区域酒企如何快速启动新市场？这里有19条核心要领丨谏策观酒

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　　文丨谏策战略咨询 刘圣松 朱瑞

　　区域性酒企在根据地市场以外实现区域扩张，通过打造酒厂所在周边的市县新市场，以实现企业的增量发展。区域酒企在进入新市场时，在品牌力、消费者认知和资源方面处于起步期，并不适合采取成熟产品高举高打全面开花的策略，而是需要通过系统的总结出一套符合自身企业生态的区域市场滚动发展的模式，以资源聚焦打造新市场。

　　下面，便是谏策咨询从实战中总结出来的一整套运作方法，希望能为大家带来些许帮助。

　　

　　三大系统性市场运作策略让区域品牌在新市场更稳定

　　市场运作策略，是酒企品牌落地的重要工具。系统化的市场运作策略，才能保持区域品牌在新市场的稳定性。

　　1、渠道模式。区域酒企在进入新市场时，产品变现力、前期销量规模等方面处于劣势，对优质经销商的吸引力度不够大，区域酒企快速启动所在周边的市县新市场，可采取扁平化运作模式，不设分销环节，厂家直营终端，以设直营公司的形式构建系统的专属直销渠道体系，厂家直控终端全面负责销售工作。

　　2、市场布局策略。区域品牌的新市场开拓，一般会遵循“中心突破,辐射周边”的市场布局策略，即城区先启动运作，以城区为中心进行广告氛围等的宣传和打造，同时聚势，对周边及乡镇市场进行辐射和带动，最终达到对整体市场的全面系统运作；

　　3、渠道运作策略。在保证渠道利润的前提下，前期先启动流通渠道上市，不追求过高的铺货率，选取并激发固定销售半径内优质核心终端大户，鼓励其积极推介新品。再启动餐饮渠道，通过不间断的地推活动和消费者促销互动，刺激其消费与主动购买，以点带面形成良性动销，通过“核心流通和消费者”的推拉结合驱动的作用下整合渠道资源，达到对此产品的有效启动。

新市场的产品策略

让区域酒企尽快融入新环境

　　首先，要选择最容易切入的主流价格带。

　　通过目标新市场的调研，区域酒企将产品定位于最匹配企业产品定位、最容易切入的主流价格带进行切入市场。主要基于以更佳的酒质（陈香味更浓郁、入口更绵）、更有档次和情怀的包装、创新渠道模式等卖点，来切割此价位段的消费市场；

　　其次，走“单品突破——丰富产品——产品线形成”路线。

　　单品突破是主推1至2个单品产品。所有的资源都聚焦围绕1至2个单品服务，当主推产品形成形成一定的基础和突破后，迅速跟进新产品向更高价位段延伸，用新品保护老品，围绕老品进行产品丰富。

了解人员配置三大规律

在新市场找到“好帮手”

　　区域品牌拓展新市场，首先需要组建专职化、独立化的事业部和区域办事处组织，拥有一支占据绝对优势，精细化管理、深度分销的营销组织，从而在掌控市场和终端上拥有话语权和主动权，才能按企业的标准和要求，高效、持续执行落地策略系统，以提高区域的产品渗透率；

　　前期，区域酒企开发市场阶段以有招聘有客户资源的熟手业务为主，迅速掌握企业市场开发的模式，来拓展渠道和业务。需要不断的有资源和业务能力的加入、通过人员沉淀及优胜劣汰的过程，让组织和渠道网络更完善。前期开发市场阶段，业务人员可以不严格划分具体区域范围，以谁开发网点谁受维护受益的方式，让优质的终端匹配到业务能力强、与终端熟悉程度好的业务对接，从而让终端产生最大的产出效果；

　　当市场进入维护阶段时，可以保留单兵素养比较高的业务人员维护，通过对区域及网点重新划分及匹配，从而让优质的网点对应优质的人员来维护，同时让人员合理布局，达到人员与网点数量的相匹配，使人员工作保持合理饱和度。

找到样板市场渠道建设规律

让“样板”成为“标兵”

　　区域酒企在新市场渠道网点铺市上区别于成熟产品在渠道网点全面铺货，最大化的增加与消费者曝光度的模式。而区域性酒企尤其是新市场布局的过程中，在证渠道利润的前提下，选取优质核心终端大中户，本着开发一个店，做深、做透一个店，打造具有代表性的样板店。

　　通过与终端店老板深入沟通+持续开展深入客情关系工作+终端店需求产品力相对不错的高毛利产品+产品标准化场景化陈列+持续开展消费者品鉴培育工作+持续消费者促销动作叠加推动，实现样板店铺市和动销。

　　区域酒企在新市场的终端布局，应采取核心流通终端+特色餐饮店的布局模式，前期不盲目追求终端网点数量，选取的核心流通终端和餐饮店均为新品推介、零售团购能力较强及主销价位匹配的终端网点，形成小区域内核心终端的独家垄断，逐渐形成以点带面的市场格局。

　　城区流通市场：优先聚焦核心流通终端每隔200-300米选取1家，乡镇流通市场：每个乡/镇政府所在地布局2—3家（有150米以上间隔距离），不含乡政府的乡村布局1-2家网点。

三大传播，让品牌在当地“热起来”

　　区域酒企进入新市场，品牌传播方式应以落地性传播的方式，利用类似于POP、宣传页、KT板、乡镇及城郊户外墙体喷绘、喷绘门头、社会车辆后窗单透等形式宣传物料进行宣传。

