张胜军:套在定制经济发展头上的十道枷锁!

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功能介绍

一、随着定制需求的唤醒，定制消费逐渐成为了需求发展的大趋势

根据马斯洛需求的层次理论,人的需求一般要分成五个层级,其中衣食住行等生理层面的消费需求和安全需求属于大众无差异需求;随着基础层面的无差异性消费需求得到有效满足后,消费需求整体面临升级发展的趋势。

无论是较高层面的归属、爱的需求，还是更高层面的尊重、价值实现需求，基本都是以组织定制、个人定制的形式呈现。

从一定程度上来说，一部《私人定制》的热播，以及持续性的话题设计，唤醒了人们在基础产品产能过剩下的消费迷茫，使定制需求成为了未来消费发展的大趋势。

二、定制不是新事物，但是，在新的环境下，定制发展呈现出了新的特征

定制不是什么新鲜事物,改革开放以前具有明显定制特征的“手工业制造、种植采摘、捕捞狩猎”等生产生活资料获取的主要方式，并且长期以来是我国经济发展的基础。即使在改革开放以后，我国的传统手工定制产业受到较大冲击，但是，在“医疗保健、房屋建造、装修装饰、中式餐饮”等刚性定制消费领域，定制生产仍然占据主导地位。

随着互联网扁平生态在我国的快速普及，社会更加同层化，消费者的自我意识、消费主权意识空前高涨;传统的一元垂直模仿跟随，迅速被大部分人所抛弃;在现代的社会生态环境下，消费者更倾向于“被组织囊括、获得尊重和认可、自我价值呈现”，而不是主动追随组织、主动模仿讨好，甚至以与别人“偏好相撞”为羞耻。在这种自我呈现高于一切的时代，如果在公众场合，多人同时带了一款标榜定制的低端酒，这种场景下的撞酒其实是一件极其尴尬的事情!

因此，在当前的特定环境下，消费者的定制需求呈现出了新的价值倾向特征：

特征一：消费型定制与过去的追求相似性不同，而是更加追求差异性和价值性。

特征二：消费者的相似性需求越来越少，致使销售型定制与过去相比操作难度更大，传统的定制开发销售产品几乎成为自我定制型产品，离消费者的需求越来越远。

特征三：两型定制(消费型定制和销售型定制合二为一)发起者，虽然做出了很多努力，几乎成为了内部消费的代名词，面向市场的经营销售几乎成为了表面文章。

特征四：手工定制的商业价值再度被发掘，但是该时期的手工定制需求，不再存有“凑或、差不多”等消费包容，而是追求艺术性的极致呈现。

特征五：无论是“工业+微手工”定制，还是“工业+微工业”定制，这种微定制，由于表里不一，并且消费粘性不足，大都短命而衰。

特征六：工业4.0+3D打印技术的出现和应用，使彻底性定制生产的实现有了可能，在很多领域一经应用，取得了非常好的消费体验。

三、定制生产在我国的尴尬现状

除了刚性需求的医疗卫生以外其它领域,定制生产几乎都处于非常尴尬的境地,白酒行业定制模式应用种类较多，除了具有明显品牌、营销优势的“金六福、国花西风”等包销定制品牌外，其它偏向战术运作而忽视品牌建设和营销体系的诸如“世界烧”、“云三国”、“靠上”等,在早期的风光过后，几乎都处于了非常尴尬的境地，具有明显的“规模小、粘性低、周期短、体验差”等特点。

四、十道枷锁，成为了阻碍定制经济在我国健康持续发展的关键屏障!

定制经济虽然长期以来是我国的经济产业基础，但是，随着改革开放后的工业化、机械化发展，具有明显“美观、精致”特征的工业标准化生产对传统的外观呈现参差不齐的非标准化定制生产实现了很大的替代。目前，除了在“医疗健康、婚纱摄影、房屋建筑”等刚性定制消费领域和奢侈品、收藏品领域以外，定制生产在大部分领域处于衰退的境地;随着消费需求的升级，虽然定制消费经过唤醒，已经成为了当下以及未来社会需求发展的主趋势，但是由于在定制发展的道路上还存在十多道枷锁障碍尚未清除，致使其处与名实不符的尴尬境地。

第一道枷锁：刚性消费和高利润需求

在个人消费定制方面，除了前面讲到的刚性消费领域外，由于定制服务，对服务技术、服务标准要求较高，远远高于机械化、标准化生产水平，因此，该类产品和服务由于价值高、稀缺性足，主要以奢侈品、收藏品、特殊产品的形式供应少数人，例如中南海办公厅接待用酒、西山公务局用酒;

影响个人定制规模化发展的关键是产品消费场景的刚性特征和较高的利润空间支撑。

第二道枷锁：事件消费场景的低频次、长间隔

事件消费定制产品，具有典型的场景消费特征，消费场景频次低、间隔周期长，这是制约事件消费定制产品突破发展的枷锁。

第三道枷锁：组织定制商品的商业价值呈现

组织消费定制，主要是指组织为了提升组织成员的凝聚力和归属感，由组织为组织成员统一定制公众消费产品、形象产品、人心产品，该类产品主要以福利的形式出现，大多体现在企业是无奈之举。

