疫情对酒业的影响会持续1-2年？五大措施帮助区域酒企找到方向！

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　　文|黑格咨询集团创始合伙人/酒水事业部COO 徐涛

　　黑格咨询 刘传贺

　　因新冠病毒疫情扩大，神州大地进入公共卫生安全一级响应防疫状态后，传统中国年的表现形式变了。当然，所有的服务业（零售服务业、餐饮服务业、运输服务业、住宿酒店服务业、旅游服务业……）也都出现了不同程度的影响，与此同时也会给中国经济带来影响、中国酒业2020上半年业绩承压明显。

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疫情对中国酒业的影响会持续1-2年？

　　面对这次公共卫生事件，作者在初二、初三、初六、初七电话访谈并拜访了几个关系好的终端店老板，通过春节期间的观察与访谈，总结了四大类零售终端及线上春节的实际表现：

　　1、规模KA：白酒动销集中在初一之前，初一之后基本没有什么销售；采购主要的青菜、食品、必须品、消毒品；客流稀少、门可罗雀，驻店促销坚守岗位，白酒特渠道供应商（或经销商）将面临着此渠道的巨大的退货与自身库存压力。因为此渠道平时过程就是守，等待的就是节庆与节日促销上量，这一季算是落空了，离下一个可以上量的大季中秋节还很久。

　　2、餐饮酒店：虽然餐饮已经不是白酒销售主要贡献渠道了，但是其特有的封闭场景对白酒行业来说地位依然十分重要；白酒不是一个酒店的利润主要来源，只是来源之一；随着自带酒水的消费增加，利润贡献更下降了。

　　年夜饭预订仅有一部分除夕进行了消费，后期时档的消费，被消费者主动取消。在可以全额退订的情况下，相当一部分的消费者并没有退款、退订金，而是表现出了体谅说等疫情过去再来消费。

　　餐饮酒店在年前准备了大量的食材库存备货的情况下，在初三就开始低价对外出售食品食材了，以员工朋友圈转发、小区社群传播为主，销售也不错，但亏损是肯定的，对于以私营个体为创业群体的餐饮酒店服务业来说，老板们又要赔钱了。

　　3、流通零售烟酒店：二十年不遇的冷春节，让他们坐在店内看到一个路人都觉得是希望。这是一群独特环境下的私营业主。他们活跃、创新、开拓，承接了过去二十年以来的白酒零售渠道变革，并全心服务于零售业，而今年情况是不曾见过的。

　　它以店面为载体服务于社区各类宴席、单位团购、个人消费等；基于供应链、信息不对等、便民服务、人脉私密性构来获得收益。但是在近十年行政治理、酒驾随查、互联网普及的大背景下，这些零售烟酒店生意也大不如前，自身成本也增高、获利能力大不如前。

　　4、社区百货/小超：其存在的机会是一种社区商业的补充，主要商品结构为日常用品、食蔬等。白酒主要集中在大众日常消费价位，节日销售并不明显，季节波动小。

　　5、线上酒类销售：由于春节期间物流相对困难，配送服务的时效性与消费要求的及时性存在冲突，原本春节期间就没有太高的销量，疫情也没造成重要影响。对于区域性垂直酒类电商平台（有社区店的），能让消费者在移动终端通过其自有商软先品、下单、支付，在服务半径内的消费需求得到了持续的满足。在防疫措施之下，其便利性、消费体验更好。未来还将持续成长。

　　一年守候的黄金季彻底的没有守候到黄金，终端库存绝对数增大了，行业内压力是向上游传导的，以上情况足以对白酒类经销商群体构成实实在在压力，库存压力、资金压力、财务压力、成本压力；在本来近几年就迷茫的白酒商业客户而言，对行业前景更忐忑了。

　　当然对于那些由企业直营的市场来说，未来的市场营销终端抓手更不确定了，区域目标达成更没有保障了。我们再来看一组数据，2002年底开始在非典影响下，白酒产销量均下滑，影响至2004年，在2005年才呈现恢复性增长。



　　2020年的一季度的陷落基本确认，二季度本身就是消费淡季；对于更上游的白酒生产企业来说威胁很大。这次的疫情能多久的影响着白酒行业，保守来看至少1-2年。

　　新冠病毒疫情里的这阶段闲暇促进了人们的思索，也必将改变每个城市未来的生活方式，疫情得到抑制后，消费会有一个短期的释放，但健康与理性将被更多人选择。我们现在的外部市场环境、消费群体、白酒消费需求与2003年相比发生了极大的变化。

