前3月猛增3倍，因窜货重罚经销商，茅台系列酒前途几何？

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茅台酒在舆论生态中实在是太火，但看点就那么几个。倒是系列酒，其实和白酒行业从业者相关度更大，因为系列酒的投入和声势巨大。更重要的是：系列酒处在与广大地产酒直接竞争的价位，对其他名酒系列酒也是参考。

观草向，知风向。

最近系列酒发生了三件重要的事情：1、一份财报：披露了系列酒的官方数据，2、全国密集的开招商会；3、发了一份处罚通知。

如果要再加一件事，那就是一直在进行的招聘。

2017年4月24日晚间，在铁腕控价以及被质疑隐藏利润之后，茅台发布了酒业最好的一份财报。

先看看，这份财报有多好。

△靓丽的业绩数据

 

营业收入133.08亿，同比增长33.24%，净利润61.48亿，同比增长25.83%。去年同期，这两个数字分别是16.9%和11.9%，增速双双翻倍！双双录得如此高的增长，冠领行业，既是情理之中，也在意料之外。预收款189.8亿，也就是收了这么多钱还没有发货。

即使在行业快速发展的时期，对于茅台的增长逻辑一直是“量价齐升”，但是茅台这次并没有提高厂价，官方的解释也很直白“营业收入增长主要是本期销量增加所致”。

延伸到整个行业看，茅台五粮液这些高端品牌都在增长，高端市场在扩容，这是行业一直期待的消费升级。但是硬币的另一面是痛苦的，还有很多品牌档次不够导致不能享受消费升级带来的红利。

这个区间的大部分品牌，都在300元以下的大众消费价位，这个价位茅台也开始重视了，负责系列酒的酱香酒营销公司在今年到处攻城略地。

 

更值得关注的是133亿背后的系列酒

 

由于系列酒主要是在酱香酒公司运作，其他的也可以不看，主要看酱香酒公司的产品：王子、迎宾、王茅、华茅这些。

△值得关注的系列酒

 

根据公告显示，茅台酒实现销售收入123.66亿，系列酒9.3亿。去年一季度茅台没有公布这个数据。在备受关注的系列酒上，按照此前透露的消息，一季度增幅近300%，约2个多亿。2016年全年，系列酒销售额是21亿。

也就是说，系列酒一季度已经接近去年全年销售额的一半。而今年据说整体任务是43亿，对比去年，很轻松，对比今年的任务，可以说接下来也并不轻松。

媒体早前透露，二季度的任务比一季度还要多，这与行业淡旺季略有差异，或多或少，肯定是要压点货的。

从官方公布的营销活动看，目前在招商布局建网络阶段。而茅台酒供不应求、市场价格节节攀升，相信是系列酒招商成功的主要信心之一。对于系列酒，最核心的是接下来市场具体的运作该怎么做。

党委书记李保芳曾提出提出系列酒要茅台酒要形成“比学赶超”的态势，现在看来，从“吨量”的角度看，系列酒越来越靠近目标。

在具体市场营销策略上，“建网络、抓陈列、搞品鉴”九字工程是目前的核心策略，而市场反馈说酱香酒公司今年招聘了不少人，很多人来自行业其他落地营销做的好的企业。

经销商数量大幅度增加，应该主要来自系列酒

一季度新增经销商81个，达到2412家。在茅台不够卖的情况下，茅台酒新增经销商的概率很低，而另一面，系列酒在大力度的扩张，所以商家数量的增加应该主要来自系列酒。

销售费用大幅增加，但是绝对数仍然很低

公告还显示，销售费用增加400%达到8.5亿。对于增加的原因，官方解释是“公司扎实推进“133”品牌策略及酱香酒“5+5”市场策略，市场投入增加所致”。

对比茅台整体的销售额，这点销售费用实在是不足为道。如果不考虑茅台酒的销售费用，茅台酒的销售费本身也很低，单纯对比系列酒看。

去年同期的销售费用是1.7亿，系列酒销售额去年一季报没有披露，但是如果按照官方此前披露的增长300%来倒推，约2.3亿。

如此看来，一季度销售额从约2.3亿增加到9.3亿，增加了约7亿，费用从1.7亿增加到8.5亿，增加约6.8亿。

如果销售费用的增加主要来自系列酒，那么我们应该完全相信茅台之前作出的承诺，系列酒短期内真的不追求盈利。

考虑一季度招商需要有前置性的费用投入，可能会高，但是也有可能会低，因为市场招商到动销，按照官方规划的厂家主导的投入思路，很多费用可能还没有兑付。

当然这都是猜测，但是比较确信的是，茅台对系列酒的承诺是兑现的，系列酒3年不要利润。

投入大，对组织能力要求也高

如果增加的费用都计算为系列酒的销售费用，那么费销比约73%。对于系列酒而言，短期是否赚钱根本不重要，重要的是如此高的销售费用，考验价格管控能力以及未来的盈利能力。