因此，目前影响组织消费定制的障碍不在组织内部，而在定制产品的提供方，大多以被动的方式接受消费定制，而没有从组织主体角度去思考，积极设计产品形态和产品组合形式，使定制产品不仅仅以福利的形式出现，更能以精确成本收益计算的方式显性呈现组织定制消费，为组织发展所带来的收益。

枷锁四：“定制开发产品 销售”模式中的营销力缺失

采用该种定制模式的，一般具有优质的渠道资源、营销资源，无论是“5100、金六福、青藏冰川”，还是“五粮国宾、国花西风”，其成功的关键要么拥有优质的渠道资源，要么拥有优秀的经营团队。

拥有明显渠道优势和营销能力优势的企业，通过联合优质企业进行定制开发销售的模式，实现了“优质产品资源”+“优质渠道资源”/“优质营销资源”，实现优势叠加式快速成长。

目前阻碍该种模式发展的枷锁主要是营销能力的缺失，茅台体系一枝独大的原因，主要就是具有“政府、国企”背景的定制开发商天生具有营销能力缺失的枷锁缺陷。

枷锁五：“故事 预售产品 定制开发产品”模式中的定制产品价值感不足和表里不一

采取故事预售模式进行产品定制开发的关键是定制组织者需要拥有众多的消费者资源，这样通过预售模式，一方面解决了产品开发的资金问题，另一方通过预售提前把产品销售出去，这样可以降低市场风险。

故事预售模式，在刚性消费领域、高预期增值领域，无论是成长性，还是持续性都比较强;但是在非刚性消费领域，由于产品的价格弹性较高，所以，为了确保不脱离主流价格段，一般定制开发者采用“微定制”、“表层定制”的方式，即体现产品的差异性，又确保定制开发的产品成本较低。这种定制预售，大多依赖自身的人脉资源，进行面子性销售;因此，这种定制开发模式由于表里不一、面子消费，因此，这种开发销售几乎是“一锤子买卖”，不能持续。

所以说该种模式的枷锁是产品的价值感不足和表里不一的定制开发模式。

枷锁六：“故事 众筹资金 定制开发产品 销售”模式中渠道资源的不可复制性

该种模式主要依赖优质稳定的渠道资源，与此同时，阻碍该种模式发展的关键枷锁就是渠道资源的不可复制性。

枷锁七：“故事 众筹资源 定制开发产品”模式中“微定制”

该种模式是把众筹思维应用到预售定制中去，通过众筹模式把“产品方、创意方、资金方、渠道方、传播方、消费方”等决定成功的必要条件统统众筹进来，“众筹资源+朋友圈面子价格段+尝试性消费+微定制”是目前该种模式得以初期成功的关键，但是“微定制”致使产品的消费特征表里不一，消费体验满意度较低，因此难以产生重复消费和持续性消费。

可以这么说阻碍该种模式持续、规模发展的枷锁就是“表里不一”的“微定制”。

枷锁八：两型定制中的内部营运体系与外部市场的脱节

其定制开发产品兼顾内部消费和外部流通销售，到目前为止，该类定制开发，几乎成为了组织内部消费用酒;外部流通销售方面几乎为零。

影响该种定制模式外部流通发展的枷锁主要枷锁是内部营运体系与外部市场营运高度脱节

枷锁九：手工定制中的大量手艺高超的手工产业工人和消费者的支付能力

纯手工定制的价值在于其具备了工业生产所无法达到和模拟的精准、美观特征。目前该类定制主要集中在奢侈品、工艺品、高端瑞士手表、劳斯莱斯汽车、意大利皮鞋、中国陶瓷、高端玉器制品、苏绣等领域。

纯手工定制阻碍其发展的关键枷锁是手艺高超的专业手工制作人群及其支付能力。

枷锁十：“工业4.0+3D打印定制”中的智能工业基础和3D建模人才储备

工业4.0和3D打印技术的广泛应有，在世界范围内引起了很大反响，为酒水、中医等传统定制产业真正意义上表里如一的实现“规模化、效率化、低成本化、大众化”的“私人定制”，成为了可能，尤其是在突破制约白酒私人定制实现的“瓶型模具”和“小规模勾调酒体”两大瓶颈方面意义重大。

就目前来看阻碍“工业4.0+3D打印”定制发展的关键枷锁是我国在智能工业基础领域投资较少，智能工业基础薄弱，3D建模设计、构建人才储备不足。

总之，在定制需求快速成长的大环境下，我国的定制经济发展受到诸如建模技术、专业化手工工人、市场可复制性、表里不一的微定制、渠道资源不可复制、价值感不足、营销体系与市场不匹配、营销力缺失、消费频次长、毛利空间要求高等十大枷锁的限制，使之在趋势面前处于尴尬的境地!

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