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白酒营销从产品/品牌到消费用户的真实演变

　　行业原来可以选择的增长模式对很多白酒企业来说正在失效。比如：区内一品多商模式挤压增长模式，区域内多品多商分品占有模式，大单品开发商经营模式；重点区域市场直营模式、策略市场扩张增长方式，省外市场招商增长方式等；这些选择都是基于品牌势能下的渠道的增长带来企业的增长，利用关系营销带来的增长，一定程度上受制于渠道商。

　　品牌影响力并不是哪个企业都有的，大量的区域性酒企的区域品牌影响力是有一定范围的；这几年一线品牌在下沉，消费者对白酒品质、情感需求觉悟性提高，呈现对大品牌的信任偏好。

　　渠道商是投资的没有自身的品牌可言，投资就要谋取利益，销售不畅，周转失效，库存增大，利益何存在？在渠道还能为企业贡献现金流量时候，企业对渠道的投入是可持续的，企业对投入的资源使用到哪里没有管理太多；现在渠道商业自身压力都很大，让他们来分解上游企业的生存压力，谈何容易；没有现金回款做基础，企业资源对渠道的投入显然不可持续。

　　持续喊了多年的白酒营销演变只是渐变的，绝大多数仍在低端营销层面徘徊；用瓶型、瓶标、包装物、色彩换改、价格带占位、品鉴、联营体组织、直供团购商等表现出的各类型低维创新。

　　当然也有一些创新：江小白的青年个性文化小酒；酱酒品质工艺整体的产区势能提升；药食同源淬合而成的健康白酒；技术依托的低度化趋势；借助文化自信而整合创新的讲堂营销；依托产区聚集资源与企业资源形成的酒旅融合。

　　五千年华夏文明，三千年白酒精粹；酒池肉林贵族奢华、吃香喝辣大众优越、低沉吟唱独孤精神、酩酊大醉酣畅淋漓、浅斟细酌优雅品味、他乡遇故金榜题名详和喜庆；这些白酒传统体验十分浓重，现今其社交属性超越了物质和传统，更蕴涵着“沟通、承认、尊重、独立个性、自我实现的”价值诉求。

　　快消品经历了“4P-4C-4R”的变革，终端经历着“门店－网店－微店”的变迁融合，经营已经从“商品－信息－用户”的升迁；这让很多传统零售服务商业投资者迷茫。

　　互联网技术的应用、移动端用户普及、一键技术便利实现的消费体验，已经初步构建了生产企业直达C端的可能性，为个性化、品质化、定制化用户需求的满足提供了机遇；当然也为创业企业和非规模化中小企业开启了新的成长路径。

　　这是一片蓝海，是每一个企业的蓝海；因为每一个独特的企业、产品都会有不同的消费选择，谁都不可能包打天下；谁能给予用户特有的品质、优越的消费体验，谁就能获得用户的芳心，这才是真正的C端时代到来，它将持续考验着一个企业的创新能力与营销能力；这就是每个酒企必须面对的未来。

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消费用户时代下酒企的5大应对措施

　　这次的武汉疫情是一次“黑天鹅事件”，紧接着的往往是“蝴蝶效应”，蝴蝶效应是指一件表面上看来毫无关系、非常微小的事情，可能带来巨大的改变，乃至于巨大的连锁反应。

　　如：徐峥的《囧妈》面临新型冠状病毒带来的影响，突然放弃了院线，改为线上收看，开了中国电影业的先河，又是一件意料之外的事，给传统电影行业又是当头一棒，这就是蝴蝶效应。

　　再如，每年过年大量商家都会囤积货物，以应对春节期间的消费热潮，然而受到新型冠状病毒的影响，大家不再为走亲访友购买礼物，于是囤货的商家必定很受伤！这一次实体经济重创，比如像商场，实体店，影院，餐饮，旅游，线下培训，线下娱乐，等行业遭遇的打击都是毁灭性的！

　　作为一个区域性白酒生产供应企业，如何面对真实未来，我们之所以还是区域性白酒企业，原因很多（如：规模问题、品牌问题、组织问题、产品结构等），不作述说，下面我们来谈一谈面对疫情下，区域酒企如何更好的活着。首先、在传统里还能继续的事要保持，其次、在传统以外的突破，笔者认为有如下做法：

　　1、 着眼用户看趋势：

　　白酒以消费需求为基础，要跟着用户趋势走，不跟着趋势而经营的产品、品牌、企业注定不会有未来。用户群体在变化，原来有的白酒消费正在老去，他们仍延袭原来的消费行为，消费能力与消费意愿随着生命周期的演变在弱化。新生的消费力量，他们更进步，更开放，更多元，更包容，更便捷，更高效。

