文丨知萌咨询创始人 肖明超
肆虐的新冠疫情，给白酒行业的春节开年旺季蒙上了阴影，并产生了上下游的连锁反应，各白酒上市公司发布的年报显示，因受新冠肺炎疫情冲击，除个别龙头酒企之外，白酒上市公司一季报业绩集体出现大跳水，整体形势较为严峻，“冰火两重天”的两极分化形势愈演愈烈。
而随着国内疫情得到有效管控，餐饮行业也在陆续开业，主要依托于餐饮、宴会场景的白酒行业，也正在迎来了复苏的步伐，那么，疫情到底对白酒消费带来了哪些深层的影响？很多人期待中的“报复性消费”会来临吗？疫情后，白酒消费趋势将会如何演变？白酒企业的营销突破之路又在何方？作为一家致力于应用趋势服务品牌增长和营销创新的机构，知萌咨询在全国范围展开了消费者调查，发布了《后疫情时代的白酒消费趋势报告》（以下简称报告），希望能为后疫情时代各白酒企业的营销部署提供参考。
趋势1：报复性消费不会袭来，有节奏的“恢复性消费”重启
疫情不仅抑制了人们外出的餐饮、聚会消费，“深宅在家”的场景，也改变了很多人的消费理念。报告显示，疫情导致很多人可支配收入的减少和工作不确定性的增加，60.8%的人认为2020年自己的收入会减少，18.6%的人认为收入会大幅减少，因此，理性规划开支，调整消费结构成为了很多人正在进行的行为，“理性”主导着疫情后的消费预期，“报复性消费”并不会如期而至， “恢复常态”或成为了最可能出现的状态，40.9%的消费者表示，在疫情后，仍会维持较低的消费行为，以提高抗风险能力；49.2%的消费者表示，消费水平会恢复至疫情前水平。
即便现在已经全年复工复产，但是，很多人依然保持着疫情期间养成的“社交距离”的习惯，即便国内的大部分地区酒店、餐饮都已经复工，也可以进行堂食消费，然而，由于目前国内疫情尚未彻底结束和国外疫情还在持续蔓延，很多消费者仍然心有余悸。报告还显示，61.6%的消费者表示，依然会观望一段时间，不会马上就聚集喝酒，有24.0%的消费者表示会恢复到正常节奏，该怎么喝怎么喝。
因此，白酒行业不可对于疫情后的消费过于乐观，依然需要从整体上调整营销节奏，也就意味着，很多企业第一季度出现的由于消费抑制受到的损失，不可能在第二季度就有可能补回来，加上现在已经进入夏季的啤酒的消费期，白酒企业要以更加平常的心态，采取渐进式的“激活营销”策略，并仍然需要调整全年的营销节奏，而趁此机会重新思考品牌与消费者的关系，调整品牌战略，推进更加科学的产品规划，以更好的“蓄势蓄能”，以提前布局后续的消费重启，这是白酒企业当下可以着力去做的。
趋势2：品牌效应更加凸显，名酒品牌将继续引领消费
由于传统的线下消费受到限制，疫情期间依然保留着喝酒行为的白酒消费者，品牌选择范围实际上在进一步收窄，深宅在家更多人只能和家人一起喝酒，在品牌选择上就更加聚焦，而在送礼和社交场合比较受欢迎的品牌，疫情下受到的冲击相对也要少一些。因此从各电商平台发布的白酒销量数据来看，泸州老窖、五粮液、茅台等品牌，在疫情期间不降反升。阿里2月份发布的渠道数据显示，五粮液、茅台、泸州老窖销售额相较2019年，分别同比增长93.24%、36.22%、190.55%。
知萌报告显示，经典的名酒品牌因其成熟的酿造工艺和口感的不断优化，其依旧是消费者心目中口感优良的品牌代表，大家提到“好喝的酒”的品牌中，五粮液、汾酒、茅台、泸州老窖等依然是首选，而疫情后在人们选择喝什么样的酒的品牌预期中，“名酒效应”依然比较明显，五粮液、汾酒、牛栏山、茅台等品牌成为人们会优先考虑的品牌。
但是，需要关注的是，“名气”已经不再是消费者选择白酒品牌的关键因素，调查显示，更多的消费者通过品牌的历史文化悠久程度、白酒口感舒适度，以及是否为国家权威认证来判断名酒。
趋势3：中档价位存在巨大的增长空间
疫情来临，深宅场景品牌选择的聚焦，使得头部白酒品牌并未受到疫情较大影响，却为中档酒带来不小的冲击，对于中档酒来说，如何在疫情后重启市场呢？
知萌咨询研究显示，中档价位白酒在疫情后仍存在巨大增长空间。知萌报告显示，伴随疫情后期理性消费的回归，消费者更加关注白酒的性价比，100-400元价位的白酒消费市场展现较大的潜力，66.3%的白酒消费者将会购买100-400元价位的白酒。
