盛初柴俊：疫情中不能浪费的除了口罩，还有趋势和机遇！

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　　文 | 罗亚玲
      


　　2月12日中央政治局常委会会议出台了相关宏观调控政策，以积极的财政政策、稳健的货币政策提升经济状况，同时陆续出台中小企业扶持政策，加大扶持力度。 在当前的宏观政策导向之下，对于经销商的经营而言，有哪些方面值得重点关注呢？柴俊表示，有四大方面的情况值得重点关注，并对这些方面的情况做出了基本判断，供商家进行参考——股市趋势上涨、楼市回光返照、助推消费反弹、争取政策支持（准备材料、及时申请）。 “以史为鉴，可以知兴替。”除了研究宏观政策，了解历史上相似的事件，可以让我们更好地对本次疫情的后续情况进行判断，2003年的非典就是一个非常合适的研究材料。 首先，对比非典，本轮疫情对中国经济影响更大。 第一，就产业结构而言，2003年服务业占GDP比重为42.0%，而2019年这个数据为53.9%，本次疫情对服务业的影响显而易见；

　　第二，就消费对GDP增速贡献率而言，2003年时消费服务业在国民经济中占比为39.0%，2019年时已高达78.5%。

　　从这两个组数据分析对比来看，不论是服务业占GDP的比重，还是消费对GDP增速贡献率，2019年都较2003年提升明显，而本次疫情发生的时间节点恰好是春节这个消费高峰期，柴俊判断，本轮疫情对中国经济影响更大。


　　（数据来源：网络资料搜集整理）

　　其次，从行业来看，非典对于酒企的影响主要呈现出“短期影响”、“反弹分化”、“加速趋势”三个层面。

　　2003年非典的防控时间基本集中在第二季度，因此从上市酒企2003年四个季度的财务报表的业绩增速可以看到，多数上市酒企第二季度营收都出现了较大幅度下滑，然而在第三、四季度很快出现大幅反弹；非典结束后出现一波非普惠性的补偿性消费反弹，各家酒企对其的把控能力不同，体现在数据上便是营收增速数据的分化；值得注意的是，2003年的非典恰好是酒业黄金十年的开端，其加速了行业趋势，助力行业快速发展。 另外，行业龙头企业一直是商家重点关注的对象。在疫情发生之前，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等四家酒企的2020年年度指标都呈现出调整结构、立足长远、高质量发展的特点，并没有追求过于高增速。 综上，对照非典历史、参考行业龙头，盛初对行业发展做出基本判研——疫情不会改变趋势，只会加速趋势。疫情对于酒业趋势的加速主要体现在六大方面：酒水行业集中化、内容化、高端化趋势加速，在线化、新零售模式持续获得关注，健康类酒种进一步得到行业关注。


　　第一，集中化加速。经历了本次疫情的试炼，疫情后的企业将出现“关停并转、继续维持、高歌猛进”三种状态，抓取反弹消费机遇更可能集中在头部企业，从整个产业角度来看，随着疫情的持续影响，产业集中度会越来越高。

　　第二，内容化加速。当前社会，从物质层面来看，已经呈现出供大于求的状态。消费升级的本质是审美升级，因此，大众对美好生活的追求，尤其是对优质内容的需求日益增高。这要求离市场更近的商家，讲出更多、更好的“故事”，利用本次疫情“契机”，用内容吸引、留住消费者。

　　第三，在线化加速。这要求商家员工在线、产品在线、客户在线、管理在线，柴俊提醒商家，要搞清楚主次顺序，“在移动互联网时代，每个员工都有手机，就相当于是一个‘兵马’，我们要把员工在线放在第一位，把手上的‘兵马‘合理运用起来，不要一味地紧盯产品和销量。”

　　第四，新零售加速。“在线化的加速，自然而然会带来新零售加速，当前终端拼团、社区拼团、OTO卖场等新型模式值得商家重点关注，新模式既是当前渠道短板的一次有效补充，又是酒类模式的创新探索”柴俊表示。 另外，由于疫情的冲击，大众对于更高质量生活的享受与对健康的重视会持续加重，伴随而来的对高端化产品、健康类酒种的需求会随之加速。02建组织、稳价格、补渠道、调规划，四大措施紧急应对当期疫情 柴俊表示，当前已处于本次疫情的中后期，商家应在这段时期采取紧急应对措施，以在疫情结束后实现更好的发展。对此，提出建组织、稳价格、补渠道、调规划四项应对措施的建议。


