重走品牌化之路，贵州原酒能否打破转型魔咒？丨观察

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贵州酱酒该如何打破“成也原酒，败也原酒”的大魔咒？

　　文丨酒业家团队（ID：jiuyejia360）

　　酱酒热行至中场，品牌格局已现。茅台一骑绝尘之下，带动酱酒一二三线品牌重排座次，给不少原酒企业带来了品牌化的机遇。贵州酱香原酒显然正走上浓香原酒曾经走过的品牌化之路。“酱酒（原酒）要经历浓香（原酒）的这个过程，无论是大企业还是小企业，都要抓紧做好自己的战略定位和路径选择，要坚持做品牌化和市场化，这是绕不过的路。”资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图对酒业家说：酱酒正从品类扩张走向品牌竞争，现在大概有1000家左右的酱酒企业，但是很快会走向品牌化、头部化，除了大流通品牌之外，酱酒还会诞生很多的个性化品牌。然而，正所谓“做品牌找死，不做品牌等死”，曾经浓香原酒没有完全走通的品牌化之路，贵州酱香原酒能否趟出一条新路径？贵州酱酒该如何打破“成也原酒，败也原酒”的大魔咒？

　　基酒批发、贴牌定制，在过去几十年乃至更长的时间，这是贵州绝大多数酱酒企业的生存方式，但在酱酒热推动的迭代升维过程中，越来越多的酱酒企业意识到做品牌的重要性。“做不好品牌，50元一瓶都没人买，品牌做到位，500甚至1000元都有人抢着要，这充分说明，酱酒企业只有品牌化这一条路可走，如果只满足于做代工，从长期来说是比较被动、风险比较大的，无法掌握话语权。”贵州醇、贵州青酒董事长兼总经理朱伟对酒业家表示，贵州酱酒应该摒弃原酒模式，要坚持品牌化发展路线，做好品质、建好营销网络。“若仅靠产能输出，酱酒将走向相对拥挤的赛道，待到产能释放后，掉下来的企业更多。”贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒一号销售有限公司董事长万兴贵坦言：“贴牌贴不出大牌，品牌化尽管艰难，但我们还是要坚定地走下去。”“对标浓香，贵州酱酒中不做品牌、以贴牌和原酒为生的，下半场将被淘汰出局。”权图分析认为，现在仁怀原酒企业过得还不错，但不代表未来也能过得不错，四川的高洲、红楼梦等曾经做原酒做得风生水起的浓香企业，现在都陷入经营困难甚至拍卖的境地就是先例。从近三年来主流酱酒品牌企业的销售增速来看，回款增速都远远高于酱香原酒企业的增速，这种趋势在前年、去年表现得很明显，说明市场在向品牌酱酒企业集中。一位腰部酱酒企业的江苏经销商陈总对酒业家表示：“消费者对没有根基、没有历史、没有销售服务体系的贴牌酒存在先天的质疑态度,而在内卷越发明显的市场,大品牌、大酒厂的实力进一步挤压了贴牌酒的生存空间，这说明，从产能输出到品牌输出，已是酱酒竞争高级形态的一道必答题。”

　　从对多位酱酒企业掌门人的采访中可以看出，走品牌化之路已是贵州酱酒企业的集体共识。在推动品牌化方面，贵州酱酒核心产区的仁怀多次发文件、出政策：2021年下半年，仁怀市发文，重拳出击净化市场，发起对贴牌酒、定制酒的“瘦身”运动，旨在引导企业做好自己的品牌，实现由产量、销量向质量、品位的转变。而今年5月5日，由中国酒业协会、仁怀市人民政府共同主办的中国酱香白酒核心产区(仁怀)“十大名酒”正式揭榜，意味着仁怀正在形成以茅台+十大名酒的“1+10”品牌矩阵。更值得注意的是，近年来仁怀酱酒企业正在主动出击，形成以茅台、珍酒、国台、钓鱼台等为代表的头部品牌，以酣客、肆拾玖坊等为代表的创新品牌和以夜郎古、金酱等为代表的新兴品牌。2021年前，行业对夜郎古酒业的定义更多的是生产型、产品型、供应链型企业，但从2021年开始，夜郎古酒业正式进入2.0时代，完成了10亿元的销售目标，同比增长500%。其中，大单品“大金奖”在夜郎古整体产品中的销售占比达到57%左右。夜郎古酒董事长余方强告诉酒业家：2020年之前，夜郎古的品牌发展占比是“442”，即40%主品，40%开发，20%贴牌，接下来夜郎古要往品牌集中化方向发展，实现从“442”到“721”的高质量转变，即主线产品占比达到70%，同时将做到四个聚焦：向核心主品牌聚焦、向精品酱酒聚焦、向中高端聚焦、向顾客创造价值聚焦。与夜郎古品牌化路线相似的是金酱酒业。金酱酒业董事长汪洪彬对酒业家说：“金酱酒业将铸造金酱品牌力，逐步压缩开发产品比例，未来金酱品牌（主品）占比达到70%，未来开发商产品将控制在50个以内。”金酱酒业把2022年定义为品牌元年，通过高铁冠名、金酱窖藏节的IP打造、机场车站的广告宣传等方式，进一步明确品牌化、大单品化、名酒化的打造战略。“做原酒出身的金酱，近年来品牌化上做得风生水起，与它跟泰山名饮等大商紧密合作，具备很强的渠道优势不无关系，这或许是仁怀酱酒的一个可借鉴之处。”北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵评价说。