如何保障高费用投入不影响市场价格，这是几乎所有全国名酒的难题，更多的队伍、更严格的市场处罚措施是目前行业采取的通用策略。

特别是对于系列酒，同时启动全国所有市场，即使不考虑酱酒氛围，也会存在有的市场率先起量，有的市场后来才能发力。

这种市场成熟发展阶段的不平衡，会导致区域间窜货砸价，对于从来不用怎么考虑窜货问题的茅台而言，这个问题现在需要重点考虑。

于是，酱香酒公司发布了窜货的处罚通知

△酱香酒的处罚通知

通知的内容和行业其他企业基本类似：收货、扣保证金、罚业务人员。系列酒不同于茅台酒，一是这种罚会没有止境，二是罚不是目的，动销才是目的。这对组织能力要求很高，绝非一朝一夕之功。

关于动销，系列酒提出了自己的策略

 

2017年，系列酒制定了“建网落、抓陈列、搞品鉴”的方法论，要求经销商必须做渠道下沉与品鉴活动的工作。

 

在安徽市场，公司就提出针对消费者推出“2个万人工程”：一是万人品鉴会活动，二是万人红色之旅活动，在一年内组织上万名消费者到贵州参加红色之旅活动。

 

我们倒是认为，策略都是清晰并且明确的，关键是执行以及进展的把控。

 

翻开财报数据，因为酱香酒的市场发展，公司的应收票据增加了约3个多亿，对比7个亿的销售增加额，这个比例不小。

主要原因是经销商用银承替代现金打款。这可以理解成酱香酒公司对经销商的额外照顾，也在一定程度上反映经销商为了完成任务也很拼。

 

也许酱香酒最大的担心不是不够快，而是任务压的太急反而不好。与高端酒相比，中低端市场是一个竞争更为充分的市场，替代产品更多。这是一场组织成长速度和市场成长速度的赛跑。

 

茅台系列酒与地产酒和其他名酒直接竞争，对行业会带来什么影响？

 

名酒企业茅台五粮液一直以来，都有系列酒，包括剑南春和泸州老窖。因为系列酒能够覆盖广大的大众消费市场，所以一直以来，都是名酒极力想抢夺的市场。

 

只是这个市场是地方酒的战略阵地，地方名酒以组织和品牌地缘优势，通过渠道和当地密集的媒体投放进行狙击，最终，他们赢得了市场，酒行业也诞生了很多优秀的地方龙头企业。

 

但名酒企业与地方酒的竞争却从未停止。

 

市场说泸州老窖一直在砍系列酒，但是在5大核心单品中，至少头特曲和二曲在大众价位，与其说老窖是在收缩，不如说是整军再次强势出击。

 

五粮液旗下的五粮醇、头特曲、系列酒都成立了单独的营销中心。而另一个巨头洋河，海之蓝一直就是大众价位全国销量最大的单品。

 

虽然王子和迎宾运作多年，但是茅台从未如此重视系列酒，而且取得了不俗的战绩。如果今年完成43亿的目标，这一规模将超过很多地方酒，也包括其他几家名酒的系列产品。

 

这些竞争，一方面考验名酒企业，他们都在纷纷的营销前移，组织前移，弥补与地方名酒对比的组织短板，另一方面，拥有高端的品牌优势和全国性的大范围资源投入。

虽然王子和迎宾运作多年，但是茅台从未如此重视系列酒，而且取得了不俗的战绩。如果今年完成43亿的目标，这一规模将超过很多地方酒，也包括其他几家名酒的系列产品。

茅台系列酒对商家肯定是一个机会，既然企业如此重视，为什么不陪着一起试试？

这是“强龙”与“地头蛇”的较量。只是，“强龙”如果能够落地，真的就打不过“地头蛇”吗？

来源：微酒

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