搞定终端动销：分析三因素、掌握四原则、做好五对策、检核看六点

admin · 发表于 2016-6-7 01:00:10

本文节选自方刚老师著《快消老手都在这样做：区域经理操盘锦囊》一书。

终端动销管理模型及动作分解

　　销量=终端数×流转率×品种数。

　　终端覆盖越多，单品流转越快，产品品项越丰富，则终端动销越容易实现。然而，事情往往是言易行难。目前，动销难、难动销成为企业和经销商遇到的头疼问题。产品没有销量，自然就谈不上利润。

　　产品要实现动销需要精耕细作市场，做市场就是让人活动起来，让终端活跃起来，否则就是做仓库。产品积压在仓库，自然不会有销量。销量怎么来？产品覆盖一家终端和覆盖一万家终端店的动销效果必然大不相同。然而有了终端覆盖率，经销商还需要掌控终端，需要对产品的流转率有精准测算。在解决终端掌控率和动销率之后，就要考虑推进多品种、多品项，这是循序渐进的过程。那么，究竟是哪些因素影响着终端动销呢？

一、三大因素，影响终端动销

　　影响动销的三个关键因素是占有率、掌控率、拜访率。

　　占有率多按区域计算，某一品牌的占有率就是此品牌的销售额与区域品类的市场容量比。占有率和掌控率越高，动销就越容易。在这三个因素中，尤以拜访率最为重要。炎炎夏季，即使是业务员也希望能在清凉舒适的环境中开展工作，但产品铺货之后需要维护。如此情况，经销商需要对业务员实行过程管理和激励措施。

　　因为业务员疏于终端拜访，本品自不可避免地被竞品压制或覆盖。在你看不见的时候，竞品的业务员已经破坏了本片的陈列、海报、店招、POP等终端形象，遏制了产品动销。失去了这些生动化的陈列，再想要动销就难上加难。拜访客户、维护客情，除了身临终端之外，利用新媒体工具联络感情、维护客情也很必要。这三个因素的全部落地并不轻松，如果都能达到80%以上，动销问题一定能解决。

　　“咱们的产品比竞品价格高，又没有广告宣传，市场政策也少，所以终端老板才不要货。”当某一产品遭遇动销困境，经销商常会听到自家业务员这样抱怨。这种情况正需要业务员的强力推进，需要他们坚持四大原则。

二、四大原则，要动销就要坚持

　　第一原则是“点线面”原则。首先做好一个终端店、形象店，然后扩展到一条街道，再辐射一个区域，最后才能打造全国性品牌。

　　第二是二八原则。我们通常会认为80%的销量是由20%的网点实现的，其实不然，大商超重视拉力，夫妻店重视推力。这20%的网点只是起到了辐射商圈的作用，影响着产品80%的销量和利润。

　　第三是匹配原则。渠道布局与产品定位相匹配。定位高端的产品出现在高档的场所，才能彰显其身份。恒大冰泉出现动销问题，是其铺货在流通、便利店渠道造成的。此外，昆仑山借助加多宝凉茶渠道销售，也有失“高端身份”。

　　第四是“蘑菇战略”原则。所有的强势品牌都曾遵循这样的原则，即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，最后逐步辐射全国。娃哈哈、康师傅、王老吉都曾沿着由优势市场到均势市场再到劣势市场的路线发展。经销商铺货、动销也是如此，先做好自己的强势覆盖区域，后逐步扩大业务范围。

三、五大对策，解决动销难题

　　影响产品动销的因素有很多，经销商需要解决终端掌控率、终端管理、即期产品、铺货时间等问题。

　　对策一：终端进化，推力当首。

　　经销商对终端的掌控程度是一个逐步进化的过程。

　　要先将产品还没有进驻的空白店转化为产品想进去的目标店。要经常拜访终端老板，联络感情，维护客情。与老板熟悉程度越高，客情就越稳固，就越有利于产品回转。

　　此时，目标店就发展成为客情店，也叫铁杆店。只是货铺终端，并不能保障产品动销，动销往往产生在客情好的店。在这个过程中，终端店老板的推力要远远大于消费者的拉力。随后，在客情好的店里选择好的位置，如前排货架、吧台等明显位置放置自己的产品，并支付终端店老板一些费用，对动销大有好处。铺货之后，应该考虑的是如何占据终端店老板的库存，拿捏好本品库存比例，终端动销就有了后备保障。

