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[企业专区] 音量决定销量!未来光瓶酒如何打好品牌营销抢位战?

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发表于 2021-1-12 10:43:43 | 显示全部楼层 |阅读模式
















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文丨曹泽浩 智邦达项目咨询师

2020年疫情来袭对于绝大多数行业造成了沉重的打击,时间仿佛停滞,空间被狠狠切割,属于中国人的2020年上半年被“阉割”。随着疫情在中国已经逐渐被控制,或进入常态化的阶段,对于酒企酒商而言,此时不能在沉湎于过去的阴霾,要在更广阔的市场争相斗艳才是真理。

为抢先争夺市场份额,酒企酒商必须拿出最佳的状态、最充足的精力来打赢这场生死存亡的战役,而品牌则是这场战役的重要组成部分,没有强劲的声势,没有雄厚的品牌力支撑,酒企无法在市场中顺利推进。名酒要下沉争夺市场销量,酱酒要招商为品牌造势赋能,省酒要迭代升级去先声夺人,地区性小酒企面对名酒围剿要加高竞争壁垒,这一切都离不开品牌的支持,更可以说离开了品牌必然失败,所以品牌很重要,但是也很容易被忽视,因为他的效果不是立竿见影的,寻常的品鉴公关、团购招商会为酒企带来肉眼可见的成效,而品牌推广宣传只能缓慢的、潜移默化的为酒企带来改变,但是请记住这缓慢的改变能创造几何式的收益,是百年大计,是酒企未来征程中不可缺少的一块拼图,是不可或缺的一部分。下面笔者结合疫情常态化的最新形式以抢收趋势为大家解读酒企品牌营销抢位战。

01高屋建瓴观风浪,把稳航线不偏移

船只若要进行跨洋远航,水手、船长、淡水、食物等缺一不可,但是最重要的还是罗盘,只有辨明了方向才能顺利的到达彼岸,而酒企的品牌则是这汪洋上的海船,如果没有方向,只能无力的逐流飘荡,所以对于任何酒企来说全年的品牌营销规划非常重要,这不仅决定了企业未来一年的品牌航道,同时也是企业品牌力的内在体现。此时如何规划企业的品牌之路才能在激烈的厮杀中脱颖而出呢,下面笔者根据自身理解以及观察市场风向的感悟给出几点建议:

1. 大方向上不动摇:企业品牌战略规划制定后整体的战术方向和动作基本都是围绕核心主线展开的,此时不宜多去变动,虽然受不可控因素影响,但是整体的基调已然定下,轻易动摇反而会起到副作用;

2. 小分支里多变化:企业的阶段战略方向可以更加灵活多变,主动去寻找合作、寻求机遇,核心虽然围绕主线展开,但是可以挖掘更多带有自身企业特质的品牌特质;

3. 敏锐观察市场方向:未来中国必定吹响经济复苏的号角,市场的动态更是一日一变,此时紧跟市场风口,把握实时热点对于企业品牌规划来说是至关重要的,酒企要深入的思考、大胆的实践确保品牌的船只行驶在正确的航线上。

02海陆空出发,全面化达到

在品牌营销规划中宣传是极为重要的一点,如今众多的酒企饱受行业同质化加深的苦恼,口号、释义、卖点无限趋近于相同,众多优质的产品泯然众人矣,与酒企的宣传是离不开的,有的酒企空有口号,产品却惨不忍睹最终也是难跑被淘汰的命运;有的酒企空有内在实力,却藏深巷之中不为人知,所以宣传是品牌的命脉,是激发品牌活力最有效的方法,不仅可以抬高酒企的战略核心市场的竞争壁垒,同时可以帮助企业深入挖掘内在核心文化。酒企在未来的品牌营销抢位战中要加大品牌宣传力度,全方位立体式出发,实现品牌势能的全方面到达,下面笔者根据战略全面立体型原则给出,品牌宣传中的几点建议:

1. 实现高度占领,深度嵌入核心消费人群:在什么样的位置投广告,给什么样的人看广告一直以来都是品牌宣传中的核心问题,对于酒企而言,品牌的宣传一直以来都是意有所指的,针对的都是产品消费的核心人群和企业公关的重点人群,所以酒企在宣传策略上要实现高度占领,针对类似机场广告牌、到达,飞机机身,高铁车贴冠名,高端4S店等地域进行重点突破,让品牌内核深度嵌入核心消费人群;