　　大企业有大企业的品牌路线，小企业有小企业的品牌理想。与大多数仁怀酒企以基酒批发、定制起家的发展路径不同，贵州李兴发酒业走出了不一样的步伐。“从2008年建厂开始，我们就笃定了不做贴牌只做品牌的定位。”贵州李兴发酒业副总经理刘世军告诉酒业家，在品牌打造方面，贵州李兴发酒业始终坚持主品发展之路，着力打造文化寰九、健康寰九、数字寰九、公益寰九。显然，这种拒绝贴牌和原酒的模式，需要的不仅是企业的实力，更需要的是定力和耐力。

　　尽管贵州酱酒的品牌意识在觉醒，大中小企业先后走上品牌化道路，但在行业人士看来，与浓香酒完备的品牌矩阵相比，酱酒的品牌化发展之路仍有很长一段路要走。“我们产区，有的企业做了很多年，却一直没形成自己的品牌。这个现象，让管理者很着急，也让人揪心。”遵义市（仁怀市）酒业协会会长吕云怀对酒业家表示。“茅台已经从品牌酒升维到了文化酒，它有不可复制不可替代的血统，是物质和精神两个文明最完美融合的造化。但茅台镇的其它酱酒，大多蜂拥在广告酒的山头，遥望品牌还隔着一片海、一座山。”有经销商对酒业家表示。“原酒的企业做品牌要给自己做好定位，你的优势、劣势、机会、威胁在哪儿，然后再确定自己应该做什么。”杨金贵表示，品牌的建设是一个长周期的事情，比酱酒生产的五年周期更长，可能需要10年20年才能诞生一个品牌。“想三两年的时间就说把品牌做起来，这是一种急功近利的想法，通过大量的广告投入，渠道不扎实，生产也是无源之水，很难走远。”对于贵州酱酒企业的品牌化道路，权图提醒企业要从3方面考量：一是大产能才能做大流通品牌，其背后是资本的加持；其次，品牌的基因，包括是否有名酒基因，做酒的时间长短，是否有品牌沉淀等；第三是看掌舵人的战略眼光和斗志，有没有做品牌的战略眼光。“企业既要酿好酒，也要做好品牌，不能两张皮来做。对于有产能的企业来说，结合外面的产业资本组建专业化的团队，不失为一种保险且有效的方式，安酒、贵州醇、酣客君丰等，都是成功的案例。”万兴贵认为，决定酱酒企业能否成功打造品牌的要素有4个：1、4000-5000吨的产能基础；2、3万吨左右基酒储能；3、懂品牌、会营销、擅市场的队伍；4、品牌化的核心是商标。“酱酒的工艺决定了其产能和产量，意味着并非所有的企业都适合做大流通的产品，做品牌每年投入没有5000万，营收没达到5亿元都不太适合大流通品牌。”贵州省白酒企业商会副秘书长、资深酱酒专家周山荣认为。“无论贵州醇还是青酒，我们的眼光都不会只是未来两三年。我们的目标是用10年时间慢慢的去打造出一个大企业和大品牌。今年将在品牌推广和消费培育上发力。”朱伟说。

来源：酒业家

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