　　有了库存之后，要想法子动销。此时与终端店老板商量主推自己的产品，根据每月销售量，给予终端老板电视、话筒或其他奖励，从而保障终端推力。在经销商与终端老板关系日益密切并占据其大量仓库和有利陈列位置之后，借其推力，将此终端发展成为经销商的专卖店，此时动销必不在话下。

　　对策二：终端管理，业务员负责。

　　谁来为终端负责？一般情况下，业务员是终端店的直接负责人。此时，应该明确细化每个业务员负责的终端位置，并且规定拜访频率、拜访标准和拜访绩效。

　　正常的拜访频率应该维持在一天一次或者三天一次，长期不拜访终端极易导致改换门庭。拜访标准则是要做终端生动化，打造产品形象。此外，业务员要深入终端，与老板面对面交流，而不只是将脚步停留在店外，就期望能与终端老板达成合作意向。在这个过程中，必须设立终端检核系统。

　　经销商可利用微信报岗、GPS定位，明确业务员有没有进店，进店做什么，业务员生动化的标准效果和其每天推进的目标。这个系统要与业务员的工资标准挂钩，此时不应只是基本工资加提成，而要加入多维考核标准。比如开辟终端店奖励，丢掉终端店扣罚；生动化陈列按标准进行奖励，不达标则扣罚。这些都需要系统化的管理，仅仅按销量考核员工，业绩来得快，死得也快。

　　对策三：正确处理即期产品。

　　即期产品的管理问题也很重要。产品过期既不是厂家原因也不是动销不顺造成的，而是经销商管理导致的。此时应该将临期产品从不动销的地方调换到流转动销快的地方搞促销，如商超、社区便利店。如果不及时处理过期产品，就会造成退换货，增加成本。

　　对策四：掌握最佳铺货时间。

　　按照惯例，经销商多数会选择淡季铺货，这样确实抓住了产品的旺销节点。但是，淡季铺货需要顶住不动销的压力，要做好调货、换货的准备及相关服务。所以，铺货需要区分淡旺季，在淡旺季中间时段铺货，既可以为旺季营销做足货源准备，也可以避免延误时机。

　　对策五：铺货率的三六法则。

　　生存线的铺货率为30%、品牌线的铺货率为60%。经销商的铺货率和掌控率达到30%，则在生存上不成问题。但这样的铺货率，必定增加了自己的库存压力，随着时间的推移将会产生大量临期品。只有铺货率和掌控率在所有业务覆盖区域如城市、县城、乡镇均达到60%，动销才较为顺畅，也才能打响经销商老板和公司的知名度。

　　赊销也是影响动销的重要因素。赊销会占用经销商的大量资金，致使其不能很好地维护客情关系，减小终端推力。此外，产品的摆放位置、盘面、品项都会影响终端店老板的推介热情。终端店老板将产品摆放在进门位置、显眼位置、消费者方便拿的位置，并且多品项捆绑销售，更有利于动销。新品铺市的话术实施到位，打造经销商老板在终端的影响力，也是促进动销的重要因素。

四、六大看点，终端动销要记牢

　　终端动销看什么最为客观和行之有效？简单来说有六大看点。

　　一看铺货率，除了要明晰本品的铺货情况之外，看竞品的单店品种、库存也很必要，同时应记录下竞品的价格带，适时调整本品价格。

　　二看本品生动化，经销商应让业务员记录下打造产品生动化形象的要素，并使用生动化打分工具考核员工。

　　三看货龄，看产品的生产日期，是否先进先出，有无即期、过期不良品，库存是否合理，有无断货或爆仓现象。

　　四看客情，终端老板是否知晓业务员的姓名和拜访周期，有无对业务员的抱怨或投诉，与业务员处于无话可说、只说官话、正常沟通、无话不谈四个阶段的哪一阶段。

　　五看服务质量，终端老板是否知晓送货员的电话，产品的送达时间、促销坎级，促销品有无截留。

　　六看经销商终端影响力。终端老板是否知道客户姓名或者公司名。

　　人动起来就能销。产品不动销背后的问题才是经销商更应该关注的。动销是个系统，也是个苦力活，没有捷径，也没有标准答案。铺下产品后，需要不断地回访、维护、跟进，才能让动销持续。