前有狼后有虎，区域性二三线酒企如何成功突围？

泸州老窖头曲

近三十年来，酒类行业的发展大体经历了三个时代，即1993-2003的黄金时代，2003-2013的白银时代以及2013-2023的青铜时代。至于2023以后的十年是不是进入“废铁时代”笔者目前尚不敢妄加评论，但自2018年酒类行业的统计数据分析可知，白酒市场已明显处于存量竞争加剧的时代。

其中全国化名酒和省级头部酒企始终处于“食物链的顶端”攫取了行业发展的绝大多数营收和利润。而目前受行业发展趋势冲击最为严重的当数区域性二三线品牌。这些品牌在根据地大本营市场也曾有过辉煌的过去，但是在新的时代下已经处于生存有余而发展无力的状态了。

众所周知目前酒类行业营收和利润的增长主要来自于产品结构提升的贡献，依靠规模量提升实现发展的时代已经渐行渐远。名酒如此，区域性酒企亦是如此，可是对于目前产品主流价位仍然挤占在百元左右盒装产品上的区域性二三线酒企来说，无论是从品牌力还是自持资源上都很难去跟一二线名酒在高结构价位上一较高下。

另外，区域性二三线酒企产品同质化越来越严重，品牌产品的独特卖点基本上都消失殆尽。失去了差异化保护的企业就像失去了护城河一样的城堡，非常容易被对手攻破。

据行业数据统计显示，自2017年始规上酒企的数量连续五年在不断的减少，从高峰期的近1700家到现在的900多家几乎被腰斩，并且这种发展的趋势已成不可逆的状态。而这消失的几百家规上酒企几乎清一色的都是区域性二三线品牌。

由此可以清晰的看到，如果区域性二三线品牌继续保持目前的运营状态，那么他们未来生存和发展的道路也将会充满着坎坷和阻碍。如今对于酒企来说怎么扭转这种发展上的颓势将是摆在品牌面前的重要课题。怎么摆脱这种束缚也成为了品牌向上发展突破的先决条件。

笔者由于从事酒类咨询工作的原因，通过大量的企业调研和综合性分析认为区域性二三线酒企目前可以选择从以下几点上进行运营布局来突破目前发展的瓶颈。

重塑差异化

放大区域酒企独特卖点：转兑回酿

从过往的行业经验可知，区域性二三线酒类品牌最大的卖点即是在根据地市场的“自酿文化传播”，这既是对传统工艺的传承也是对当地历史文化的深度挖掘，自给式的酿造能给目标消费者带来最大程度的品质安全感，是企业产品品质最好的宣传依据。

然而对于目前的区域二三线酒企来说，购料加工加贴牌已变得司空见惯，酒厂不冒烟几乎变成了共识。尽管拉来的原料酒可能质量也不错，但是再好的预制菜还是没有现炒的受欢迎“所以从长远计，“转兑回酿”仍不失为区域性二三线酒企保持产品品质的有力支撑。具有良好的产品品质美誉度是企业健康发展必备的第一竞争要素。

提升产品结构、增加渠道利润

提升产品对消费者的附加价值

从酒类行业近年来的数据分析来看，“量跌价升”已成为酒类行业今后发展的必然趋势，酒类行业的增长也主要来自于产品结构的提升贡献，依靠单一扩大规模量来实现快速增长的市场运营方式，取得成功的概率已经变得渺茫。

所以要想实现增长，结构提升已变成了企业向上发展的必选项。但是我们也应该知道提升产品结构并不等于只卖高价位产品那么简单，它应该是以顺价利润为驱动来调动一切资源从而实现以销售为目标的闭环设计。

简单的说就是要以产品顺价利润为支撑扩大目前销售各环节的盈利水平同时在根据地市场上对目标消费者的购买增加品牌的附加价值。要让渠道和消费者都能感受的到来自品牌产品结构提升带来的全新优质体验。通俗的讲就是渠道得利，消费者得名（面子）。

开发中线光瓶酒

做大规模为产品结构提升做支撑

区域性酒企在选择了产品自酿和结构提升的同时一定要在布局一款可以价格托底的中线光瓶酒价格带产品：

一方面是为了扩大品牌对区域内不同消费层次消费者的覆盖，另一方面也为结构提升产品的品质做支撑。

好酒做高端，次之做低端，以期形成社交买高端，自饮买低端的消费者购买形式。还有近年来经济增长放缓，消费出现降级，光瓶酒特别是中线光瓶酒市场销量持续上涨，对于区域性二三线酒企来说，能抓住一个增长点也非常的难能可贵了。

建立根据地市场品牌关联性覆盖

打造向上向下的产业联盟

区域性二三线酒企由于品牌影响力范围有限，这就决定了其品牌建设的方式一定是深耕，然而在根据地市场品牌的知名度自不必说，但产品的美誉度仍需下大力气来进行建设。

例如爱心助学，升学赠酒（分为几档985/211，普通本科等方式）另外要强化渠道建设，做终端客户推荐的第一选择，通过终端资源增加目标消费群规模。还有从酿酒原材料下手，如本地酿酒原料粮食收购，与粮区签订购销订单合同等。

像酱酒企业的红缨子高粮的收购就着实的给企业的产品品质宣传刷了一波超强的存在感，甚至成为了高品质产品出品的标志，也成为了产品高品质差异化竞争的优质资源。

布局品牌覆盖区域外的招商

在梳理好本地市场之后，对于销售区域有限的区域性二三线酒企而言，布局对外招商是企业突破发展的第二曲线，当然由于资源和品牌力的实际情况，对外招商可以采用循序渐进和渗透的方式，力求招一家活一家，避免出现长期依靠汇量式发展的道路。

综合以上区域性二三线酒企的发展战略着重突出四点，一是重塑产品品质做大差异化。二是宣传企业品牌巩固根据地市场，三是积蓄力量开拓新市场。四是为产品品质和品牌美誉度的宣出提供资源支撑。

来源：酒食汇，作者：文丨华策咨询段礼闯

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