2. 广域式投放,集团式覆盖消费热点区域:品牌想要形成规模,获取自身话语权,离不开其本身的关注度和曝光度,而想让品牌形象更好地展示酒企必须高覆盖度的占领消费热点区域,在企业根据地市场、核心区域市场的各大商圈中心、消费中心、人流密集区域铺开宣传网络,实现重点区域全覆盖,利用路边街牌、广场大屏、大型通告牌等方式传播,实现广域式投放、集团式覆盖;

3. 新媒体线上传播跟进,实现全域式传播达到:如今线上媒体的作用愈发重要,5G的兴起,新基建的热火朝天,大量的资源和流量注入线上,酒企需趁早针对线上传播进行布局,抢占流量风口,同竞品争夺线上话语权,提前培育粉丝群体,提升消费者的品牌忠诚度,扩展消费者切身的参与程度,对此笔者根据对市场的观察给出以下几点建议:

4.锁定热门传播模式,强势入场:借鉴直播的形式,利用抖音、快手、微信、微博等平台,使用图文传播、短视频分享、消费圈层推荐等方式,塑造品牌的调性,紧跟社会热点,创新传播方式,为品牌打上时代新潮的烙印,再利用线上传播的低成本特效型实现多次传播触达,通过源源不断地输送内容,就可以反复触达一部分目标群体,实现宣传传播的目的;

5. 线上会员体系打造,培育核心消费群体:打造品牌会员管理体系,精准锁定目标人群,利用线上圈层趋向性,锁定本品潜在消费或直接消费人群,参与到企业品牌的会员体系内,深挖其背后资源价值,打造另类圈层;

6.利用意见领袖流量势能,聚粉吸粉:利用品牌内容营销、行业KOL引领等形式,实现线上线下多场景融合,刺激内容到消费的转化机率,实现快速聚粉,快速引流,炒作品牌热度,将品牌打造成“爆品”,进一步的贴近消费者市场。

线上传播固然有益,但是社交裂变、私域运营和直播带货在目前市场无法在根本上解决品牌的问题,只能成为正常传播的一种补充手段,酒企不能忽视其效能,也不能归于推崇其作用达成。

03利用热点事件炒作,进行话题式传播

品牌传播的根源在于消费者,所以在传播过程中必须以消费者为导向,并不是单纯的将品牌暴露在消费者视线中就可以达成完美的传播的效果,此时,依托于热点事件就成为了极佳的选择,酒企可以从以下几点出发是品牌传播更加的具象化:

1. 补充消费、销售场景,增强消费信心:受疫情的影响大量的消费场景缺失,销售场景不足,消费者的信心下降,此时就需要酒企开展大型的品宣活动,主动营造消费场景,利用封坛、封藏、大型文化节等形式,去主动补充消费场景,缩短销售渠道,提高销售转化率和品牌到达率;

2. 主动梳理时间时间线,大小节日全网罗:酒企应主动梳理节日信息,利用节日势能辅助品牌传播,提升传播的到达率,例如中秋、国庆双节、教师节、重阳节等;

3. 紧随时事热点,引流聚势:利用近期的热点事件辅助传播,因为热门事件自带流量,有关注群体,是引流的最好机会,例如高考出分,各地状元决出等等,可以帮助企业提升品牌的关注度。

04跨界联合,主动求变

流水不腐,户枢不蠹。一个主动求变的企业才能始终保持活力,才能主动的创造机遇,抓住机会,品牌也是如此,当自身的资源优势遇到瓶颈的时候不如跳出来看,跨出行业的桎梏,在外界寻求合作,借助合作方的优势资源,探索创新的传播模式。

例如最近美团点评与习酒达成战略合作,这就是白酒品牌同互联网平台合作的尝试,围绕品牌氛围打造、白酒新零售、用户大数据赋能等多个方面进行深入嵌入,利用美团消费者互动的优势基础寻求发展机遇。这就是一次优秀的尝试,不仅可以开拓新的消费场景,同时利用美团的终端移动渠道帮助习酒宣传,值得诸多企业学习借鉴。

以上是笔者针对如今新媒体发展趋势给予各位的几点建议,如今市场趋势风云变幻,未来的局势只会更加复杂多变,酒企必须早做准备,打好这场品牌营销抢位战。


来源:白酒经销商学院

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