中国啤酒是如何将市场拱手相让的？

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国产啤酒企业想要实现弯道超车，希望渺茫、前途未卜！

■作者丨湾区陈浩南
来源丨一号公司
国产啤酒，这两年日子并不好过。
从2014-2017年，国产啤酒行业已经连续四年产量下滑了，即使去年借着世界杯的东风，啤酒的产量也并没有上去。
但这怨不得中国消费者。
在市场上，最常见的国产啤酒就是工业淡啤，就是人们夜宵撸串时常喝的啤酒。它们价格往往几块钱一瓶，但味道却让人难以恭维。
这种啤酒最大特点是，在原料中添加大米、玉米等淀粉类辅料，降低麦芽和啤酒花的比例，这样一来，口感更佳清爽，成本也能大大降低。
加点大米本来没什么，但坑爹的是，这些年来，国产啤酒酿造过程中的大米使用比例在逐年升高。
以青岛啤酒为例，在2002年的生产成本中，麦芽占据了12.6%，大米的比例为2.9%。到了2010年，大米已经占据生产成本的8.1%了。换言之，原来作为辅料的大米，现在已成为“主料”。
虽然“ 麦芽不够，大米来凑”，这件事情在全世界啤酒工业中已不是秘密。
那么到底是什么时候开始，大米悄无声息地出现在了中国啤酒的原料表中呢？是谁最早想出了用大米替换大麦这一“偷天换日”的计谋？
这故事要从九十年代开始说起。

1995年，美国百年啤酒品牌百威，进入中国市场，为了迅速打开中国市场，最大范围的适应大众口味，百威采用了一个新的技术。
这种技术可以把发酵味做得很淡，温度很低也可以发酵。这种技术说白了就是降低麦芽的浓度。
这种啤酒的酒精度数也很低，才2度。
百威为什么这么做呢？因为只有淡了，才能够便宜，只有淡了，也才能被市场上更多消费者接受。

图片来源：Flickr

后来越来越多的酒厂使用这种技术——从大米或者其他的谷物中提取麦芽糖，然后再加入一点点大麦芽的麦芽汁，或者是麦麸，显得有一点点麦香。所谓的麦香，其实是里面加了一些麦麸。
于是，90年代以后，中国的啤酒越来越淡，越来越淡，越来越淡。
现在，一瓶啤酒的成本，包装材料占比最高，约为30%；其次是销售、分销成本及其他费用成本（税项等），各占20%；再次是制造、能源和人工成本，约占16%；成本最低的是原料，水、麦芽及酒花等费用只占14%。
即便是在啤酒本身的原料中，大麦价格也在不断增长，而国内啤酒业85%的大麦都需要进口。
在这种情况下，国产工业淡啤只好逐年增加辅料，靠“偷工减料”来压低成本、获取利润了。
这就是国产工业淡啤越喝越无味的原因。
你喝的不是啤酒，是啤水。

没有对比，就没有伤害。
如果不是前几年进口啤酒开始大量出现，人们估计还一股脑喝着国产淡啤。
据相关数据显示，我国进口啤酒的销量增速在2012年到2015年连续四年保持在50%到80%，挤占了国内啤酒企业的市场份额。
的确，大约从2012年开始，大型超市的啤酒货架上渐渐出现过去从未见过的进口品牌。

图片来源：Pixabay

最初见到的是严格遵循巴伐利亚“纯酿法”的德国啤酒。
因为只用大麦芽、水、啤酒花和酵母四种原料酿造，这类德国啤酒麦芽香气浓郁，风味口感醇厚，连浮在酒体上的泡沫也绵密扎实得多。
后来是品类繁多的比利时啤酒。
国人这才第一次喝到了“活的”啤酒，没有经过巴氏高温消毒和过滤，我们感受到酵母在瓶内持续发酵的风味。
人们喝到了相当猛烈的修道院啤酒，也尝试过添加香料或果皮的小清新白啤。
再后来，手工精酿啤酒逐渐浮出水面。
一般来说，精酿啤酒都是运用传统方法和原料酿造的全麦啤酒，由小型、独立酿造商制作。精酿运动最开始在美国兴起，国内近年也涌现了不少自制精酿啤酒，颇受国人欢迎。
喝过劲儿够的，人们更觉得国产工业啤酒难以入口了。
并不是说啤酒本身变“高级”了，而是人们学会在啤酒这件事情上讲求高品质和多样性。
这个国内啤酒消费现状的背景，我们现在习惯把它叫做“消费升级”。

有点遗憾的是，在近几年消费升级的浪潮当下，获益最大的并非国产啤酒。
牢牢占据中国高端啤酒市场的，是前文所提到的百威英博，它也是当下中国最赚钱的啤酒公司。
GlobalData数据显示，2018年，按消费量计算，百威英博在中国高端啤酒市场占据份额高达46.6%，超越青岛啤酒、华润雪花、嘉士伯、喜力所占份额之和。
而根据百威亚太不久前披露的招股书显示，百威亚太毛利率为55.17%，净利率为16.66%。
相较之下，作为国产啤酒一哥青岛啤酒，毛利率不过37.70%，净利率5.35%，仅为百威的三分之一。
另一项数据更令人吃惊：
2018年，百威英博在全球实现总营业收入546.19亿美元。
换成人民币大约就是3750亿元，也就是说平均每天进账超过10亿元，相当于茅台的5倍、青岛的14倍。

图片来源：Flickr

这已经不仅是一家中国最赚钱的啤酒公司，它还是全球最赚钱的啤酒公司。
百威英博，这家啤酒公司以绝对压倒性的优势，在啤酒行业的激烈竞争中，看起来已取得如饮料行业可口可乐的霸主地位。

这样一个庞然大物，又是如何一步步占领中国市场的呢？这还要追溯到上个世纪90年代。
彼时，全世界啤酒消费都处于一个低谷，唯独中国啤酒市场生意兴隆，针对这个全球最后的庞大市场，世界各国的驰名厂家在90年代纷纷出动，以各种各样的方式进入中国。

图片来源：Flickr

从1993年起，百威就对中国历史最悠久的“啤老大”青岛啤酒股份有限公司进行投资。
两年后，百威投资1.7亿美元建立百威（武汉）国际啤酒有限公司，成为当时中国第一家外资啤酒酿酒厂，主要产品是高档品牌——百威啤酒和百威冰啤。它是当时中国运营状况最佳的酿酒商，年产量25万吨。
定位武汉，主打高档，这两波操作，直接奠定了百威日后中国市场的成功。
首先，选在武汉开始第一战，不但和青岛啤酒业务无直接竞争关系，其独特的地理位置也为百威的南北拓展提供了便利。
其次，考虑到当时国人的收入水平，大多啤酒品牌都选择从中低档酒做起，而百威主打高档品牌，直面的竞争对手就少了。
于是在这个少为人所知的啤酒初次亮相后，便猛烈冲击着武汉啤酒市场，迅速占领了武汉高档啤酒市场的半壁江山。
2001年，百威啤酒就成为中国销售额最高的外资啤酒品牌，占据中国高档啤酒市场50%以上的份额。
此后，这一先发优势就被牢牢的掌握在百威手中，可以预见，在未来相当长的一段时间内，如无意外，百威还将持续统治中国高端啤酒市场。
反观中国啤酒的品牌国际化，仍处于起步阶段，出口量占全国啤酒总产量不足1%。目前真正走出国门的，拿的出手，也只有青岛啤酒，然而出口量也仅占总产量的5%。
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