4月14日晚间，贵州茅台发布了2016年年报，茅台“各项主要指标快速增长、远超预期，完成了董事会提出的主要目标任务”。同一天，茅台集团党委书记、总经理李保芳在茅台酒市场工作会上“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”的声音引爆了全行业的朋友圈。
一边是靓丽年报，另一边则是铁腕控价的决心。这一迹象表明，面对高速行驶的“茅台战车”，李保芳似乎“嗅到了”一丝危险气息。拿着一手好牌，李保芳到底在担心什么？
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面对靓丽业绩，李保芳却看到了危机！
2017年的4月，对茅台来讲足以载入史册。4月10日，茅台股价冲至历史新高394元/股，超越世界烈酒巨头帝亚吉欧，荣登全球烈酒企业市值第一名。4月13日，贵州茅台总市值突破5000亿。同日，茅台官方网站也发布消息称2017年第一季度白酒产量、销量、含税收入、利润等数据均同比增长，且增长百分比均达到两位数。
4月14日，茅台交出了2016年的成绩单：实现营收和净利润分别为388.62亿元、167.18亿元，相比上一年分别增长了18.99%和7.84%。此外，预收账款和经营现金流分别达到175.41亿元、374.51亿元，同比分别增长112.32%、114.79%。
一连串的好消息并没有让向来以冷静著称的李保芳“开庆祝会”，却开了一场“别开生面”的市场工作会。会上，李保芳释放强烈的铁腕控价的决心，称“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”。
据了解，茅台酒销售公司即将下发《关于2017年茅台酒市场价格管控方案》，茅台要求各省区要做好53度茅台酒和鸡年生肖茅台酒的价格检查，做好43度茅台酒和陈年茅台酒的窜货检查，飞天茅台酒专卖店建议标牌价为1199元，市场目标管控价位1299元；鸡年茅台酒专卖店建议标牌价为1299元，市场目标管控价为1599元。
李保芳却说“狠话”，表现出了很强的危机感：在茅台酒价格快速增长中，似乎“嗅到了”很多人所没有觉察的“危险气息”。
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茅台“嗅到”了什么危险气息？
茅台为什么会认为茅台酒价格越过1299元“警戒线”是“危险”的呢？一个现实的背景就是，从全国范围来看，茅台酒越来越难买，不少经销商都称已经“没货”。据一位知情人士以亲身经历向云酒头条（微信号：云酒头条）透露，在茅台的一些指定销售渠道并非“无货”，而是有货的，但要认识负责人才肯卖。
明明有货，为什么又不卖呢？显然是渠道商对于茅台酒后市很强的涨价预期使然。自2016年开始，茅台酒价格进入快速上涨通道，尤其是在春节期间价格上涨速度更加惊人，市场缺货、断货情况也十分普遍，最终才有了李保芳“满足不了市场供应，销售公司高管不要回家过年了”的经典话语。
2017年春节过后，茅台酒的价格开始略有回落，批发价曾一路回落至1030元左右，但茅台酒供货持续紧张的局面一直未能缓解。官方数据显示，1-2月，茅台酒销售6500余吨，占全年计划的30%以上，但接下来投放市场的量也只能满足市场需求的50%左右。回顾一季度茅台酒销售情况时，茅台官网刊文称“继续呈现市场紧俏，供不应求，零库存局面”。
正是这种供求失衡和产能跟不上的预期，极大的刺激了市场对于茅台酒价格的高企，最终推动了茅台酒曾经创下一周上涨100元的局面，目前一批价已经在1300元/瓶左右。分析人士指出，目前正处于白酒消费淡季，这种“过快”的价格上涨是不正常的，茅台酒年后的价格上涨很大程度上并不是供求关系所决定的，而是市场的心理和预期使然。用李保芳的话来说就是“炒”茅台酒。
面对1300元左右的批发价和1299元的目标管控价位，显然矛盾就产生了。在现有一批价下，零售价还要强制控制在1299元以内，那么这就意味着一批商几乎把利润全占了，此外也有行业人士称有包括一批商在内的渠道商正在哄抬茅台酒价格，试图攫取更多的利润。显然这种茅台酒价格结构是不健康的，最终将迫使“上有政策、下有对策”的渠道商想办法突破这一警戒线，进而扰乱茅台酒的流通秩序，而这部分人恰恰就是李保芳严厉讲话“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”中的“谁”所包括的群体之一。
因此，茅台酒铁腕控价显得十分必要。那么茅台该怎么办呢？投放更多的茅台酒？显然，从供给侧来看，茅台酒的供应已经毫无保留了。从茅台官方的各种信息来看，茅台酒的生产早已经满负荷，在年前甚至处于超负荷的生产状态，与此同时，高达175.41亿元的预收账款也显示了茅台酒后续供应的巨大压力。
要想实现1299元的目标管控价位，那么只有控制住一批价在1200元以内，才有可能保证零售价不突破警戒线，而且相关的渠道商都有自己的利润。针对茅台频繁向渠道传递铁腕控价的决心和下一步即将出台具体细则，有分析人士建议可以从一批商税收角度进行调控，通过查税来确保茅台酒价格平稳回落。
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为什么要守住1299元的“红线”？
本轮茅台酒价格的过快上涨明显带有“炒茅台”的痕迹，然而无论是对于茅台还是白酒行业来讲，茅台酒价格的过快上涨显然不仅仅是一个价格因素，更存在舆论、政策层面的风险，这一点从日前热播电视剧《人民的名义》中仅仅有几个茅台酒的片段，却引起广泛的关注可见一斑。
在前述市场工作会上，也有茅台高管提出“茅台酒的市场价格不仅是经济问题，更是政治问题”。茅台酒价格的过快上涨，容易引起舆论的过度关注甚至可能引起舆论乃至政策上的反应，这对于已经甩掉“公务消费”帽子的茅台酒显然不利，甚至对于整个酒行业来讲都蕴含着巨大的风险。
白酒行业“黄金十年”结束后高端白酒价格“腰斩”与艰难调整的血淋淋教训依然历历在目，因此以炒作为目的的无底线的茅台酒价格过快增长显然是不被茅台所接受的。相比2016年初茅台酒一批价格860元-880元，1299元的警戒线下，茅台酒价格“过快”增长的势头才有可能被扼住，又能与茅台酒现有的价格秩序相匹配。
显然围绕1299元的警戒线，对经济十分在行的李保芳下定了决心：茅台酒的可持续发展更重要。此前，李保芳也曾在多个场合表示，绝不允许无视消费者利益的暴利现象出现。尤其是在面对生肖茅台酒的价格过快上涨时，李保芳旗帜鲜明的强调，生肖酒是用来喝的、用作纪念的，不能让个别人恶意炒作，从中牟取暴利。茅台不能坐视不管，要马上管，而且必须管住。要从源头上查起，进行整顿。管好生肖酒，让价格稳定在正常水平。此后，茅台通过增加供应量等形式极力稳定其价格，取得了初步的效果。
现在看来，早在生肖酒的控价上，李保芳已经给渠道商“打了预防针”，而这一李保芳铁腕控价的决心似乎更大：“谁制造市场乱象就砸谁的饭碗”足以彰显其决心。反过来看，李保芳说的越重，也说明了他的危机意识越强，也意味着未来更多调控措施的可能。
发表于 2017-4-17 03:04:45
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