一文透视白酒光瓶趋势

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　　来源：微酒   文  罗亚玲

　　近年来，光瓶白酒渐成潮流。

　　大众酒市场，无论是全国性名酒企还是区域酒企，纷纷推出光瓶酒产品，并推动其价格向上延伸，譬如定价698元/瓶的泸州老窖·高光、2308元/瓶的李渡高粱1308等产品。

　　将时间线拉长到建国初期，白酒产品经历了从光瓶到包装，到过度包装，再到趋向光瓶的过程，其背后反映着营销的变迁和消费者观念的转变。

　　01

最初的光瓶酒

　　建国初期，光瓶酒是主流。

　　据相关数据显示，1949年时，全国饮料酒总量仅为15.62万吨，其中白酒10.8万吨；对比2021年来看，仅贵州茅台一家酒企的年产量便达到了8.47万吨。

　　很显然，当时的白酒产量是远远无法满足大众需求的，处于供不应求的状态。

　　从经济环境来看，在全国人民都处于温饱线的境况下，成本更低的光瓶酒更符合当时的社会经济状况，外盒包装的存在可以说是“华而不实”。

　　而从消费者来看，他们对白酒产品的主要需求在于白酒本身，即基础物质需求是否被满足，而非包装如何；至于精神需求的层面，能买到白酒产品这件事本身，便已经足够“有面子”了。

　　那时候，对于企业而言，没有卖不出去的白酒，只有买不到产品的消费者。在市场竞争压力几乎为零的环境中，酒企的主要精力在于通过扩大产量实现更多收入，在品牌打造与营销方面的意识十分浅薄。

　　在这个阶段，白酒的产品属性更偏向于单纯饮品，从供给方到需求方，都没有推动包装升级的动力。

　　02

“穿衣”潮流

　　1988年7月28日，为了调节生产、打击黑市、增加财政收入、缓解供求矛盾，国务院印发了《国务院关于做好放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格工作的通知》（国发〔1988〕44号），白酒行业进入了市场化定价的阶段。

　　1978年时，我国完成国内生产总值3455.39亿元，伴随着改革开放的发展浪潮，在十年后的1988年，这一数据达到了13853亿元，增长超过3倍。所以，市场已经有了承接更高价格白酒产品的经济基础。

　　与此同时，在1978年至1988年期间，我国白酒产量以12.8%的年复合增速稳定增长，在1988年时达到了468.5万吨。虽然白酒依旧处于卖方市场，但已经不再短缺。

　　而白酒产品要匹配更高的市场价格，自然需要对本身的价值感进行提升，酒企品牌营销意识由此快速成长。

　　白酒企业一方面通过大量的广告投放打响品牌知名度；另一方面则是通过对外包装的优化升级来提升产品的质感——白酒包装的潮流由此兴起。

　　而对于消费者而言，白酒既然已经能够轻易买到，其产品的物质属性就相对弱化，社交属性则凸显了出来。

　　也就是说，这个阶段的消费者，喝的不仅是白酒本身，还要靠产品维系人情往来、挣面子。因此，消费者也需要价值感更高的产品，升级包装就是最直接的价值感提升手段。

　　显然，从社会经济到白酒产量，都为白酒包装提供了充分的物质基础；而从企业品牌意识到消费者的社交需求，也都为白酒包装注入了精神层面的动力。

　　03

再次光瓶

　　相较于前两个阶段，当前阶段的白酒行业已经从增量竞争变为存量竞争，从卖方市场变为买方市场，竞争的焦点集中在了消费者身上。因此，现阶段的光瓶趋势源于企业对消费者观念变化的察觉。

　　在2020年10月的泸州老窖·高光品牌上市发布会上，中国酒业协会理事长宋书玉说道：“敢于光着是品质自信，是价值回归，裸着出生迎接新的时代，让名白酒找到明白的你。”

　　“明白”二字，便是宋书玉对当前消费者观念转变趋势的描述。在微酒记者看来，这两个字主要包含着两重含义——

　　一是理性意识回归，消费者对产品价值的判断标准更多的建立在酒体品质上，更看重产品整体的性价比；二是自我意识增强，相较于用“看起来贵重”的包装去迎合他人对产品价值的判断，更愿意以舒适的饮酒体验来服务自我。

　　更何况，随着现代工艺发展与美学意识的提升，光瓶酒的质感得到了大幅提升，其产品形象、产品价值感与盒装酒之间的壁垒正在被逐步打破。

　　当然，白酒产品的社交属性依然存在，但随着社会制度的日趋完善，理性价值判断在商业合作中越来越占据主导地位，当人情与社交不再起到决定性作用，过度包装的白酒也就不再必要。

　　综合以上因素，光瓶风潮的背后，是白酒产品一个新的属性正在萌芽——“不完全社交属性”，即人情社会、面子消费所赋予的社交属性依然存在，但起决定性作用的主要是理性判断。这是自我与他人需求、感性与理性认知的平衡点。

　　再次光瓶，仅仅是个开始，未来，白酒行业或将出现更多动作，不断向着新的平衡点靠近。

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