解构“光良”：用户逻辑与渠道动力学

如何千杯不醉

　　光良的“不装”，是属于白酒的坦诚与自由。

　　文｜云酒团队（ID：YJTT2016）

　　光良上市的第三年，行业内关于它的赞誉很多，同时某些对其误解和不解却也不少。

　　“这又是一个面向年轻人的光瓶酒品牌”“光良到底是怎么做的”“光良提出的这些概念是什么意思”“什么是‘不装’”“为什么是‘不装’”……

　　相比以往，光良酒业首席品牌官赵小普近期在行业露面的频次明显增加，并开始持续向行业输出“光良经验”和“光良价值观”。如果以前对光良的解读还不够清晰和全面，那么赵小普的阐释则梳理出一个完整的光良逻辑闭环。我们发现，光良的一切动作其实都在这个闭环之中，环环相扣。

　　如此，上述问题也就有了清楚的答案。

　　当光良已经可以开始作为分享者，向行业讲述自己的经验，这也从侧面说明，光良或多或少已经让白酒行业发生了些许改变。

▲赵小普

❶

重读光良逻辑

　　光良的诞生，有两个时代背景。

　　其一，作为白酒的主要消费群体，30-50岁人群接触新兴互联网环境的时间更长，对数据也较为敏感，要求高信息透明度，看重自主感受；其二，白酒自用消费市场持续增长，尤其受疫情影响以来，自饮市场明显扩大，自己独酌以及和家人朋友小聚，自然更看重里子而非面子。

　　两个大背景，造就了这个时代最大的营销法则——“坦诚相见”。

　　所以才有了光良开创性的“数据化白酒”和“数据瓶”，数据化的品质表达本就是一种坦诚相见，而这也符合上述互联网时代的大背景，这就是其中的一个小闭环。

　　基于此，光良选择用“不装”来表达品牌的核心价值，而“不装”具有双关含义。

　　一是产品“不装”，好酒也可以破除格式化、程序化，实现去包装化，并且可以“把成分写在脸上”；二是人与人之间的交流“不装”，这是自用场景的基础。为此，光良找到了最不装“拳王”邹市明担任其品牌形象代言人。

　　赵小普表示，光良在对消费者进行调研之后总结出来三个词：“成分党、去包装和无压力”。这其实就是对“不装”两层含义的凝练。

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将“不装”进行到底

　　光良的不装，实际上是同时贯彻产品、用户和行业的。

　　首先在做产品的逻辑上，光良被称为“成分党”，这种把成分直接呈现出来的方式，其实是光良尝试用现代化语言与消费者进行沟通。

　　如同现代人买手机看重配置、买衣服看重布料成分、买护肤品看重化学成分一样，现代人买酒其实也看重成分，但是大众价位段的光瓶酒，极少向消费者展示这一点。

　　这也回答了开篇的第一个误解，光良并不是面向年轻人，而是面向现代人。

　　其次在用户端，赵小普直言，“我们是没有历史的，光良的文化就是没有文化，只讲酒本身其实是很省力的事情。”

　　不讲历史、不讲包装、不讲面子的光良用轻松、舒适的方式做酒，用户喝酒自然就没有限制，其向消费者传达的品牌文化就是自由的喝。

　　今年，光良携手搜狐启动青幕计划，以其监制的首部微电影《一杯》来致敬自由喝酒，在日前获得青幕计划最佳剪辑奖。

　　最后在行业层面，分为经销商和消费者。

　　光良在选择每一个经销商时，都会做背景调查。“白酒是一个相对长期的过程，任何一个经销商朋友选择做我们产品的时候，逻辑一定不是奔着快钱来做，希望我们之间有更长远的合作。”

　　所以光良和经销商的沟通，更多是双方的坦诚相告。

　　对消费者而言同样如此，但这里和前述用户有一个递进关系。光良以“不装”的态度面向所有消费者，对消费者开诚布公，这是产品层面的价值观。

　　当消费者成为光良的用户之后，则是希望用户与用户之间不必装，实现轻松、自由的饮酒氛围，这是品牌层面的价值观。

　　可以发现，光良诞生的背景决定了“不装”成为其核心价值，而其产品理念、用户理念、市场理念包括营销动作，都能围绕这一价值实现逻辑自洽。

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光良改变了什么？

　　这套光良逻辑，已伴随着光良品牌的壮大，逐渐成为酒类行业变化的一份新动力。

　　一是光良构建了光瓶酒新的话语体系。

　　光良用不同的方式来做光瓶酒，告诉大家，光瓶酒还有新的可能性。

　　过去，光瓶酒这个品类的名称，就限定了其所针对的消费者群体和消费特性——便宜大碗，求量不求质。但光良却告诉消费者，光瓶酒也可以是纯粮固态酒，其定位于“国民自用酒”，上至千元档高端酒消费群体，下至十元档，都在光良的目标范围内。

　　云酒头条（微信号：云酒头条）曾做过一次消费群体调研《谁在喝光良》（点击链接阅读原文），事实证明光良人人都适合喝、人人都愿意喝，它可以连接起所有用户。近两年的“光瓶热”，光良是制造者之一，也是主角之一。

　　二是提供了新的思维方式。

　　白酒行业现在最常见的两个词，一是品质主义，二是体验营销，但实际上这样的品质表达消费者不一定听得懂。光良所做的，就是完全站在用户角度出发，来构建自己的表达体系。

　　“就好像是消费者拿着我们的手，设计了我们的产品，拿着我们调酒师的手去酿造了我们的酒。”赵小普说道。

　　这不止于前面提到的“成分党”。再举个例子，今年新上市的光良 59PLUS以及光良 59PLUS×敦煌博物馆联名限定款产品，用PLUS作为后缀，英文对传统白酒而言是种叛逆行为，但在消费者的认知中，PLUS就等于产品升级，这是理所当然的事。

　　三是新的渠道动力学。

　　在光良正式上市的第一年，围绕它的标签是“铺货”，是“动销”，渠道动力成为光良的一大优势。实际上，光良最初用的方法很简单，一是不压货，二是建立社群，通过对终端店老板的返利，让他们主动成为光良的推销员。后者方法虽然简单，但在光良之前，却没有酒企重视这一颇为有效的动销模式。

　　当然，后来这逐渐成为光良和经销商、经销商和终端、终端和消费者的稳定、长期的渠道链。

　　作为白酒行业的一块小小拼图，光良以自身力量让行业有了一些变化，并且推动光瓶酒板块往前迈了一步。

　　或许相对于体量庞大、体系复杂的白酒行业而言，这种变化不够剧烈，这一迈步也不算大，只算得上“时代的一粒灰”。

　　但横向看，这样的成就其实已经是初创企业很难攀登的“一座山”。

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来源：「云酒头条」

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