区域名酒突围战①丨稳字当头，金徽酒的进击之路

如何千杯不醉

　　文  李霞

　　在白酒行业分化加剧的背景下，相比于川黔、黄淮等强势板块，离白酒主流消费区稍远的西北板块以区域竞争为主。2020年，伊力特、金徽酒、青青稞酒、皇台四家上市酒企共计完成营收43.99亿元，占19家上市白酒企业总营收的1.73%；净利润5.91亿元，占比0.64%。

　　从数据上看，西北板块显然较为薄弱，不过，其中也并非没有亮点，譬如连续多年实现营收、净利双增的金徽酒。我们甚至可以说，在金徽酒业绩增长的背后，对于区域酒企而言是具有一定样本意义的。

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6亿到17亿，被忽视的种子选手

　　1951年，“地方国营徽县酒厂”成功组建，它是国内建厂最早的中华老字号白酒酿造企业之一，也是金徽酒的前身。2016年2月，随着金徽酒的正式上市，中国酒业迎来了第19家白酒上市公司，身为最年轻的白酒上市公司，金徽酒最大的特点却是一个“稳”字。

　　在西北板块四家上市酒企中，内部分化十分明显。伊力特、金徽酒与青青稞酒、皇台之间的差距逐渐拉大。今年上半年，伊力特、金徽酒的营收之和占西北上市酒企总营收的76.38%，净利润之和则占到了四家总和的98.25%。

　　2020年，金徽酒营业收入同比增长5.89%至17.31亿元，净利润同比增长22.44%至3.31亿元，业绩增速超过行业整体增速。翻阅金徽酒近十年来的业绩，微酒记者发现，金徽酒除2014年营收出现小幅下滑外，一直保持着增长，其营业收入从2011年的6.86亿元增长到2020年的17.31亿元，已经发展为甘肃的龙头酒企。

　　截止目前，伊力特、金徽酒被称为西北板块中的“两强”，对比两家酒企十年间的业绩，不管营收还是净利，差距都在逐渐缩小。2020年的疫情凸显了金徽酒的抗风险能力，究其原因，除复星赋能外，也得益于其管理能力和渠道掌控能力的增强。

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聚焦大西北，看金徽酒的增长逻辑

　　自白酒行业深度调整期后，规模以上白酒生产企业由2015年的1563家减少至2020年的1040家，行业转为存量市场，业内竞争愈发激烈。在这样的背景下，体量偏小的金徽酒是如何逆袭的呢？

　　首先是上市公司的资本赋能。2006年，亚特投资集团投资数亿元入主金徽酒，2007-2016年，金徽酒的营收增至12.77亿元，并于2016年3月成功登陆资本市场。上市后，金徽酒引起了资本市场以及公众的多方关注，提高了知名度，在区域内，较其他未上市的酒企而言有了明显的市场竞争优势。

　　其次是市场的精耕细作。一方面，金徽酒将品质看作企业的生命线，立足于生产、技术和酿造环境，建设“金徽品质”体系。另一方面，在保证品质的基础上 金徽酒实施“金网工程”，掌控终端网络，在省内坚持“不饱和营销”，在省外进行“不对称营销”。多年来，金徽酒在夯实甘肃市场的同时积极布局省外市场，在重点市场开展大量品牌营销活动。通过以下表格可以看出，金徽酒在省外市场的营收比重呈逐年上升趋势。

　　第三是产品结构的不断升级。近五年来，金徽酒产品结构升级明显，吨价价格呈上升趋势，100元以上产品持续保持增长。目前，中高档产品已成为金徽酒业绩改善的最大功臣。长期致力于主动调整产品结构和渠道库存的金徽酒，在2020年通过“深度分销+大客户运营”的双轮驱动营销政策以及组织调整、机制转型，推动了公司产品结构的持续优化。

　　第四是致力于改革。2006年的“一次创业”开启了金徽酒的向上之路，而2018年的“二次创业”则彰显了金徽酒进军白酒行业第二梯队的决心。2019年，金徽酒公布了《五年发展战略规划纲要（2019-2023）》，与核心管理人员签订了未来5年的股权激励计划；2020年，金徽酒利用疫情空档期完成了营销架构重组，改革了薪酬体系，优化了绩效体系，从而激发了员工积极性。综合来看，金徽酒这十几年的发展是在保持稳健的前提下，不断聚焦的务实之举。

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从西北走向华东，金徽酒的新征程

　　在很长一段时间里，金徽酒一直实行“立足甘肃,聚焦大西北”的发展战略，金徽酒董事长周志刚早在上市之初就表示：金徽酒不会因为上市而激进冒险的去开拓市场，更不会大力度改变营销策略。

　　华策咨询创始人李童分析认为，整个西北板块在营销方面相较于中部和东部是偏落后的，而精细化运作则是金徽酒近几年一直保持稳定增长的重要因素。对于区域酒企来说，金徽酒的增长有一定的借鉴意义。首先要聚焦在区域内建立防御机制，然后要持续推进精细化营销的工作，实现与消费者的深度互动，最后才能真正做到区域为王。

　　随着金徽酒的潜能逐步显现，在复星集团的加持下，金徽酒开始走“布局全国、深耕西北、重点突破”的道路。今年8月，金徽酒宣布在华东地区投资设立金徽酒(上海)销售有限公司，并在江苏省设立白酒销售公司，共同拓展华东市场。此举宣告了金徽酒正式踏上全国化的新征程。未来，金徽酒还将开启双品牌运作，在原有品牌的基础上激活陇南春品牌，提升在高端市场的竞争力。

　　减量竞争时代，白酒行业集中化、品牌化、高端化的趋势继续凸显，高端品牌始终把控着市场主动权。有业内人士表示，走高端化路线的陇南春品牌，未来将在复星的助力下以品类破局，向全国化推进，陇南春和金徽两大品牌将形成东西呼应，推动金徽酒的高质量发展。

　　目前，区域酒企的全国化扩张难度越来越大，金徽酒在复星的赋能下，会顺利实现全国化之路吗？这是行业内普遍关心的问题。酒类营销专家蔡学飞认为，金徽酒作为区域名酒，本身实现全国化的难度较大，但复星系背后强大的企业资源正好可以弥补金徽酒在全国化布局上的短板。从短期内看，复星的加持，特别是资金、渠道、品牌的背书为金徽酒的全国化增添了亮点。

来源：微酒

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