为什么苹果学不了茅台高定价？

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　　文/秋源俊二
　　昨晚，苹果调低预期，股价大跌接近10%，库克发出“怪中华区”的调调，很多人认为苹果的大跌，是因为售价提高过快。
　　但我认为，并不在于苹果售价提升，最多是一个表面因素，实质在于苹果没办法把供应端上涨的成本，成功转嫁给消费者。相对而言，就是苹果在整个产业链的地位降低了。
　　具体论述如下：

　　１、苹果售价提高，而毛利率并没有持续提升，一直维持在38%左
　　

　　

　　在方框型红色线条中，我们看到毛利率从12年的43.9%，下滑到38%，最近几年持续维持在38%左右；

　　在椭圆形红色线条中，我们看到营业利润率，也是下滑，从12年的35%下滑到26.7%，最近几个季度持续维持在26%左右。

　　也就是，苹果最近几年的提价，并未导致大幅度提升毛利率和净利率。因此，并不是苹果吃掉了这部分提价利润。
　　问题可能在于成本转移上。

　　２、苹果的中国供应商，毛利率却持续下滑
　　

　　制图来自：路过银河
　　苹果的主要中国零部件供应商，销售利率率持续下滑，最终成只能依靠微薄的利润，勉强度日。

　　也就是这些可以替换的供应商，最终成为管道商，挣5%微薄的利润。
　　也就是说，并不是一般的供应商，抢占了这部分提价部分好处，甚至某种程度，这些供应商，是压榨的对象而已。

　　３、三星电子，尤其是三星半导体，其毛利率、净利率持续提升
　　对于苹果手机而已，三星是其重要零部件，最值钱的零部件，大部分来自这边。包括这边的屏幕、闪存、内存等。
　　先来看看利润率情况：
　　

　　

　　数据显示，其毛利率从2011年的32%提升至最近的46.5%，并且没有停止迹象
　　营业利润率从2011年的10.7%提升至最近的25.2%。

　　由于三星的这些重要零部件，基本都是都是“我有人无”情况，出于垄断地位，即便是华为，也必须采购这些零部件。

　　初步原因，似乎明朗了。手机产业链，可能只有三星过得不错，原因强大的产业地位，寡头形态。三星或许已经取代了苹果，成为手机产业链上，最有话语权的人。
　　苹果再其财报中，已经表达过这类信息。
　　

　　如“单一供应商或有限来源供应商”，已经写得很清楚了
　　（当然，我并没有找到苹果关键供应商采购信息，和国内财报一般有披露）
　　实质上，关键零部件厂商，例如三星随着零部件工艺复杂成本，可以提价，转嫁给苹果；而苹果没办法把这些成本转嫁给消费者。
　　因此，从根本上说，由于零部件的行业结构，导致这一问题，并使得苹果继续提价过程中，其转嫁能力下滑。也就意味苹果在产业竞争力方面不如以前，这就是根本原因。
　　另外，我们从感性方面，也可以做一些直观的解释：
　　１、单摄改双摄，双摄改三摄

　　一个手机安装多个摄像头，当然得多少钱，而且设备本身质量更高更强。
　　２、全面屏也是，屏幕还要切割

　　以前的屏幕不用切割，现在需要切割。这个工艺的成本需要有人承担
　　全面屏要在屏幕上再扣个洞，又要成本，此外还有损耗率的浪费。

　　３、屏幕大了，从原来的3.5寸，提高到6寸
　　举个例子：以前一个100*100米的面板，可以切割10000块屏幕；现在手机屏幕都变大了，再加上耗损，只能切割6000块了。
　　这些都是成本啊，创新也好，提升性能也好，都需要花钱，而在这创新过程中，苹果的由于并没占据超级有利的地位，就出现产业竞争力下滑的问题。

　　产业议价权降低，创新成本没法转移，这才是苹果公司股价跌的根本原因。
　 　
　　作者秋源俊儿微信公众号QYJEQYJE来源：秋源俊二

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