的推广也是品牌化思路，比如旗下的安东尼世家已经有了一定的知名度，在郑州等地，已经开始从入门级的产品导入，得到了酒商和消费者的认可。

来源:葡萄酒研究

张雨柏

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