　　第一，成立“疫情应对营销领导小组”，提高应对能力。“领导小组主要需要四个部分，一是疫情评估小组去调查评估当地疫情状况并及时采取行动，二是内部沟通小组实时了解各员工当前工作状态及后续规划，三是外部沟通小组持续进行客户沟通、非接触性客情拜访、内容宣传等，四是应急处理小组。”柴俊具体介绍道。 第二，稳定主品价格和渠道商家，防范市场风险。具体策略有三：首先排除雷点，及时盘点分销商库存与终端店库存；其次恢复信心，可通过召开客户联席会议与其沟通当前形势与未来机遇，并发布客户扶持文件给予资金、物资等方面的实际性支持；最后科学调整，对于业绩目标进行结构性调整，对于绩效考核指标从量化调整为质化。 第三，补强薄弱渠道短板，尤其是KA、连锁便利店、电商等。“第一，疫情之前，商家注重聚饮而忽视家庭消费渠道；第二，疫情期间，家庭消费是能消化库存的有效渠道；第三，经历本次疫情我们可以看出，家庭消费抗风险能力较强。综合以上三点，家庭消费场景值得商家强化。”柴俊表示，针对家庭消费场景的渠道主要有社区电商、KA/连锁便利店、电商，商家应该根据其各自特点进行选择，引起重视。 第四，抓好三大节点，调整年度销售节奏规划。“商家应把全年目标分成三段，疫情期间（2-3月份）以降低损失为主；在疫情后（4-9月份）锁定补偿期，在补偿性消费的机遇下弥补疫情期间的损失，追平去年同期销售额；在年底旺季（10月份开始）实现增长。”柴俊说道。  03三大动作 两大模式，紧抓疫后补偿性消费机遇


　　“疫情后的补偿性消费反弹机遇一定是存在的，但是只会留给有准备的人。”柴俊判断道。为帮助商家更好的抢抓疫情后补偿性消费机遇，柴俊提出了疫情公关、宴席定制、同城约酒三大动作来抢抓“商务宴请、个人事宴、朋友聚饮”三大酒水消费场景，同时依托体验团购、数字赋能两大营销新模式提升商家的核心竞争优势，为高效率、精准化抓取反弹消费赋能。 借势疫情公关，树立企业形象，抢抓企事业单位会务消费机遇。第一，厂家、商家、终端三方联动对战疫期间，有突出贡献的单位进行走访慰问，“这对于后期团购客户的转化肯定是有积极作用的”，柴俊表示；第二，针对战疫单位的表彰活动推出专版定制、表彰纪念定制用酒，开展“战役庆功酒”活动；第三，团购单位的会务用酒及团购定制转化。 宴席场景的补偿性消费是高度确定的，该场景只会推迟，而不会缺席，利用宴席预定活动提前实现锁定席主，对此提出三个动作建议：第一，发起主题宴席预定，针对战疫相关人员的宴席可免费定制；第二，依托终端和宴席酒店进行联动，发起线上H5预定，做好疫情期间的品牌造势；第三，要做好宴席定制后要做好跟踪服务工作，加深对品牌的认知。 利用同城约酒实现线上、线下提前预热，锁定朋友聚饮消费场景。具体运作上，第一，可考虑在线上发起“憋坏了，老友喊你约一杯”约酒活动，“活动要做得温情”，吸引目标客户积极参与；第二，在场景选择上可考虑跟酒店、烟酒店进行深度合作。如，在线下精选目标酒店，为酒店形成引流实现联动；跟核心烟酒店合作，吸引客户到店，协助终端去库存加快动销。 “以上三个动作是点，而后面两个则是系统，是对模式升级的建议。”柴俊说道。 “当前行业针对团购客户的动作趋于同质化，需要升级；团购升级的重点是体验，而体验的关键则是需要设计好场景与环节。”柴俊表示，并以景芝体验馆的案例，对体验团购的打造提出“完善体验场馆的建设、完善体验内容、明确体验团购的流程及组织分工”三点建议。 数字赋能是酒企在当前必须去做的事情，然而很多酒企并没有这方面的技术与团队，需要借助第三方合作伙伴。当前数字化赋能有几项基础工作需要重视，一是将云商、云店基础搭建成熟，二是BC一体化，即终端拼团、社区拼团等模式导入，三是待解锁红包等新玩法，将消费者流量导向消费。

　　04四大“招式”提升企业战略落地能力


　　“思维惯性会在很大程度上限制企业创新，当前疫情阻碍了惯性思维的实施，是企业‘修炼内功‘的好时机。”柴俊说道。 第一，主题培训。相较于疫情之前，现今员工在完成日常工作后有空闲时间，正好可以组织他们进行在线培训，既能增强其专业知识，又能培养其在线办公的习惯与能力。 第二，组织优化。利用当前的时间，思考如何进行人员组织结构的调整与优化，并让他们各自逐渐适应工作内容与节奏。 第三，精细管理。利用这段时间将费用、业务流程、绩效考核、市场运作规范等内容进行更加精细的规划与管理。 第四，模式导入。对于前期思考、规划过的新型模式，疫情期间是最佳导入时间。 柴俊提醒道：“把企业‘内功‘修炼好了，当疫情结束后才能市场竞争中处于有利位置，成为前面提到过的三类企业中的‘高歌猛进’者。” 最后，柴俊以金句对其分享内容做出总结——“疫情中不能浪费的，除了口罩，还有趋势和机遇！”


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来源 微酒

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