在白酒行业,老产品的升级打造一直困扰着厂家与经销商。从市场角度来讲空洞的品牌知名度时代已经结束,消费者需求的是品牌和消费者的利益关系。老产品又怎样围绕品牌与消费利益完成再造过程?今天酒食汇记者带你到皖北一探究竟。 在安徽亳州市区,750ml装高炉家和谐15年升级版产品,定位在200元/瓶以上的价位,在不到一个月的时间内实现500万元的动销。高炉家和谐15年在2009年上市,是一支经历7年之痒的产品。从上市初期一直围绕团购渠道进行产品建设,在高炉家和谐年份中算不温不火的产品,2016年经历品牌重塑迅速占领部分市场份额。做为新品类的差异化产品,下一步将在安徽与江苏重点市场进行推广。
1互联网思维下的老树新花
徽酒集团涡亳大区总经理刘森表示,“750ml高炉家和谐15年升级版是互联网思维下的产品,老产品的重构对企业的运营能力提出很大要求,即要颠覆定式的品牌塑造思维,又站在消费者的角度思考,产品怎样与客户发生黏性,要怎样创新但又不盲目发挥。在产品未上市期,徽酒集团进行了半年的市场调查与大数据分析,才出现今天750ml高炉家15年升级版一上市就引爆市场的局面”。
2消费群体调查打造差异化产品
在为期半年的市场调查中徽酒集团发现白酒消费群体的四大特性:
一是、白酒消费主流年龄层,其中35岁-45岁区间是白酒消费量最大的群体; 二是、主流群体的社会化特性,目前处于社会中坚力量,事业成熟或者正处在上升期; 三是、消费主要场景,政商务场景与私饮场景为主; 四是、消费主流价位,200元以上价位为主; 五是、消费规格,主要(1x6)包装,500ml为主; 徽酒集团涡亳大区总经理刘森表示,通过上面的调查分析,发现这一群体喜欢厚重的历史文化,单体白酒饮用量较大,对品牌要求度高。所以在产品外观上以青瓷瓶、木塞盖、文化盒为主与这一群体相匹配,在容量上750ml大容量包装不仅满足单体量的要求,还错开竞争打造属于自己的品类。
3互联网产品传统操作
其实,在市场上大容量产品由来已久,如泸州老窖三人炫,酒鬼封印、52度五粮液、汾酒优级杏花村等,但大部分销售都集中在互联网平台。安徽久鑫商贸公司总经理王保华表示,750ml高炉家和谐15年升级版的操作模式按照传统渠道操作,但是在操作模式上进行创新,采取“三渠共进模式”。围绕酒店、烟酒店、核心场景三个渠道进行营销创新。
[size=1em]会员制+积分制重回酒店
首先,750ml高炉家和谐15年升级版将餐饮渠道做为回归的消费终端,满足消费体验感、场景化、即时性需求,初期选择10-15家AB类火爆店进行产品导入。据了解,消费者自带酒水的价格比餐饮终端低25%左右,通过与酒店实行“会员制+积分制”的利益回报,在增加消费黏性的同时对冲自带利益的损失。
[size=1em]厂商联手直控200家名烟名酒店
其次,在市区选择核心烟酒店200家,采取“三定一返策略”: 一是,固定产品终端卖价,要求终端统一终端销售价; 二是,统一供货价,固定经销商利润,保证终端高于其他产品的利润; 三是,固定供货额度,月度单店不超过50件,特殊情况需公司人员一起送货; 四是,制定半年的返利,加大返利力度,采取坎级返利模式,对于不按照“三固定”的终端取消返利。
[size=1em]核心场景重点打造
针对核心场景制定相应政策,一是,针对药企、房地产公司、汽车4S店、其他非竞品行业上市发布会、经销商会议等白酒消费场景进行合作;二是,针对重点企业领导人在制定合作酒店月度一定额度赠酒活动;三是,针对其他行业开展“异业联盟”活动; 通过对750ml高炉家和谐15年升级版的研究发现,其实有以下几点值得行业借鉴: 一是,对消费者特征的充分调研与敏锐判断; 二是,科学合理同时又打破常规的价格体系,必须同时解决消费者拉力与终端推力的问题; 三是,在产品成功时,更要有清醒的头脑,严格管控价格体系,别为了销量伤了命; 四是,善于“借势”自身,拥有了市场地位,要果断引领品类潮流,同时借助其构建的优势资源谋求更大的发展。
来源:酒食汇 张强
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