同时，报告显示，从疫情后不同代际白酒消费价位来看白酒市场的空间，200元以下的市场空间集中在60后和70后为主的熟年群体，以及初入社会的95后社会新鲜人；而100-300元的白酒市场集中在80后，200-300元的白酒市场集中在90后。由此可见，疫情后，在以80后和90后为主力消费人群中，100-300元的白酒消费市场潜力较大。
因此对于中档酒来说，想要在疫情后，产品同质化的市场中打赢一场漂亮的翻身仗，就在保证品质与口感的前提下，寻找品牌价值的差异化，从消费者角度进行品牌形象的塑造，才能在这个市场中脱颖而出。
趋势4：健康理念驱动白酒品质消费升级
疫情影响下，消费者从“被动防护”，逐渐演变为“主动养生”。消费习惯改变的背后，更意味着消费者的健康意识也逐渐得到培养，这也让各个行业和品类都迎来了和“健康概念”融合的机遇。
知萌报告显示，在白酒重要属性判断上，代表白酒品质的属性，如口感和工艺，成为消费者最为看中的白酒属性。此后，既满足味蕾，又兼具“天然、环保”等概念的产品会越来越受欢迎。对于白酒品类来讲，在未来，受欢迎的高价值白酒一定是带有绿色天然等健康品质的白酒。
对于白酒企业来讲，如何围绕“健康”理念进行挖掘，进一步助推产品品质升级，以及在“口味”上下功夫，是疫情后的白酒企业需要重新去思考的方向。
趋势5：消费场景从“单一”走向“多元”
疫情期间，“云喝酒”盛行，这种方式在疫情期间很好了拉近了与朋友的关系以及增加了喝酒的频率和喝酒体量，疫情带来的“冻结”聚集性餐饮消费，也在激发白酒的家庭消费潜力，进一步增大家人共饮和个体自饮的市场扩大。
知萌报告显示，后疫情时期，白酒的消费场景将不再局限于宴会与聚会之中，家庭饮酒价值持续攀升，受到70、80后的欢迎；个人独酌价值也开始凸显，受到90后等年轻群体欢迎。
对于白酒企业来讲，必须清楚����白酒市场当下的竞争，已不单是价格、性价比上的竞争，更是抢夺消费者话语权的竞争，谁能走向用户，针对不同细分群体，挖掘更多的场景，谁才能在竞争中赢得突破。
趋势6：白酒新消费价值：从“交际应酬”到“情感表达”
以往传统类白酒企业，在市场战略布局中，主要侧重于渠道端的管理和打通，和消费者之间的联结并不深入，当下白酒品牌在宣推过程中，也主要侧重于通过白酒的社交属性，实现品牌价值的传递。
知萌的报告显示，对于消费者来讲，白酒不仅具有家族联系纽带（60.8%）与应酬刚需（50.1%）这些社交属性价值，同样，也具有和个人情感高相关的价值属性，如可以帮助个人实现压力释放与宣泄（49.8%）等，因此，如何通过情感价值的塑造，与消费者形成情感共鸣，成为疫情后白酒行业价值创新的重要方向。
例如，江小白的异军突起，就为白酒新价值挖掘，从“交际应酬”到“情感表达”开启“情感营销”，做了一定程度上示范作用，尤其对于未来更有庞大增长空间的中档白酒来说，这更是这些企业需要重点去思考的。
趋势7：群体细分化驱动定位与概念的区隔化时代
一直以来，白酒行业的品牌概念强调的是香型、工艺，在这些概念中，口感绵柔、自然清香、陈香等概念成为了打动消费者的主要元素，但是，研究发现，不同的消费群体偏好的产品概念却大有不同。
知萌报告显示，不同代际对品牌理念有不同的偏爱，60后更偏爱“原浆”、70后更偏爱“自然清香”，80后更偏爱“绵柔”，90后则追求更为多元。
同时，在传播的过程中，对于广告语来讲，60后更喜欢传递家族兴旺向往的广告语，70后更喜欢强调生活方式追求的广告语，80后更喜欢彰显智慧人生领悟的广告语，90后更偏爱态度和个性表达的广告语。
因此，对于白酒企业来讲，如何明确细分群体属性，并围绕不同细分群体实现品牌定位与概念差异化营销，将是疫情后重启的工作重点。
趋势8：渠道数字化升级，白酒进入线上线下融合时代
疫情不仅催生了理性消费和健康理念的提升也解锁了包括老年人在内等宅家人群的数字生活新技能。疫情期间，大家开始尝试云学习、云电商（购物）、云问诊、云办公、云社交等数字生活新技能。
知萌报告显示，线下超市、附近店铺，是消费者疫情前后购买白酒最主要的购买渠道，在线下渠道承载品牌销售主力的同时，线上渠道也凭借其价格低、购买便捷等优势呈现出巨大潜力，社区团购、微信电话订购、电商/外卖平台购买、微信中的品牌小程序等多元线上渠道，都是消费者喜欢的线上购买渠道。
