文︱ 行业观察员 牛闻闻 苍鹰 来源:名酒观察
江小白创立于2011年,也差不多是那个时候,国内卷起青春酒的风潮。11年时间过去,当年数百个 品牌大多已经销声匿迹,倒是江小白越活越有朝气。
“70后”的陶石泉现在依然习惯穿着一身polo衫,那口纯厚的“湘普”不失从容理性。听他说话,你又好像直面嘉陵江的晚风,不疾不徐,始终热血。
44岁的陶石泉带着平均年龄不到27岁的一群年轻人,把江小白从“网红 小酒”打造成区域名酒。 2021年9月28日,江小白推出新品(金盖)。有行业专家给出建议,金盖没有八大名酒的溢价能力,卖到300元足矣。陶石泉自知斤量,价格只定108元, “我们不要什么品牌溢价,我们要的是用户体验和用户满意。”1st
江小白很个性
去年“双十一”,老陶又干了件“出圈”的事儿:玩了把直播带货。他在朋友圈自嘲说:“不打折,不降价,凭感觉乱搞。”
不打折,不降价,那是真的明码标价,一个大子不让。108元一瓶的江小白十周年特别版(金盖),“陶主播”没有给粉丝任何优惠,即便如此,准备的库存也很快销售一空。 凭感觉乱搞,这可能就是陶总自谦了。在名酒君看来,陶石泉那种自带憨劲的纯朴表达很具亲民味道,妥妥的顶流。镜头前,一身灰色羽绒服的老陶,走进重庆街头的餐饮店、大排档,在真实场景里零距离面对 消费者,甚至给他们倒酒,现场采访。 “决心成为真正的品牌,敢于面对用户真的吐槽”,董事长亲自上阵,这份诚意和个性也是少见。
仅仅是面对吐槽,老陶可能觉得还不够。去年的11月19日, 江小白成立的十周年,陶石泉在江记酒庄酿酒车间开了个小会,身边是酿酒工和50多位江小白的用户。陶石泉在会上作自我批评,“很多人觉得江小白不好喝,打死都不喝”,“不做 高度酒导致主流用户流失严重”。
这场小会的主题叫“真的好喝”,陶石泉直言不讳,“讨论酒好不好喝,是一件需要勇气的事情”,要尽力做到好喝,必须听用户怎么说。他在会上郑重承诺,只要是真实用户的真实评价,江小白好坏全收,绝不删帖。于是乎,“江小白太淡了”“送我都不喝”“喝江小白没面子”等等“差评”被写进江小白的“工作报告”。 2nd
江小白很传统
伴随着江小白的成长,行业各种声音也是不一而足。
11年来,江小白以现代、时尚的底色屡屡出圈。这位“70后”董事长甚至亲自上阵,参与制作《我是江小白2016》、《重庆的味道》、《你好重庆》等MV作品。动漫,音乐类节,陶石泉都保持着极高的热情。江小白的营销案例屡屡成为行业研究的经典话题。
有人说, 白酒怎么能这么玩?江小白更像是一家文化创意公司,怎么看都不像酒企。也有更直接的质疑:江小白活不过一年。
身在局中,陶石泉显然更为清醒。他认为江小白做的事不过是用一种现代的方式去讲述传统的东西。创新只是讲述方式,传承和沉淀才是这杯酒的底牌。江小白其实很传统。
江小白一直在做对传统酿酒技艺的传承。酿造原料只用高粱,不混入糠壳。从2016年开始,江小白用了5年时间,从20多个品种中选育出“金皮糯1号”。差不多同一时间,在江记酒庄一期手工精酿车间投产时, 江小白对白沙镇老字号驴溪酒厂保护性收购。此外,做 基酒储备,搞研发中心, 江小白的一系列操作更像一个传统酒企的路数。 第一代江小白是传承传统川法小曲 清香酿造工艺,并在此基础上优化改良;随着江记酒庄扩建,2016年江小白进化到“单纯酿造法”,第二代更为顺口醇甜;2020年以后,以“三五挚友”为代表的“本味酿造”产品推出,江小白变得更为醇和、绵甜、谐调。 从“传统”到“单纯”再到“本味”,花样没有越来越多,反而更删繁就简。
3 rd
江小白很淡定
现在的陶石泉仍然和学生时代一样,喜欢摇滚和机车。工作压力大的时候,他也会戴上头盔独驾四野“放肆”一把。“年轻可能和生理年龄没太大关系”。 “正年轻”的陶石泉似乎找到了永葆青春的法门,保持创新力是他经常面对媒体采访时强调的东西。但陶石泉也坦言,事物发展都有周期,他也很担心江小白有一天会失去最核心的创新精神。
对此,陶石泉也在提前做着准备。他曾经发过一条严肃的朋友圈,明白说不想当CEO。不喜欢大权独揽,用他的话说是,很多事愿意交给年轻人去“扣扳机”,自己多说“yes”少说“no”。相比公司员工的年轻化,陶石泉更希望年轻人保持对客观世界的好奇心,敏感察觉市场和用户的变化,创新不仅仅是一把手的事。
2019年,江小白实现几十亿的销售额,提前完成最初十年10个亿的目标。紧接着新冠疫情突袭而来,白酒消费市场恐慌一片。陶石泉当时淡定的说,做白酒企就如同西天取经,不过遇到火焰山而已。“如果你希望成长为一个三五十年的企业、百年企业,就算倒退一两年、两三年也不算大问题。”
陶石泉曾说,菩萨畏因,凡夫畏果。进入不惑之年,陶石泉的热情未改,只是对客观世界的认知更加从容达观。他自己总结了一个关键词,“敢”,这个“敢”非匹夫之勇,也不是鼓励冒险和挑战,而是敢于认识自己、承认不足,甚至是敢于接受平庸、面对失败。在自己的认知和能力边界内做好应该做的事情,“结果”恰恰是最不用关心的事情。
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