　　1、终端形象店单店打造。以终端店内外的生动化物料为主。店外：门头、条幅、写真画、灯笼、包柱、窗贴等为主。店内：喷绘或写真画面、KT版，价格标签、爆炸贴、POP海报、X展架、活动宣传单页等为主，形成店内店外的整体效果。

　　2、样板市场打造。以重点投放户外广宣为主，形式上以门头、喷绘墙体、街道道旗、街道美化及车体广告等为主，墙体广告选择十字路口、乡镇进出路口、城郊等位置，人流量大、消费者关注的地方。

　　3、品牌宣传注意事项。市场品牌宣传物料投入要“快、狠、准、全面”视觉冲击性强，如终端门头、街道美化、喷绘墙体等要全面的制作安装完成，可以先谈后集中统一制作安装，以达到宣传的突然性及震撼性，达到对消费者引导的效果；广宣主画面必须保持统一，以达到传播的统一性，便于消费者对区域酒企品牌的认知。

6大活动，助力产品快速落地

　　1、回厂游活动。

　　产品终端铺市阶段，邀请核心终端大中户参加回厂游，通过参观对企业厂区规模、生产产能、生产工艺、原酒储存、灌装能力等对企业整体进行全面了解，业务负责人通过参观过程中的与终端店老板陪同和交流，增加终端与企业合作的信心。

　　产品终端动销阶段，邀请经常购买主竞品的目标消费者参加回厂游，消费者通过亲身体验了酒企独特的酿酒工艺和勾调技术、白酒产品品评等，完成与酒企的深层次亲密接触和互动体验，在酒企参观旅游过程当中，对酒文化系统了解提升，让消费者眼见为实，对企业产品形成认识和偏好。

　　2、品鉴会活动。

　　组织目标终端老板进行“新产品上市品鉴会”，会议上邀请当地酒协领导站台讲话，公司领导阐述企业的历史文化和未来发展方向，阐述核心联盟体的合作方式以及产品的陈列、进货奖励、现场订货奖励等。

　　为更好的开展铺货工作，分批次邀请市场核心流通终端大户与中户参与一桌式铺货品鉴会，针对终端店老板参与的铺货品鉴会只在铺货阶段开展。

　　小型品鉴会，常态化开展核心客户聚餐活动，每个核心客户每月频率保持约1至2次，每次1至3名核心店老板参与的就近聚餐活动方式增加客情。

　　产品动销品鉴会，为了更好的培育销费者加速产品销售，邀请经常购买主竞品的目标消费者以及有消费能力的企业关键人和有消费能力的个人参加消费者品鉴会。

　　3、终端客情工作。

　　产品铺市与动销能否推进问题的核心点，在于与终端客户的客情关系是否到位。与终端老板深入沟通交流、店内忙的时候多帮忙、组织客户聚餐旅游等深入的客情投入和维护，打动客户，客户才愿意帮助企业和业务人员，才能形成终端进货和主推，才能有效配合开展消费者培育工作，从而能够形成动销。

　　4、酒店渠道地推活动。

　　活动内容：选择优质及价位匹配的餐饮网点，开展消费者一桌菜金消费达到指定金额，并将活动信息转发微信朋友圈，即可免费获免费赠饮；

　　地推活动的目的：通过产品展示、宣传、赠饮、促销及微信朋友圈转发与消费者深度互动，将企业品牌及产品在消费者心目中形成强有力的认知度，另利用微信的自媒体功能进行大范围放大传播及消费者代言。

　　地推活动时间选择：餐饮地堆活动优先考虑周五晚上，周六以及节假日中午、晚上，周日中午（多数人会选择参加家庭以及朋友聚饮消费）。

　　5、流通渠道地推活动。

　　活动内容：品鉴+微信点赞+购买+砸金蛋赢好礼，现场的消费者免费品鉴企业产品；现场的消费者转发朋友赠送礼品，消费者现场购买获得砸金蛋奖励。

　　地推活动的目的：通过产品展示、宣传、砸金蛋及微信点赞与消费者深度互动，将品牌及产品在消费者心目中形成强有力的认知度，另利用微信的自媒体功能进行大范围放大传播及消费者代言。

　　地推活动地点选择：城区广场或公园，城区最具人气的大卖场门口/商业街/步行街，客流量大、口碑信誉度较高、零售生意好的核心终端店门口，成熟居民区聚集、餐饮一条街周边的核心终端，人流量较大及消费力较强重点乡镇；

　　地推活动时间选择：大型地堆活动优先考虑周六、周日以及节假日整天时间（多数人会选择出去采购生活必需品或参加朋友聚饮消费），地推活动为了达到更好的效果可在同一个地点开展连续两天活动。

　　6、新市场内的自媒体传播。

　　利用终端店老板的微信朋友圈自媒体，通过阶段性对终端进行转发奖励的方式，以餐饮及流通终端店老板为第一原点人群向目标消费者大众进一步进行品牌传播和产品及促销推广。以及围绕团购客户如企业职工、各类社交群体、小区业主等分别建立及加入微信群，通过这些群频繁的互动加强联系，企业产品赞助及奖励群内福利活动的方式，植入产品销售利益及政策，最终实现形成推广及销售产品的平台。

　　区域性酒企实现区域扩张打造周边的市县新市场过程中，通过以上组合拳系统地、高频次地、全方位地进行了以上的策略，执行到位，就能约在半年左右的时间实现销量突破，通过市场模式策略不断总结迭代以及企业各项资源和市场基础不断积累沉淀，长期坚持的系统化工程，注重细节化的运作，三年以上持之以恒地执行，就有可能实现过千万以上的销量目标，完成新市场的有效启动和市场体系的基础建设。

　　 来源：酒食汇

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