因此，如何将线上低成本、购买便捷优势和线下仓储实现打通，提升购买时效性和交易流动性，同样也需要企业去思考。
白酒企业疫后重启营销的5条建议
第一，重新梳理和思考品牌定位。
清晰品牌定位，是当下中国本土品牌在品牌建设布局中一个老生常谈的话题，中国企业在实现中国创造转型的同时，产能和质量上与国际大牌之间的差距正在逐渐缩短，但是，市场同质化背景下，企业之间的竞争，不仅是产品生产和服务上的竞争，更是消费者品牌认知的竞争。
过于侧重在技术研发、供应链等产品生产，势必会导致企业在品牌建设上存在不足，这就导致消费者忠诚度在降低。
所以，企业必须正确认识品牌定位，并了解其意义和价值所在，并通过企业产品与同类竞品优劣势对比，以及产品消费人群，构建有关性别、年龄、消费等级、口感偏好等多维度的用户群画像，明确核心用户痛点与企业优势点，打造清晰、差异化定位，打造独特品牌概念。
第二，以品牌文化为载体，抢占目标用户心智。
品牌文化是是消费者对品牌形成的文化认同与情感依恋的重要途经，购买具有品牌文化的产品，对于消费者来说，不仅是一项交易，更是消费者自身与品牌的一次深度沟通，能够代表用户价值观、个性的品牌，将会使用户与品牌之间形成强烈的信任感与心理依赖。
当下头部酒类品牌集中趋势明显，竞争主要集中于中腰部品牌之间，未来企业竞争的核心，就是如何在品质、口感等高同质化的同类竞品中脱颖而出，赢得消费者青睐。因此，对于酒企来讲，应当重视与用户关系培养，从品牌文化为载体，通过塑造不同营销互动模式、极致爆品、品牌IP等方式，打造差异化的品牌形象是未来酒企突围的重点。
第三，打造“健康”概念的单品是大势所趋。
为推进健康中国建设，提高人民健康水平，《“健康中国2030”规划纲要》于2016年下半年开始实施，纲要指出，健康是促进人的全面发展的必然要求，今后推进健康中国建设的行动纲领，因此，健康相关产业也逐渐对消费环境带来重要变革。
疫情过后，国民健康意识进一步得到重塑，因此，也对白酒行业的消费习惯带来一定影响。当下，对于白酒来讲，更多的人愿意“少喝一点，喝好一点”，因此，也为健康酒产业带来又一轮增速。因此，对于健康酒来讲，除了进行新品培育外，如何针对现有产品，传达健康、绿色的品牌理念，并用健康理念助推产品品质升级是白酒企业需要去思考的方向，包括但不限于产品包装、宣传语、广告等方式进行健康概念塑造。
第四，勇敢跨界出圈，抢占年轻市场。
注重个性表达，高兴趣驱动，追求体验与意义，是当下90、95后等年轻群体普遍的人群特征，场景多元化不仅强化了家庭消费场景，年轻人偏爱的个人独酌场景也得到催生。
与其它代际不同，喜爱多元化，偏爱态度和个性表达的90后，注定更加喜欢强风格、强代表性的品牌，因此，对于酒企来讲，通过跨界营销出圈，通过IP赋能，可以更有效的强化品牌核心定位，占领年轻用户心智，有力抢占年轻市场。
第五，线上渠道需重点发力。
随着新零售模式的影响，线上线下渠道已由互相竞争、冲突的局面转向互利共赢，随着线上线下壁垒的打破，商品交易流通性得到空前提，便捷的购买方式与灵活的仓储物流，使得购买时效性和服务体验实现了完美的统一。因此，针对酒企来说，社区团购、微信电话订购、品牌小程序订购等新型线上售卖方式，同样应该引起重视，并根据不同代际线上渠道偏好，对症下药，进行分渠道宣推。
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作者简介：肖明超，知名趋势营销专家，知萌咨询机构创始人兼CEO，中国精众营销理论开创者，中国广告智库专家，中国广告协会学术委员会常务委员，北京航空航天大学、首都经贸大学、北京师范大学、北京服装学院等多所高校的特聘教授和硕士生导师，腾讯、字节跳动、阿里、百度、网易等互联网公司的营销策略顾问和智库专家。他带领知萌咨询出品的《中国消费趋势报告》被业界奉为“趋势宝典”。
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发表于 2020-5-16 10:42:04
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发表于 2020-5-16 12:23:35