中国酒业论坛

 找回密码
 立即注册

QQ登录

只需一步,快速开始

快捷登录

 
今日头条
白酒“地推展销”实战全攻略(有图、有动作)
中国12种香型白酒工艺特点、香味特征和品评要点!18张浓缩精华PPT!
看干货 做生意 交朋友 谋发展● ● ●来源:水井坊 作者:赵敢● ● ●版权声明:我们尊重版权,部分内容来自网络,若有遗漏未标注出处等,还请包涵并联系我们(13355488599)沟通
吴晓波:未来十年,我们所认为的能力将荡然无存
对一次挑战做出了成功应战的创造性的少数人,必须经过一种精神上的重生。
宴席渠道促销的喜怒哀乐大全
华夏酒报--国家唯一批准的酒类行业报(微信号:huaxiajiubao)
手把手教你高效动销卖酒的18般兵器!
产品动销问题,一直是广大企业与经销商朋友最为关心,同时也最为头疼的问题。 大家在操作市场时,是
查看: 805|回复: 2

[大咖观点] 搞不好品牌商关系,B2B社区团购新零售都不好做

[复制链接] [提交至百度]
累计签到:18 天
连续签到:1 天

4382

主题

4449

帖子

49万

积分

管理员

Rank: 9

积分
495678
发表于 2020-8-21 14:42:36 | 显示全部楼层 |阅读模式

 

 


1


现在凡涉及B端的互联网平台,都不令人满意。包括B2B、社区团购和新零售。
总的感觉是:他们在自我边缘化。主要是因为他们没有处理好与品牌商的关系。
中国渠道,控制在品牌商手中。渠道是品牌商管理的延伸。B2B、社区团购、新零售,现在都在努力建立自己的供应链,可是都难尽人意。因为在长尾品类建立的供应链,无法主导渠道和终端。供应链品类的边缘化,导致平台在渠道的边缘化。


2


B2B的现状,比我想象的更失望。
曾经B2B的主力现在已经称自己为新零售了。小型B2B平台,根本拿不到能够主导渠道的品牌。
B2B的宿命,在于一开始即站在品牌商的对立面。有一阵子,品牌商是真想靠着B2B平台这棵大树的,但B2B拿出2C的功夫,不是赋能,而是渠道搅局。乱价、窜货,试图倒逼品牌商。

倒逼的结果,就是头部品牌商下决心建立自己的B2B数字化系统。当然,也有部分头部品牌愿意进平台,但那是2C能力特别强的品牌,历来不怕渠道乱价窜货。在中国,有这种能力的品牌很稀缺。
当B2B平台只能从流通渠道拿二手货时,补贴只能干扰品牌商于一时,无法持续干扰。平台愿意补贴,只管补,反正这笔乱价的帐品牌商不认。
B2B平台到底是提升交易效率的系统,还是供应链系统。这是站在品牌商角度理顺渠道,还是站在零售商角度优化供应链问题?
站在品牌商角度提升渠道效率,品牌商就合作了。品牌商合作,B2B平台就是渠道主流了。
站在零售商角度优化供应链,头部品牌不合作,只有缺乏品牌力和渠道能力的厂家愿意合作,只有长尾品类适合做供应链,那么,没有渠道主导能力,零售商也没有黏性。
最近,B2B配送平台又活跃起来了。配送平台干的就是提升渠道效率,不干扰渠道秩序。
B2B失去了与品牌商合作的机会,就注定了第三方B2B平台的命运。


3


社区团购,我总体也比较失望。
更搞不明白的是,某家头部社区团购平台为了融资,竟然硬是要剥离B2B系统。
在我看来,有B2B配合的社区团购,就是准备做长久夫妻。否则,就是天天找“情人”。

社区团购分为两部分:一部分是通过“团长”连接社区用户,这部分做得还不错;另一部分就是供应链。
供应链部分,我有三点质疑:一是打一枪换个品类,打一枪换个品牌;二是没有与主流品牌结合,又不愿意持续协助新品牌持续推广。这种现象,我称为自我边缘化;三是长尾品类未来的价格空间会越来越小。
在这里,我不得不讲一下长尾品类。有些品类,没有头部品牌,或者说头部品牌“老大不大”,用户对品牌也不敏感,主要是因为货值不高。各类互联网平台、私域流量,充斥着这些品类。这些品类,长期实行“大流通,多级分销”,流通环节的利润不菲。用这些品类打性价比,空间非常大。
最近到义乌一趟。发现各类平台的供应链在义乌比较活跃,分流了义乌原有的“撮合功能”。各类平台成为义乌小商品的新渠道。义乌小商品,典型的长尾产品集散地。
各类平台把长尾产品的流通毛利集中往下打,到一定时候,就把本来不透明的价格体系打透明了,再也没有过去的空间可打了。
只要供应链是长尾产品,“团长”换平台就没有障碍。社区团购的BUG,恰恰就在于供应链对“团长”和用户没有黏性。
没有B2B业务,社区团购就如同每天在推新品。B2B意识,其实是稳定的供应链意识。