　　建立、强化企业自有的市场部组织能力，成立消费市场研究小组，收集经济、消费、政策等市场数据，对用户与经济形式、区域经济形式进行跟踪研究，保持动态更新，并进行用户消费专题性探究。

　　2、 跳出行业思维看行业：

　　用更高维度的去看自己所处的行业。如果企业延用固有方法思考增长的话，很难获得突破。因为传统办法已经是高耗低效了，酒店投入了大量的费用换不回销量，而且各类渠道胃口渐长，“销量、宣传、用户”对企业来说像不可琢磨的海。可以看看饮料是如何与酒店合作的，看看服装企业如何与卖场合作的，看看家电企业是如何区域结盟合作的。要敢于反思我们没有效能的路径，不怕揭疤。

　　用多角度去思考企业自身发展。生产经营性企业是一个较复杂经济组织，本身具有一定的复杂性，不仅受政策、行业、技术、资本、资源等的硬约束，也受文化、管理、组织、愿景、价值观等的软约束，还受经济、市场、人性、需求等的潜在约束。企业的发展提升能不能有一点带面，一点带全局的着力点，找到这个点，落实好，演进的改善，拉动企业的全面进步。或者能不在现有市场、组织之外打造创新使命性的团队，能保证了原有的生存基础也为未来增长的积储了动能，顺利承接拐点机遇的到来。

　　3、 寻找自己的领地生存：

　　扫描企业自身的，结合外部环境，选好自己生存的领地，选好了，坚定的走下去，不要盲目寻求别人成长的路径，走自己的路，每一步都坚实。

　　现实来看，酒企业的同质化营销十分严重。一线名企打造大单品，区域小企业也跟风做大单品；A企业搞直分销有效果，B也照着去做；有人搞小酒瓶赚了，另外的人就坐不住了，也去搞小瓶酒；更有甚企业什么都想搞，觉得哪一块都是机会。搞事情折腾符合企业成长精神，但要弄明白背后的要素，哪些是可以模仿的，哪些是不可以的模仿。

　　有意志能成功，这其实都是一种假象，一种人类自我信心的膨胀。企业主们一定要清楚的明白“时间有限、资源不够、需要组织、也要协调”这四点，盲目总会把自己拖垮的。一定找到自己的领地去生存，要不会死在求生的路上。可以在产品上选择窄一点没有关系，可以在市场区域上选择少一点也没有关系，但那个领地里要占首位，其实就是成功。江小白的都市青年文化小酒概念就是一种创新与坚持的结果，同一时期有很多小酒去模仿还有谁成了？

　　4、 不唯大以质求利:

　　工业化规模化生产经济已经走到了一个拐点，个性化时代、品质需求与互联网基础建设，已经满足了新需求的供给能力。不必薄利多销，构建自己的精准粉丝流量层，一样可以活的很好。过去用户很喜欢你的产品，由于成本与规模问题，用户支付能力问题，也不可能为一小众单独提供产品，总是在成本、规模、市场用户之间做平衡。

　　经济的发展，让更多的用户有能力愿意为喜爱、心理情感而支付合理的费用，从而为企业带来新利益点。你去看看淘宝平台商店里有一些私营业主的产品并没有海量的客户，而只是就那么几个人的重复购买，而让这个网店背后的生意活的有滋有味。放弃传统的大营销（通过渠道方式找到客户）方式，虽然费用很高，垢病不断，可大家依然觉得安全的，不愿意撒手。不唯大，要质量，有体验，一定会有用户需要和喜爱，并给企业带来利润，这需要勇气与智慧。

　　5、 打造特有的IP：

　　企业打造自己特有的IP，自有的IP让产品有辨识度，让品牌有个性，让企业有价值，让消费群体有价值感，值得炫，可以付出。

　　各个网店平台、各类社交平台已经展现了很高的转化效率；转化的前提是有大量的用户流量， 社交TOP平台提供了大量公域的用户流量，而如何实现把公域流量引导到私域中来，这需要展现一个企业创新团队的硬实力。

　　除了切实展现生产技术、研发技术能力对品质的保障以外，供应链反应，个性化服务，满意服务，文化故事、还要融入用户需求IP思考。用一图流、文字流、视频流、技术流、用户行为心理研究、营销措施、相应资源来保障实施。

　　一切偶然背后都是必然，这只黑天鹅将使“线上”可能彻底改造“线下”，从而彻底走上融合，传统商业面临一次结构重组，从而走向升级，白酒生产供应企业也一样被迫升级！

　 来源 酒说

太和殿酒

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