文丨微酒团队
导语：一个小方瓶的劲酒一年能卖六七十亿元，让劲牌公司成为酒类行业追逐的明星，但相伴而来的是����劲牌模式能否再造另一个劲酒？2015年，劲牌用毛铺苦荞酒初步回答了这个问题。
近期有武汉的代理商告诉记者，在白云边12年异常强势的武汉市场，劲牌公司推出的毛铺苦荞酒在一定程度上对白云边12年形成了一定的阻击。这个劲牌公司2013年8月才推出的战略性白酒产品，在2014年就完成了3亿元的销售规模，到2015年，毛铺苦荞酒的销售业绩持续快速增长，尤其在其大本营市场湖北，更是对当地强势的白酒品牌形成了一定的压力。也正因如此，劲牌公司副总裁王楠波在接受媒体采访时曾表示：“从目前的情况来看，毛铺苦荞酒是最能够担任劲牌公司成长第二战略品牌的一款产品。”
聚焦终端，严控价格
在2013年一经推出，毛铺苦荞酒从渠道建设、市场管控，到考核机制都带着浓重的劲牌色彩。实际上，在运营了十多年的劲酒之后，劲牌公司已经由了一套成熟的产品推广销售体系正因如此，所以在毛铺苦荞酒发展之处，几乎经历了和劲酒相同的步骤����聚焦终端进行市场导入。
“尤其2012年整个酒类行业进入调整期之后，中档餐饮渠道成为酒类动销最主要的渠道，而餐饮渠道恰恰是劲酒运作最为得心应手的渠道。”武汉当地一位酒水代理商告诉微酒记者。所以在毛铺苦荞酒推出之处，劲牌公司选择了部分劲酒的核心优质代理商对毛铺苦荞酒进行市场导入，其目的就是首先在餐饮渠道实现足够的产品陈列和铺市。与之相应的是，劲牌方面还制定了严格的市场管理的考核机制，制定陈列推广计划，并将其作为销售人员阅读考核的重点指标之一进行考核。除了保证产品陈列数量之外，对店面广告、陈列方式、促销物品、摆桌，甚至终端拜访次数和节点都有严格的考核标准，其目的就是保证在产品推出之初与消费者之间建立足够强的见面率。
“通过劲酒本来的终端优势，毛铺苦荞酒的铺货速度非常快，不过更重要的是他们在消费层面的促销力度也非常大。”有经销商告诉记者，而这些促销力度不仅限于简单的买赠，还包括健康体验、餐饮联谊会等等各种形式，尤其对样板餐饮店的打造，在区域市场内形成动销氛围，进而实现对整个区域内的快速突破。
当然，最重要的是，在当前整个白酒销售进入微利的大背景下，毛铺苦荞酒的代理商和终端都有相应的利润空间保证。目前毛铺苦荞酒的三款产品中，黑荞的价格是128元，金荞是68元，小荞则是15元，均为市场终端零售价。在相对扁平化的渠道模式之下，劲牌对区域内代理商的出货价、终端零售价均有严格的管控，据当地酒水代理商反馈，在其他产品因价格比较透明，窜货现象比较明显的情况下，非体系内代理商要在市场上调货的可能性非常小，并且劲酒一旦发现代理商有低价出货的情况就会严格处罚。
厂家-代理商-终端相对扁平的渠道模式以及严格的价格管控，保证了代理商和终端销售毛铺苦荞酒都有相应的利润空间。“有钱赚是代理商和终端愿意推毛铺苦荞酒的根本原因所在。”当地代理商告诉记者。
以点带面，逐个突破
今年以来，毛铺苦荞酒在各个区域，尤其是湖北区域内的餐饮渠道已经实现一定的覆盖，产品知名度和影响力逐步提升，劲牌方面也开始对重点市场进行精耕细作，例如武汉市场，金牌公司将市场划分为12个片区，进行扁平化运作。据了解，毛铺苦荞酒本身采用了县级代理的招商模式，因此渠道扁平化程度也相对较高，“大部分区域都是厂家-代理商-终端的二级代理制，当然，个别大的区域也有二批商，这是基于代理商本身的能力、优势而定的。”
在扁平化渠道的基础上，毛铺苦荞酒基于消费者培育的“健康新体验活动”，通过在餐饮店、步行街、商超、社区等地方，与消费者建立面对面的沟通，同时也通过会务活动赞助、公关赠酒、一对一引导培育等方式影响先导消费人群，使产品在区域核心消费圈提升知名度，形成良好的口碑宣传效应，为后续市场快速启动奠定了基础。
在坚持公司营销理念和毛铺苦荞酒的基本策略前提下，各市场还结合自身情况进行具针对性的个性化的引导消费者活动。如结合消费者的季节性特色消费，整合核心餐饮开发，以强化产品在大众化餐饮的推广力度；在福建泉州，结合当地旅游资源丰富、商务宾馆客流量大的实际情况，制定了宾馆酒店的陈列展示和品牌宣传方案，通过少量的产品投入实现了毛铺苦荞酒在非常规渠道的有效展示和宣传。
正是通过这样直面消费者以点带面的方式，毛铺苦荞酒与劲酒一样，以消费者需求倒推营销的方式，建立了良好的消费拉动，实现了餐饮等渠道的动销。
值得一提的是，微信沟通平台也对毛铺苦荞酒销售团队的沟通和激励裨益良多。据了解，毛铺苦荞酒在各省都创建了省内营销经理沟通群和省内经销商（品牌经理）交流群，同时在市场层面有在营销经理主导下的市场推广信息群。通过摸索和运行，目前这些微信群的信息发布机制和日常管理模式已渐趋成熟。除常规的推广信息、招商信息、活动亮点图片汇报之外，各区域办在微信群的运用方面还各有特点：如河南区域办更注重对团队的成长进行鼓励和关怀；浙江区域办更关注团队成员的绩效达成情况；广东区域办则重视数据化及过程指标管理。这些群借助微信沟通平台，实现了推广信息的即时发布和共享，同时通过群内信息的发布，打通了毛铺苦荞酒营销总部与市场和经销商之间的信息沟通渠道，极大地提升了推广效率。
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发表于 2015-11-4 07:30:05
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发表于 2018-2-19 07:03:49