4


新零售这个词,现在好像不流行了。某宝好像换了个词。
未来涉及B端的业务,只有两条路径:一条是从品牌商出发,以品牌力、附加值、渠道控制力为诉求,然后进入渠道数字化。这个过程,结局必然是BC一体化。这个过程,也是双线深分;另一条是从零售商出发,然后借助终端数据,优化供应链。

优化供应链,从什么品类着手?品牌商是没法优化的,只有拿长尾品类优化,同样,长尾品类的优化空间,并非因为有附加值,而是因为大流通,多级分销的原因,流通毛利过高。
优化供应链的最高境界,就是所谓的新制造,即C2F。C2F,未来肯定有一部分市场份额,但基本抢不了品牌商的份额。C2F的核心是性价比,不是附加值。因为零售端没有创造附加值和持续推广的能力。这是基因决定的。
一个零售店,一定有些品类、品牌是带来流量的,能够优化的供应链,一定是高替代性产品、品类。如果只是改善这类供应链,仍然是在边缘努力。
还是那句话,选择了边缘。你就一定是边缘。


5


传统营销的深分,终端是渠道终点。
现在新营销、新零售、以及各类互联网平台,都把终端门店作为枢纽节点,因为终端是B端与C端的连接点。
从品牌立场出发的新营销,以及渠道数字化,BC一体化,有三大功能:一是传递附加值。在产品升级的时代,这点至关重要;二是终端导流,流量再分配。这两条,都是因为新营销有认知能力。认知能力,需要品牌商及渠道持续积累。有了认知能力,才有不可替代性,无法被优化;三是通过数字化提升渠道效率。
上述三大功能,一是毛利的提升,二是流量的增加,三是效率提升和成本降低。这三大功能,会惠及渠道所有成员。
新零售的核心价值,其实在场景(场)、连接(人),不在供应链(货)。但是,从零售角度做场景,只能是通用场景。品牌商的场景,才有专属性。连接人,如果没有认知功能,只有降价交易,那么黏性肯定不够。
营销的核心是创造用户价值。新营销通过认知赋能,创造了附加值;新零售通过性价比同样创造了价值。

只不过,一个是可以往上走的价值;一个是持续往下走的价性比。


6


近几年,品牌商虽然仍然焦虑,但面对平台生死存亡的焦虑已经没有了。
B2B、社区团购、新零售,这些平台的推出,品牌商曾经以为自己“无路可走”,只有依附平台。经过几年的摸索,品牌商应该已经坚定了几条:
第一,主动渠道数字化。在趋势面前没有选择。
第二,主动从B端延伸到C端。BC一体化。这也是趋势。
第三,持续创造附加值。只要有附加值,就无法被任何平台优化。能够被优化的,一定不是有附加值的品牌,而是性价比还没有到底的品牌。

第四,互联网工具不是敌人,工具是人的延伸。互联网工具,不是只有互联网平台才能用,而是所有商业人都能用。


来源:刘老师新营销

作者:刘春雄

亲,随意赏点吧!
回复

使用道具 举报

尚未签到

0

主题

109

帖子

-182

积分

酒币不足

积分
-182
发表于 2020-8-21 15:22:12 来自手机 | 显示全部楼层
吃海鲜喝什么酒,飞机上可以带酒吗,刘春雄,B2B,社区团购,新零售 搞不好品牌商关系,B2B社区团购新零售都不好做,要红酒价格,,宋思玉,<<搞不好品牌商关系,B2B社区团购新零售都不好做>>
回复 支持 反对

使用道具 举报

尚未签到

0

主题

125

帖子

-160

积分

酒币不足

积分
-160
发表于 2020-8-21 15:36:44 | 显示全部楼层
团购方案,社区卖酒专题:点击此处查看!搞不好品牌商关系,B2B社区团购新零售都不好做,宋思玉
回复 支持 反对

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

QQ|小黑屋|无图浏览|手机版|网站地图|点击进入论坛首页|中国酒业论坛 |广告自助中心

GMT+8, 2020-9-28 23:04 , Processed in 0.642063 second(s), 62 queries , Gzip On, Redis On.

Powered by Discuz! X3.2

© 2001-2013 Comsenz Inc.