新“光瓶酒”

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　　光瓶酒最近热度再起。大概是因为光瓶酒最近几年行业“现象”比较多，比如玻汾、比如尖庄、比如李渡高粱、比如光良、比如牛栏山二锅头、比如山东古贝春白板等，而且很多中小酒企近几年也“应声而出”推出了属于自己的各类型各价位带光瓶酒产品或品牌。但不同的“光瓶酒”似乎成功程度不同，有的甚至已经成为“边缘化”产品，而有的则正“如日中天”。同样是做光瓶酒，为什么形成如此大的差异？我们今天就来谈谈“光瓶酒”这个话题。

　　第一，低端光瓶酒正在走向没落

　　无论从东北光瓶酒集群没落，还是近些年崛起的牛栏山二锅头开始下滑以及转型，我们都可以看得到，代表低端化的光瓶酒的这个群体已经今时不同于往日。虽然全国各地还普遍存在大量地方光瓶酒产品或品牌存在，但是他们也只是在家门口市场凭借渠道优势而保有，扩张态势早已不再。

　　这其实代表着一个时代的落幕。因为低端光瓶酒卖的是一般品质的酒水，靠的是满足低端市场的需求，所以低端化、高周转以及大面积覆盖是他们的主要特征。但是随着人均可支配收入的提升、消费观念的转型升级、农村人口减少以及这几年的疫情影响，低端酒饮市场已经不再是“香饽饽”，不但整个大盘在萎缩，整体酒水品质更是逐步得到升级，行业正在从数量式增长转型为质量型增长；更重要的是，这个市场因为追求“高周转”的特性，拼人力、拼资源、拼促销等造成内卷化程度也越来越高。在这种大的背景下，酒企或品牌越来越陷入非良性增长，“增收不增利”现象突出。但这一切并不会因为哪个酒企更会经营更会精细化运作而得到好转，毕竟低端光瓶酒的没落是不符合行业大趋势所致。

　　第二，整个酒水行业正在走向品牌化，即便是光瓶酒也必须致力于品牌化，当下成功的光瓶酒都不再是低端酒的代名词

　　从玻汾开始成为行业现象级产品，到很多低端光瓶酒产品这几年开始不断衰退，“一消一涨”间行业已经不经意进入到高价值品牌化酒水时代。如果按照过去的光瓶酒逻辑，一瓶售价近50元的光瓶酒肯定是很难卖的；但是当下的趋势却是更便宜的低端光瓶酒们正在下滑，高价且不断涨价的玻汾则正在呈现快速增长。再看看山东古贝春的白板，再看看江西的李渡高粱，都在昭示着行业不再是低质量酒水的时代，而是品牌化的新时代。

　　所以当下这些成功的光瓶酒都已经不再是依靠玩价格战，而是升级为“价值战”。形象一点来讲，不止是低端光瓶酒会被替代，就是过去卖几十块钱的盒装酒，现在也在随着玻汾、尖庄等的崛起而不断被“替代”。试想一下，买一瓶几十块钱的地方中小酒企产的盒装酒水，怎么会有消费一瓶几十块钱的“汾酒”或几十块钱的“五粮液”划算呢？这就是价值对价格构成的巨大的“冲击”逻辑所在。

　　第三，对于大量酒企来讲，盲目跟风“光瓶酒”而不是以品牌化的手法来运作“光瓶酒”，基本上都不会有优异表现，我们从对当前光瓶酒“市场/行业”的分类即可以明白

　　随着光瓶酒这个“市场”开始呈现多样化并形成“金字塔”结构，光瓶酒行业已经可以按照品牌化发展程度进行“分层”。

　　最底层区域由大量大众酒水构成，以东北光瓶酒、牛栏山二锅头以及各类中小酒企的地方光瓶酒等为代表，它们的品牌化程度还比较低，尚处于价格竞争阶段；从中长期来看，这部分市场内卷化程度将会越来越严重，且整体“蛋糕”处于不但萎缩状态；中层区域的则是品牌化程度较高的光瓶酒品牌，以玻汾、尖庄、古贝春白板等为代表，这些酒水背后都有着全国化或版块性的高价值酒水品牌作为“背书”，他们对大量的低端酒水以及低价值用于消费的盒装酒水产品形成替代，这部分市场未来中长期以内还将会扩容，但是整体质量较高；当前我们所熟知的简装酒或高线光瓶酒品牌主要即在这个区间。另外，位于这个区间的，即便没有大品牌作为“背书”，也需要凭借品牌化的“手法”致力于C端化运作，在一定区域或版块或目标用户人群中形成较高价值认知，比如光良就是代表；而处于光瓶酒行业“金字塔”最高层级区域的则都是高价值品牌酒水们构成，他们当前已经成为行业高价值代表的一部分，甚至产品本身就是酒企的战略性单品或形象代表，具备极大的发展潜力，而不仅在光瓶酒“市场”具备较强影响力，比如李渡高粱就是典型代表；再有珍酒的2011/2012等。

　　据此，我们就可以发现，大量一般光瓶酒产品（即底层区域）其实在竞争层面看来已经“接近消亡”，只是行业内酒水品牌化进程还需要一个较长的周期，所以当前只是以规模萎缩和销售下滑为主要特征，但越往后下滑速度越快是可以确定的。所以，我们可以得出一个基本结论——即从中长期来看，只有品牌化价值化的光瓶酒“得活”。

　　第四，对于大量处于光瓶酒金字塔“底层群体”的光瓶酒产品来讲，应该怎样获得自己的长足进步？有两种策略或战略

　　大量中小酒企或当前处于光瓶酒市场或行业金字塔底层的光瓶酒产品，未来将会随着行业品牌化进程的不断演变而逐步走向衰退或消亡，怎样获得自己的光瓶酒产品或品牌的长足进步？答案是“品牌化”。在具体操作手法上分为“两种”：

　　第一种策略是将光瓶酒产品和酒企当前的战略性高价值酒水品牌“关联”起来，就像玻汾的“背书/靠山”是“汾酒”一样，在“老品牌”价值带来的更高定价前提下，这种办法可以让光瓶酒产品很快地获得市场上的成功。但是大量酒企当前可能并没有自己的战略性高价值酒水品牌以资使用，或因为其它原因不愿因这么干。那么只能采取第二种策略，即用品牌化的“手法”塑造高价值光瓶酒新品牌。这种方式得以成功的前提是基于光瓶酒酒水本身具备较高的价值感，比如在区域市场就可以采取价值营销的方式向市场投放老酒产品、窖藏系列产品或者其它高价值代表酒水。此时要强化对C端用户的价值输出，并不要妄想在短期内大规模起量（如果地方酒企想要定价偏高的高价值光瓶酒产品获得“快增长”，大概率是以失败告终）。

　　总的来讲，“光瓶酒”这一包装形式能够成为一个行业热点，并已经形成稳定的“金字塔”结构，是行业快步走向品牌化的验证，它将加速大量低端酒水从市场退出，包括低端光瓶酒本身，大量中小酒企的低价值盒装酒以及其它低价值酒水产品形态；同时这也意味着传统白酒行业消费者也在逐渐变得成熟，按照一般方式而并没有打动目标用户的价值的营销，也正在走向衰退。

　　来源：酒业学堂

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