从数字化角度看中国啤酒行业未来发展

白酒陈列协议

　　中国啤酒行业从渠道为王延伸至终端为王，由深度分销到通路精耕，再到终端精细化管理，啤酒行业均是率先改变和引入先进销售理念的行业，然而自2013年以来中国啤酒行业却从顶峰日渐衰落，从2013年的5061.5万千升到2018年3812万千升，啤酒总产量减少了1249万千升。五年的时间啤酒行业下滑了一个华润雪花的年总产量，换言之，五年的时间一个雪花啤酒消失了。
　　行业针对销量下滑内部归结了三点下滑主因：

　　1、中国人口红利释放殆尽。

      2、消费特点呈现个性化和碎片化。

      3、大的宏观调控环境影响。

　　与此同时国产啤酒下滑的五年也是进口啤酒疯狂增长的五年，中国进口啤酒从2013年不足20万千升到2018年82万千升，每年以10%-20%速度在爆发式增长。从进口啤酒急剧增速的数据与国产啤酒下滑形成鲜明对比。国产啤酒下滑其实更应该从国内企业运营模式来反思。
　　纵观国产啤酒三大主流销售模式：其中青岛啤酒以人员微观运营，终端精细化管理为主销售模式，华润雪花经销商渠道运营管理，百威英博是资本逐利+营销品牌。
　　自2013年以来中国经济进入新常态后：制造业转型升级、互联网+被广泛应用。相继改变着本地生活服务，便捷支付、出行、外卖、线上购物、快手、抖音、大数据、云计算等均是2013年以后的新生事物。五年的时间提升了很大中国人民的物联网思维，在大数据应用上更是获益良多。

　
　　

　　2017年微信的活跃用户数已经达到9.9个亿，网络购物已经达到61000亿元市场体量，然而互联网的浪潮似乎并没有引起国产啤酒的足够重视和思考，依然固守线下传统销售模式，以传统渠道促销为主，层级返利、排面陈列等手段在做渠道营销。以某岛啤酒为例，曾以大客户+微观运营“攻城拔宅“销售模式似乎近年来成了运营的主要投入成本，庞大的线下业务拜访团队在人员管理、福利上是一个不小的开销，人员费用在整个销售费用中占比非常之高。虽然比华润、百威在销售人员数量上多出一倍，但是在整个投入产出比上却是并不非常明显。

　　2016年青岛啤酒发布财务数据业绩迎来双降，归属于上市公司股东的净利润为人民币10.43亿元，同比减少39.09%，这个利率较2009年12.5亿元还低2个亿。反而在渠道运营的雪花在大的环境下行中近几年中利润、销量实现微增长。

　　通路精耕、深度分销样板品牌，今天业绩却是如此“狼狈”细思这些巨头拥有强大的地推能力和强悍的渠道控制能力，但是有其强，必有其“弱”之所在。他们却在消费者喜好、购物习惯转变，消费行为大数据分析等重视程度不够，即便是收集后的应用和反应上迟缓了很多。原来的终端的专销协议随着互联网应用平台的广泛化，在逐步被打破，消费者品牌意识越来越强烈，在终端排他性的短暂销售模式在逐步被瓦解。
　　同时，酒水行业对互联网的还停留在“低价倾销”、保护线下主流销售价盘浅层次认知。对大数据下的新零售的应用还不敏感，同时对数字化供应链系统也是处于一种戒备心理。

　　今天我们说互联网的上半场是把线下实体店做到线上，下半场是：线下与线下结合的A+B+C，即是人工智能+大数据+云计算三者的结合，也就是品牌数字化路径的三个基础。

　　大数据是将消费者碎片支付、网站搜索喜好痕迹、出行、外卖、文娱、金融、以及就医、财务情况等通过强大的算法计算收集，然后将该数据用于营销消费者基础参考。通过大数据分析可以分地域、分消费类型、分消费类别的满足消费者需求。最为关键的是这些消费者是活跃消费者，是“粉丝经济”。大数据是可以互动的“销量”。

　　举个例子：淘宝/天猫商家年销售额1-1000亿，不论任何阶段的营业额，他们都清晰的知道我的销量来自与那个消费者，日、周、年下单周期，搜索爱好变化、以及该消费者的信誉等级、消费趋势，只要商家想营销就可以找得到，随时互动的到。

　　然而在传统的线下企业是很难做到消费者互动和数据分析的。举例：雪花啤酒年销售额1500亿，自己的互动消费者粉丝有多少？从企业端只能看到区域、一级渠道的销量、比较好的可以到终端销量（但是数据失真却非常高），但是这些庞大的数据在有效利用上就非常小，因为无法通过算法来进行“加工”这就是传统制造业的弊端。

　　所以大数据会让B端更懂消费者，更贴近消费者需求，为B端制造业提供解决方案。同时为整个上游B类制造业to C做为数据沉淀。让上游B端更加懂得C端消费者需求，同时更好的给予C端除了规格化之外更好的定制化。
　　线上+物流体系+云仓化改变了渠道单一品牌垄断行为，恢复公平竞争，让消费者更有话语权，更有选择权。往常以锁店、专营为主的厂家将被逐一攻破渠道壁垒。所以我们回过头来看，各大巨头在以资本优势陈列、锁店、排他展示费用陷入越来越高，却因为互联网便捷购物的出现和结合而失效的周期在缩短。所以销量、利率下滑似乎可以寻找到答案。物流体系的完善让商家渠道扁平化更进一步，原来代理商的作用是帮助厂家降低交易次数和库存转移，快递丰富化无疑解决了厂家交易次数限制和高额交易费用，同时在企业融资上给予了良好信用帐期。
　　啤酒行业品牌数字化运营，并不是让企业全部转型线上销售，放弃线下原有的优势营销思路，而是应该向重视线下一样重视线上运营，现在很多传统快消企业把线上操作视为辅助和试探性质的布局，最终担忧冲击到线下产品价盘和渠道网络，这个想法是非常不可取，间接的拉长了传统企业转型的周期，对企业长期经营而言，单纯传统线下销售只能越做越累，利润越来越薄弱，销售成本越来越高。
　　数字化首先是SKU的“云仓化”，实现产品全覆盖，抢夺“线上流量”将对应产品根据产品搜索指数、线上销量数据 、企业销量三者结合的云仓化。云仓的库存数据是头部大型超市（大润发）社区加盟店（传统夫妻店）、线上购物平台、支付数据综合算法加上企业自身的数据参考而来，最终用于优化大单品库存合理化，新品目标消费群体精准化、产品价格带销售更加层次化。

　　线上与线下销售模式结合数字化，通过与新零售项目合作，将线上与线下产品线统一化，在价格控制上会更加精准，数字化配送排单+传统经销商片区划分双结合，互联网可以帮助传统啤酒企业数字化渠道，让销售数据更精准、更精确，同时配送到消费者的实现了消费数据沉淀，这样在传统模式终端管理与消费者实现双互动，逐步开始通过终端层面营销消费者，期间碎片营销都很好的通过数据收集。再加上精准地图距离测算，让传统企业和经销商插上起飞的翅膀。

来源：新啤酒

作者：[color=rgba(0, 0, 0, 0.3)]邹红宝

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