二锅头卖了57亿，股价涨幅跑赢茅台！为何这么牛气冲天？

白酒陈列协议

    文/ 李惠琳   来源： 21世纪商业评论、凤凰网

    “喝啤酒不喝鸡尾酒，榨菜就着二锅头，骑上摩拜遛一遛”

    这个夏天，“消费降级”的呼声越发响亮，一批低价消费商品火了。从方便面、榨菜，一路蔓延到白酒，备受追捧的不再是茅台、五粮液，而是二锅头。

    “二锅头”属于牛栏山酒厂，是国内二锅头行业的龙头企业，酒厂则隶属于北京顺鑫农业公司。

    牛栏山旗下主要有“经典二锅头”、“传统二锅头”、“百年牛栏山”、“珍品牛栏山”、“陈酿牛栏山”等五大系列产品，产品价格普遍偏低，以12瓶装的陈酿二锅头为例，售价167元，每瓶（500ml）只要14元钱。

    单价低不妨碍公司股价涨。

   



    顺鑫农业近一年股价走势

    今年以来，受益旗下白酒业务被持续看好，顺鑫农业公司股价飙升了129%左右，大幅跑赢茅台和五粮液等高端白酒厂商，是今年A股为数不多的牛股之一。

    有人判断，低价二锅头成为资本新宠，是消费降级“炒”出来的。实际上，业绩因素或许才是股价连续大涨的必然。

    低价制胜

    很多人不知道，“牛栏山二锅头”这一延续百年的中华老字号，隐藏在农业股“顺鑫农业”的背后。

    根据公开资料，北京顺鑫农业主营业务包括白酒、猪肉的生产销售和房地产开发，白酒和猪肉为两大主业，其中白酒占比更重。

    2017年的财报显示，公司白酒产业销售收入64.51亿元，销量43万吨，产销量均位居行业前列。2018年上半年，公司维持了业绩高增长的“牛势”，实现营业收入72.33亿元，同比上升10.45%。

    其中白酒产业销售收入达57.74亿元，同比增长62.29%，对公司业绩的贡献率进一步增大，占比达79.83%，较2017年末（占比54.98%）提升近25%。

    针对业绩增长，顺鑫农业解释，消费者的消费理念正在由低价取向转为品牌取向，市场在向知名企业集中，给规模企业、品牌化企业的业绩增长带来基础，未来白酒行业的马太效应或许会更明显。

    一位业内人士告诉《21CBR》，牛栏山白酒长期以性价比著称，消费者认可度高，定位虽低端却也属于“低端白酒中的名品”，产品质量和品牌文化都经过多年沉淀，是其业绩持续上涨的重要因素。

    的确，对于北方的老百姓来说，牛栏山二锅头是再熟悉不过的白酒品牌，甚至可以说，牛栏山的品牌力就是老百姓一瓶瓶喝出来。

   



    牛栏山二锅头在央视的广告

   

    多年来，牛栏山主攻平民青睐的清香型酒的酿造与销售，因价格亲民、口味良好，深得中低层白酒消费者的喜爱，不仅没在激烈的市场竞争中被淘汰，还年年保持着30%以上的销售增长。

    巨大的销量使牛栏山成为白酒行业最具“群众基础”的品牌， “正宗二锅头，地道北京味”的品牌slogan深入人心。

    目前，牛栏山着重围绕清香型“二锅头”和浓香型“百年”两大系列进行产品开发，涵盖低、中、高数百种单品，试图打造高、中、低端系列明星产品集群。

   



    浓香型“百年”系列

    在众多酒品中，牛栏山42度陈酿最畅销，属于行业相当成功的超级单品，其以低醉酒度和大众化价格被广泛认可，被称为“酒汽水”。2017年，牛栏山首次公布的“五大战略单品矩阵”中，牛栏山陈酿产品便在列。

    顺鑫农业被持续看好，还与白酒行业的高毛利率有关。牛栏山产品的毛利率虽远不及茅台等高端酒，也已相当可观。2018上半年白酒业务的毛利率为47.6%，过去十年来白酒业务收入不断攀升，毛利率一直在46%-61%之间徘徊。

    撕掉“区域”标签

    过去，牛栏山始终稳坐北京市场，“北京味”一度是其特有的地域符号，不过，单一市场早就无法满足这个龙头企业的宏伟蓝图了。

    2013年，其主打产品牛栏山二锅头和陈酿向全国扩张，2015年，提出“2+6+2”市场深耕策略，深化“北方板块”，发力“南方板块”，至2016年，北京以外的市场的业绩贡献已超65%。

    如今，牛栏山白酒在北京市场份额面临下滑，外埠市场已成拉动业绩增长的重要动力。

    2018年上半年，大本营北京地区实现营业收入28.76亿元，同比下滑28%。外埠地区实现营业收入43.46亿元，同比增长71.31%。其中，长江三角洲市场销售同比增长78%，湖南市场销售同比增长103%，新疆销售收入同比增长160%。

    目前牛栏山拥有包括河北、内蒙、江苏等多达18个亿元级省级市场。可以说，牛栏山已基本撕掉“区域企业”的标签，升级成“全国性”品牌。

    顺鑫农业表示，未来，公司将重点打造“样板市场群”，在长三角、珠三角、华北、东北和西北，甄选并培育5-10个外阜重点市场，形成5-10亿元销售规模的省级样板市场。

    市场在扩大，产品结构也在加速升级。在陈酿产品上，比如向上发展精制陈酿（零售价约22元/500ml）和珍品陈酿（零售价约30元/500ml）。

   



    中金公司分析研报指出，预计牛栏山2018 年的销量为65.8 万吨，市场占有率8%左右，处于快速上升通道。除河北、河南等少数省市外，绝大部分市场如长三角、珠三角、西南地区都将进入高成长阶段。

    不过，资本宠儿也有烦恼。 尽管今年上半年，白酒卖了57亿，旗下地产业务却净亏1亿，猪肉产业同比减少24%，拉低了公司整体盈利。

    顺鑫农业表示，公司未来计划剥离地产业务，聚焦白酒与猪肉产业。届时，丢掉包袱后，公司业绩有望迈上更高台阶。



                           

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